大数据营销传播实战教学创新的北大模式

文/陈 刚 张梦鸽

大数据营销传播实战教学创新的北大模式

文/陈 刚 张梦鸽

北京大学新闻与传播学院广告学系在"创意传播管理"的理论指导下,引入和整合广告主与广告技术资源,对传统的广告教育教学进行改革,在学校日常教学中融入"双创教育",进行大数据营销传播实战教学,取得了良好的教学效果,并创造了学校、广告主、广告技术平台多方共赢的局面.

大数据营销传播实战教学创新的背景

对于广告教育教学而言,课堂与实践脱节是主要的教学难题.以理论、案例教学为主的课堂模拟与真实的营销传播环境之间存在着巨大的差异,但传统的广告投放实际操作成本太高,企业不敢让学生参与练手.学生们的想法创意难以得到执行,即使学生将创意制作出来,也看不到在真实环境中进行投放产生的具体效果.

此外,学校的广告学教育课程往往跟不上当下正在发生的变化,不论是理论还是实操层面,大多落后于广告行业的发展实际.当下,技术的变革对传统广告业造成冲击的同时,也为广告业发展提供了新的机遇,新的广告形式层出不穷,程序化购买、程序化创意等技术不断更新迭代,但学生在课程中却很难直接接触业界前沿的发展技术.广告投放费用的起点降低虽然给企业带来了小规模投放的机会,降低了试错的风险,为学生将创意执行并进行真实投放奠定了基础,但学校大多难以与企业进行有效结合,也无法给学生提供接触业界前沿动态和技术工具的机会,这使高校的广告教育陷入了窘境.

要使广告学教育紧跟技术变革的步伐,适应当下的营销传播环境,培养出专业的广告人才,需要对传统的教育教学进行数字化改革.北京大学新闻与传播学院广告学系的大数据营销传播实战教学创新,为当下广告学教育变革起到了示范作用.

要使广告学教育紧跟技术变革的步伐,适应当下的营销传播环境,培养出专业的广告人才,需要对传统的教育教学进行数字化改革.北京大学新闻与传播学院广告学系的大数据营销传播实战教学创新,为当下广告学教育变革起到了示范作用.

大数据营销传播实战教学创新的内容

别具一格的授课内容.大数据营销传播实战教学的授课内容除了系统的理论知识和行业动态学习外,在课堂中直接引入大数据广告平台和智能化创意工具,让学生们不再"纸上谈兵",而是"真刀真枪"地加入到广告的实战竞技中,并以小组的形式进行竞赛比拼.

2017年春季学期,参与大数据营销实战教学课程的学生包括专业硕士研究生一年级的学生和广告系大三的学生.从4月25日-5月23日为期一个月的时间中,学生们利用今日头条平台为每组提供的15000元广告资源,针对广告主提出的需求进行真实的营销传播投放.

来自《广告案例研究》课的64名研究生分成8组,利用今日头条大数据广告平台推广蒙牛旗下单品"甜小嗨",并利用京东京准通工具监测推广带来的京东商城销售转化数据,也就是广告所带来的产品销量.来自《创意传播管理》课的76位本科生共分为9个小组,利用今日头条大数据广告平台和筷子科技提供的智能化创意工具,为优衣库UT系列产品进行品牌推广,并利用筷子科技对所投放的优衣库落地页面进行转化效果监测.

与众不同的考试形式.采用实战教学的期末考核与传统教学笔试、论文考核之间有很大的不同.期末考试的形式是以组为单位进行汇报,要求学生充分展示这一个月以来通过数字营销实战收获的诸多知识与经验.学生们的创意素材丰富、品牌策略明确、投放规划严谨、数据分析到位,利用文字、图片、视频等丰富多彩的形式展现小组的成果.除了呈现实战的经过、成果、经验外,学生们还为评委呈现了团队完善的协作机制与考核方式,有的小组设置预先创意排期与灵活投放策略相结合的工作时间表,并制定"广告新人三天实习"的考核方式,将个人创意灵感充分融合到团队的整体建设之中,推进团队以协同作战的方式不断迈进.也有的小组建立了"红花奖励制度""例会考核制度"等,使团队成员互相监督和促进.

学生的出色表现给评委们留下了深刻的印象.知萌咨询机构CEO肖明超点评时说道,"同学们的表现超出我的意料,数字营销传播实战不单只是创意,而是一个全流程的事情,里面涉及团队的管理、对技术的理解、对营销的优化和实效转化等方面,我觉得真的做得非常不错".

全新的考核标准与规则.课程的考核标准和打分方式有所创新,以往由阅卷人一人判分的方式被淘汰.这次考试的专家考官数量众多,而且多为学界、业界大咖,考官们会严格考察参与实战教学课程的学生们在策略、创意、效果、团队合作等各方面的表现.来自业界的考官占据了多数:京东副总裁颜伟鹏、今日头条商业产品副总裁刘思齐、优衣库大中华区首席市场官吴品慧、蒙牛策略部数字化营销中心总经理郭锐,衡水老白干副总经理王汉国、筷子科技董事长李韶辉、滴滴出行新媒体负责人蒋万鹏,平成广告董事长吴晓波、海润国际文化传播董事长潘洋、知萌咨询机构CEO肖明超、互动通控股总裁邓广等.

专家评审负责打分的方式改进为由专家评审与各组学生组长评审共同进行打分,专家评审打分占比为70%,组长评审打分占比30%,依据小组团队建设、策略制定、文案创意、效果数据以及临场的汇报表现等方面,综合评定得出此次课堂实战竞赛的一二三等奖.来自蒙牛命题的第2组与优衣库命题的第1组赢得了本次实战PK的一等奖,嘉宾们为表现优异的各组颁发了奖学金.对达到考核要求的学生,北京大学新闻与传播学院联合今日头条、京东以及筷子科技,向其颁发了专业技能证书.

嘉宾为学生们颁发技能证书

大数据营销传播实战教学创新的效果

超乎想象的实战效果.大数据营销传播实战取得了超乎想象的效果,在最终展示环节中,本科生与研究生均提交了令广告主满意的答卷,获得了来自业界、学界专家们的认可.

在一个月的时间里,8组研究生共执行了171个广告计划,在今日头条仅用12万元广告费,产生了2170多万次的曝光和43多万次点击,并在京东产生销售转化超过10万元.获得蒙牛命题一等奖的邓驰小组,在今日头条平台的15000元广告投放中,多个创意获得超过10%的超高点击率,平均CPC(平均点击单价)仅为0.22元,其投放的广告为蒙牛在京东商城的页面进行引流,共收获了228笔订单,实现了超过21000元的销售额,突破了145%的转化率,真正实现了"高点击、低单价、高转化"的效果.蒙牛品牌策略部数字化营销中心总经理郭锐在现场听完学生的总结汇报后发出感慨:"同学们的表现都很出色,许多数据都达到了行业水平,我们自己在这个过程中也学到很多."

获得蒙牛命题一等奖的小组数据呈现

本科生9个组的同学,在短短一个月的时间内利用筷子科技程序化创意平台进行多样化内容生产,共投放出880个广告计划,产生2160多万次曝光和40多万次点击.获得优衣库小组一等奖的吴尹君组共收获了3760条头条互动,其互动率达到6.4%.优衣库大中华区首席市场官吴品慧高度评价本科生的表现,表示希望与广告系继续合作,邀请各组表现优异的学生成立长期项目组,共同在数字营销传播领域进行探索.在实战教学中一直为同学们提供服务支持的今日头条的许晨表示:"各组成员分工明确,发挥了各自的特长,这让我们在成果展现上看到了不同方面的闪光点.无论是前期的产品研究,还是后期的投放策略,同学们甚至比专业的广告优化师做得更加优秀."

硕果累累的实战教学.实战教学方式对学生多方面能力的提升均有显著效果,学生收获颇丰.

首先,同学们收获了专业的技能和知识.在老师的指导下,学生们进入真实的市场环境当中,以组为单位进行比拼,围绕真实的广告主需求进行数据分析、策略、创意、内容生产,并利用大数据投放平台进行真实的广告投放,帮助企业寻找到精准的目标人群,与真实的消费者进行沟通和对话,帮助企业品牌推广和产品的销售转化.在实战过程中,学生们的广告投放花费的是真金白银,传播效果和销售数据在平台系统中实时传输,根据数据效果实时调整团队的策略和创意.这将使学生学到的理论知识真正付诸实践,在实战的过程中获取了专业的技能.

其次,实战锻炼了学生们的团队合作能力.学生在实战的过程中相互沟通、互相学习,并以团队的形式进行比赛,增强了学生们的凝聚力与归属感.在活动开场致辞中,北京大学新闻与传播学院院长陆绍阳表示,近一段时间,经常在学院的教室、大厅看到学生们进行讨论:"以往学生毕业之后走向社会需要很长时间的适应过程,而现在通过课堂教学就能够迅速进入将来的实战中."

实战教学不仅加强了同学们的团队合作能力,还促进了国际交流,来自韩国、俄罗斯、泰国等地的留学生也积极加入到营销实战中来.研究生中有一组,8名组员中只有一位是来自中国大陆的学生.本科生中更有超过1/3的学生为留学生,因此每一个小组都有至少3名留学生成员.来自俄罗斯的研究生古丽娜表示,这门课可以帮助她进一步了解中国,包括中国的各种产品和技术,同时也能够充分、深入地和来自不同地区的同学沟通协作.

老师与学生在一起讨论

北京大学大数据营销传播实战教学创新的特色

广告教学改革的数字化创新.北京大学新闻与传播学院广告学系创新采用大数据营销传播实战教学的方式,在数字化营销传播新模式"创意传播管理"理论框架下,引入和整合广告主、广告技术平台资源,对广告专业的教育教学进行调整和改革,培养适应未来广告行业的人才.这种实战教学方式在北京大学广告学系已经进行了3年,首创于2015年春季,课程包含理论教学、工具培训、实战操作、总结汇报等多个环节.通过真实的市场推广活动,在比赛竞技中让学生掌握技术工具,熟悉数字营销传播的整个流程与环节,取得了良好的效果.

这种实战教学方式真正做到让学生"学以致用",解决了传统广告学教育中理论与实践脱离的问题,并且紧跟广告行业的变化.自2015年起,实战教学先后引入了腾讯广点通系统、微博粉丝通系统、今日头条广告系统、京东京准通引流监测系统、筷子科技程序化创意平台,让学生接触到最前沿的营销技术工具.先后有联想、欧诗漫、富光、优衣库、蒙牛五家广告主参与和支持北京大学的数字营销传播实战教学改革.

校企合作实现多方共赢.大数据营销传播实战创新企业和校方的合作模式,广告主、平台方、学校与学生都能从中有所收获和成长,实现了多方共赢.

实战教学创新通过学校与企业合作,解决了以往教学中的难点和问题.对于广告学这种强调实操性的学科而言,学生的实践能力与理论素养同等重要.与企业的合作给学生提供了实践的机会,为学校教育、培养学生提供了新的方式,能够为企业源源不断地输送专业人才.研究生的展示刚刚结束,京东副总裁颜伟鹏即刻站了起来:"同学们的创意非常有趣,效果超乎想象,为了给同学们提供实战操作更大的'战场',欢迎北大的同学们未来能够进入京东实习、工作."

实战教学所采用的平台系统紧跟互联网与广告行业的发展,数字化的广告投放方式与平台方的资源支持解决了传统广告投放资金投入巨大造成的学生创意无法落地实战的问题.学生们在了解、使用这些工具和平台的同时,也对平台方提出了建议,形成了与业界的良性互动.今日头条商业产品副总裁刘思齐在现场表示:"关于我们平台,同学们提出了一些建议都比较直接,包括具体操作过程中出现的一些困难,这些都将有利于促进我们的产品升级."

对于参与实战命题的广告主而言,他们能够接触到年轻人的真实想法,自己的品牌与产品能够和年轻人一同成长.来自蒙牛的策略部数字化营销中心总经理郭锐、优衣库大中华区首席市场官吴品慧都肯定了同学们做出的努力,对大家的表现印象深刻.

在日常教学中融入"双创教育".对应用学科而言,"双创教育"应当融入日常的教学活动之中.北京大学新闻与传播学院广告学系的大数据营销传播实战教学顺应了"大众创业,万众创新"的双创大背景,锻炼和培养了学生创新的能力和思维与在营销传播方面的专业技能,为同学们未来的创新创业奠定基础,真正做到学以致用,学以创业.

实战教学拥抱"双创教育",真实的市场环境给了学生们提前接触消费者及体验创业过程的机会,学生们掌握了数字营销传播的技能,通过高强度的实战了解到创业过程中的辛苦与艰辛,磨练了自身的品性.课堂实战本身也是一次创业孵化,激发了学生在营销传播专业方向上创业的兴趣.来自北京大学创业创新筹备组的杨爱民老师表示:"北大广告系的数字营销传播实战教学是双创教育的创新.从同学们的汇报中,看到了大家未来的发展,为大家鼓劲加油."

此外,实战锻炼了学生的团队合作能力,这是创业必备的素质之一.同学间彼此配合,形成了有效合作,使得实战内容所需的策略制定、创意生产和设计、数据分析、沟通协调能力、演讲表达等环节能够井然有序地进行,并取得了良好的效果,为学生未来走向社会,进行创新创业奠定了基础.

目前,北京大学新闻与传播学院已经形成了较为成熟的大数据营销传播实战教学模式.未来还会在此基础上,不断进行新的探索和尝试,发挥大数据营销传播实战教学更大的价值.

作者陈刚系北京大学新闻与传播学院党委书记、副院长

张梦鸽系北京大学新闻与传播学院硕士研究生