探析川菜文化的手机客户端传播

摘 要： 在经济全球化及媒介快速发展的大背景下，川菜文化受到各种外来饮食文化的冲击和挑战，同时通过传统媒介的传播发展模式也已迎来瓶颈，川菜文化的传播方式和途径急需全面创新。以手机客户端为代表的新媒体具有明显区别于传统媒体的新特征，无论是在内容还是在形式上都对川菜文化的传播与发展产生着巨大的能动性，为川菜文化的传播与发展带来了新的生机。文章从手机客户端传播特点入手，探讨其对川菜文化传播的影响，并总结出适合川菜文化传播的策略，希望能为我国饮食文化的传播和发展带来一些启示。

关键词： 川菜文化；手机客户端；互联网+

中图分类号：F719.3；G206.3 文献标识码：A DOI：10.13677/j.cnki.cn65-1285/c.2017.04.13

欢迎按以下方式引用：苏畅.探析川菜文化的手机客户端传播[J].克拉玛依学刊，2017（4）69-73.

川菜是巴蜀文化中的一块瑰宝，是中国饮食文化的重要组成部分。从距今近3 000年历史的巴蜀古国开始，在经历了商周、秦汉、唐宋、明清及近现代的发展与积淀后，如今的川菜已经不仅仅是与四川有密切关系的菜系，更是四川历史与文化的一张宣传名片。“川菜主要是指具有四川风味的菜肴、饭粥、小吃等，主要由成都菜、重庆菜、自贡菜等组成。”[1]1川菜在漫长的历史发展过程中，积淀了许多相关文化，其内容博大精深。“从广义上说，川菜文化是四川人在饮食烹饪的社会历史实践过程中，为满足生存、发展、享受的生理和心理需要所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上来说，川菜文化特指四川人在饮食烹饪的社会历史实践过程中所创造的精神财富。”[1]2川菜文化不仅仅包含川菜饮食，“还包括专门记载和论述川菜、川中食俗的烹饪典籍、饮食诗文，涉及川菜的有关文献、食风食俗等”[1]136。川菜文化是在四川地区独特的自然社会环境下形成并传承的一種区域饮食消费文化，是文化载体、文化规则、文化意义的统一体。但在经济全球化及媒介快速发展的大背景下，川菜文化正在受到各种外来饮食文化的冲击和挑战，同时，其通过传统媒介传播的模式也遇到瓶颈。目前，川菜文化的传播存在传播面过窄、传播力度不深、对其认识有限等问题。优秀的传统饮食文化走不出去，这将使得其丰富的文化内涵无法被真正了解和传承，川菜文化需要一种新型的传播方式来帮助其寻求改变。2017年1月，中国互联网络信息中心在北京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2016年12月，中国网民规模达到7.31亿，手机网民达6.95亿，全年共计新增网民4 299万人，互联网普及率上升至53.2%”[2]。随着互联网的快速发展，以手机客户端为代表的“两微一端”新媒体成为全民参与传播的主要手段。和传统媒介相比，“两微一端”的传播形式符合如今碎片化时代受众获取信息的习惯，并最大限度地实现了信息的传播价值，其受众门槛低、渠道易获取、接受度高、互动性高、传播速度快、成本低等特点已成为媒体发展的新标杆。当前川菜文化的传播需要这样的契机和平台。近两年，李克强总理提出的“互联网+”，将重点放在了传统产业与新媒体的结合发展上。如何利用新媒体找到传播发展的出路、如何在以手机客户端为代表的“两微一端”完成川菜文化的创新传播与转型，已成为各界迫切需要思考和解决的问题。

一、 手机客户端传播的特点

手机客户端主要是指可以在手机终端运行的软件与服务，它可以根据传播主体的特征，制作最符合自身内容需求的软件应用页面，从而展开相应的移动营销服务，其集文字、图片、动画、视频、音频等于一体，不仅成为全民参与传播的主要手段，也是当今信息社会树立用户思维、产品思维、大数据思维和实时思维的重要媒介之一。2016年6月发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）》对手机客户端的特点进行了总结。[3]

其一，个性化的用户体验。个性化的主要目标是轻而易举地向目标用户推送其感兴趣和需要的内容及功能。手机客户端如同一个多媒体载体，能充分呈现信息内容，调动受众感官系统，满足现代人的多方位需求，能在第一时间让传播内容被解码读取，个性化的表达方式能使传播内容更人性化、更加丰富有趣、更容易达到好的传播效果。手机客户端在用户体验上有别于其他传统媒体的特点在于提供给了用户便捷分众化的体验：其时效性非常高，可随时随地推送消息；其内容多元化、细分化，用户可以进行自主选择；最为重要的就是其拥有极强的参与性与互动性，包括即时转发、评论、点赞等功能吸引了更多受众交互反馈，成为一个平等双向的传播平台。

其二，针对性强、成本低。手机客户端为代表的“两微一端”已成为我国主流受众、特别是年轻受众最常使用的媒体之一，而主动下载、安装客户端的一般都是对该客户端内容感兴趣的受众，客户端的原创性内容是吸引受众的关键法宝。大量独家内容通过客户端源源不断地呈现，结合网络语境，可用其特有的话语体系，拉近与受众之间的距离，并牢牢锁定目标群体。在成本方面，若通过传统媒介进行宣传，费用偏高且难以保证效果，成效低；而手机客户端本身制作费用不高，一旦终端形成就可以随时把想要传递的信息内容有机组合，用户下载该程序是出于主动保留的心理，成效较高，且成本不会随着下载次数增加而增加。

其三，利于维护客户的忠诚度。随着互联网及媒体技术的快速提高，智能手机已经成为多数人出门必带的工具和物品，而主动下载客户端的用户很容易成为该软件的忠实支持者和传播者，而且大多数用户不会轻易删除自己主动安装在手机或电脑上的正常软件，除非是体验性差或者含有病毒或者木马程序的软件。因此，手机客户端一旦被用户搜寻、下载、安装就不会被轻易删除。另外，手机客户端可以实现特定群体在文字、图片、语音及视频的全方位沟通和互动，如今成为很多媒体和商家开发市场的主要工具之一，用户黏性非常高，十分有利于提升用户的忠诚度。

二、手机客户端对川菜文化传播的影响endprint

1.手机客户端对川菜文化传播的积极影响

第一，手机客户端拓展了川菜文化的传播路径。手机客户端是以年轻人为主的受众最爱使用和接触的新媒体，它的出现改变了媒介生态和社会信息来源和受众在传播中的地位。年轻人不仅是饮食文化消费的主力军，也是文化传承和推动的主要担当者。近年来，作为川菜文化发源地的四川在媒体使用和传播上跟其他城市相比显得薄弱，而川菜文化主要还在依赖零散的传统媒体进行传播，其传播面主要还是以四川本地为主，甚至很多川菜还在依靠口头传播和人际传播。随着手机客户端的出现及普及，川菜文化的传播路径得以拓宽，其范围不仅从省内覆盖到全国，甚至覆盖到全球，其互动化的核心可以让更多人参与进来，自发参与到传播的队伍中，快捷便利地完成大范围传播，并不断形成二次传播。

第二，手机客户端加深了川菜文化的传播力度。川菜文化博大精深，菜品小吃、川茶文化、川酒文化及四川的饮食习俗等都组成了内容非常丰富的川菜文化体系，这让川菜文化具有了极其宝贵的精神象征。但如今大多数人对川菜文化的了解仅仅停留在表面，只能说出一些少数经典菜品的名字，其他知之甚少，而对川菜的印象则多是偏辣、廉价、嘈杂、不上档次。殊不知川菜中大多数经典菜品并不辣，而且文化底蕴久远深厚。为了对川菜文化进行推广，改变固有刻板印象，四川省政府在大型活动及文化产品方面都有一定改进，但文化输出离不开媒介的力量。以往，在传播主体选择上主要以传统媒体为主，其中专门针对川菜文化的媒介太少而且没有影响力。因此，要想有效传播川菜文化，就必须进行传播方式的改变，其有效途径之一就是在新形式的传播途径中进行文化形象重塑，运用年轻人最爱使用的手机客户端将传统川菜文化与流行元素结合，并加大对川菜文化内容的深入挖掘，其惊人的转发力和传播力也会形成更大合力，不断提高川菜文化的知名度和影响力。

第三，手机客户端丰富了川菜文化的传播样式。手机客户端的普及运用已经看得出新媒体技术的日趋成熟，其主要通过互联网，以电脑、手机为主向用户提供文字、视频、图片、音频等多元化的信息内容，其媒介多元化的特点使信息能够轻松得到传播，促进其传承和发展。在大众媒体时代，受众无法接收到信息，缺少有效互动平台是最大原因；如今，进入新媒体时代，川菜文化应该充分利用这样的契机，根据大多数受众的需求、用年轻人喜闻乐见的方式，使其文化向多元化、层次化、视听化转变：制作适合受众随时随地阅读观看的信息内容；充分利用文字、图片、音频和视频，让包含川菜文化的内容在手机客户端进行传播，形成川菜文化不断具有新内容和新形式的多元化发展格局。

2.手机客户端对川菜文化传播可能造成的消极影响

一方面，可能会使川菜文化的传播泛娱乐化。所谓的泛娱乐化主要是指用庸俗、低级的传播内容达到哗众取宠的传播效果，这不仅大大降低了审美标准也助长了社会不良之风。川菜文化拥有丰富的内涵和悠久的历史，手机客户端的传播虽正在成主流之势，但其受众门槛低、人人都是传播者、互动性高等优点的背后也显现许多弊端，在传统文化的传播中不免出现过度娱乐化、低级趣味化的现象。比如将传统古典诗词恶搞改造，内容低级庸俗；或者将古人形象恶搞，比如2014年因为有人将语文教材中的杜甫插图涂鸦后传到网上，引发了红极一时的主题为“杜甫很忙”的恶搞风潮，经网友再创作后，杜甫时而手扛机枪、时而挥刀切瓜、时而身骑白马、时而脚踏摩托，俨然无所不能。网友的涂鸦之举遭到了河南省诗歌协会会长马新朝痛批：“恶搞杜甫是无知的、浅薄的、低俗的。”若这种行为经常出现，那么包括川菜文化在内的任何一种传统文化都无法幸免，这也说明当今我国受众的心理需求还存在不理性现象。

另一方面，可能会让川菜文化的传播快餐化、扭曲化。任何媒体对文化内质的挖掘与传播都不能流于简单化、欲望化、浅表化，失去文化该有的厚重质感。随着物质生活的极大丰富，精神矮化、道德失范等问题开始逐步显现。近年来传统文化越来越受到重视，从一个侧面显示出在当下中国社会现代化进程中，人们对于自我灵魂的慰藉、救赎有所需求。但遗憾的是，我们常常在手机客户端看到的传播内容更加注重的是其市场价值和娛乐价值，而对其历史价值、审美价值、思想价值等都重视不够，甚至市侩地挑战美学底线。比如在传播川菜文化时，若只知道用所谓的美食图像、视频等视觉刺激一味地追求吃喝享乐，刺激、培养受众以金钱为主带来的舒适生活的人生观，而不是激发受众对文化的求知欲和想象力，产生更加丰富的内涵意义，那么这样的传播可能会让受众，尤其是年轻的受众出现价值观的迷失，导致川菜文化的接受快餐化、扭曲化。

三、推进川菜文化在手机客户端又好又快地传播

第一，打造突出川菜文化特色的网络正能量平台。川菜文化是巴蜀文化乃至中华文化的重要组成部分，其内容博大精深，不仅包含成都菜、重庆菜、自贡菜在内的中国重要菜系分类，更包含长期历史实践中所创造的精神财富。因此，我们要充分利用手机客户端进行传播和推广，突出川菜文化的特色和精神。平台化是从互联网深度应用的角度提出来的，随着智能手机的普及，受众的媒体接触习惯也发生巨大改变。建立以川菜为主题的手机客户端就是打造川菜文化及相关产品与受众快速交流的平台。通过开设不同类型专栏、以川菜菜品为主线配合提供详细丰富的川菜文化资讯及新闻信息内容，合理规范推送频率和时间，并增强标题趣味性，做到不断加强创新、时时保持信息发布频率。同时，通过图文并茂外加音频、视频的多媒体展现形式，积极利用其他新媒体带动有关川菜菜品及活动的话题热度。还要注意对多元议题的设置，保持用户的活跃度，以便让内容更好地得到二次传播。在川菜文化中，有大量反映四川人在烹饪、吟咏赞美饮食生活、表达人生豁达态度的正能量内容，要将其中蕴含着正能量的人文精神不断弘扬，强化川菜文化与受众之间的黏度，优化川菜文化的固有形象，使之呈现亲切、年轻化的特点。因此，在传播内容的设计上不仅要使受众在轻松愉悦的内容中了解川菜文化的内涵，更要让广大受众、特别是年轻受众，在享用这道丰盛的“川味盛宴”中学习积极向上的中国精神。endprint

第二，制作有态度、有内涵的互动型旅游美食攻略。川菜文化的传播迎来一个具有时代性的转型时期，以手机客户端为首的新媒体的发展为川菜文化传播创新提供了契机。因此，在打造平台时可以学习旅游地图的方式，打造一个有态度、有内涵，趣味与实用兼备的美食攻略。川菜品种丰富，菜品覆盖区域包括四川全省和重庆，将手机客户端中的LBS定位功能利用起来，结合其互动性、分享性特点，制作一个集美食地址、旅游、交友为一体的新型APP客户端。川菜在漫长的历史发展过程中，积淀了许多和川菜相关的文化遗产，包括川菜烹饪典籍、川菜饮食诗文、四川饮馔语言、四川饮食民俗、川菜名人名品等，可以将川菜菜名按地域标注分类，通过地图式的页面点击轻松了解川菜文化、民俗风情、人文旅游等讯息，推动文化纵深发展。此外，用户在了解过程中通过定位与志同道合的朋友进行切磋交流，形成一个全新的互动沟通页面。这样可以将信息中的地点真实地呈现在用户面前，并提供一种有方位的带入感，这种带入感可以让用户更加依赖这个客户端软件，并不断推动川菜文化的进一步传播和发展。另外，在页面中还可以添加在线小游戏，将川菜文化的相关知识蕴藏其中，并与当地的商家或旅游商户开展相互合作，完成新型广告植入的同时可以将游戏积分兑换美食券等礼品，还可以尝试开发方言版、普通话版甚至英文版，让川菜走进全球更多用户的日常生活之中。

第三，推进“互联网+”川菜文化传播模式的探索创新。在“互联网+”时代，如何充分借助新媒体，进行不断创新，将引领整个川菜文化产业的发展和进步。因此，我们可以不断突破思维，探索创新。比如，可以打造以川菜文化为主题的季播网剧，突出青春健康乐观的风格，并在网络视频网站上上线并联合手机客户端播出；也可以拍跟食物有关的类似《舌尖上的中国》的纪录片，还可以学习制作像2017年收视率与网上评分相当高的CCTV综艺节目《中国诗词大会》以及传播传统文化的《叮咯咙咚呛》那样的真人秀节目来宣传川菜文化，毕竟川菜文化中有大量像李白、杜甫等这样伟大的诗人在四川留下大量跟川菜有关的诗句和著作，这些都可以借助手机客户端平台影响更多受众。2016年8月《2014-2016中国媒体融合报告》指出：“随着4G网络的快速发展和WIFI的普及，基于移动智能终端的微视频发展如火如荼。” [4]微视频、微电影已成为大众所向，川菜文化可以拍出一些反映自身文化特色的微短片进行推广、讲好川菜文化故事，这样既降低了成本又达到了好的宣传效果。当然，甚至还可以跟川籍名人、明星合作开通网络直播平台，通过直播做川菜讲授川菜文化，通过其粉丝效应进一步推进川菜文化的传播。还有像动漫剧、网游、在线音乐、VR虚拟现实技术等网友喜爱的参与形式传播川菜文化都是可以思考与操作的方向。充分利用手机与互联网的便捷性，让受众可以随时随地沉浸在川菜文化的趣味体验中，不僅很好地调节了生活，而且丰富了对传统川菜文化知识的学习和积累。

四、结语

川菜文化要想在新媒体时代获得更有影响力的传播，就必须对传播方式及内容进行调整和转换，借助手机客户端，充分发挥网络受众的力量，不断创新传播文本。这意味着不仅要符合最新的传播理念，更要将优秀的文化内核融入，再添加现代流行文化的元素，使传播内容变得亲切、可接近。由于手机客户端能打破传统媒体只能顾及本地、甚至本国的局限，让川菜文化有机会更快、更广范围地传播，手机的普及率以及上网率的大幅提升也为川菜文化利用手机客户端进行传播增加了有力保障。因此，审时度势，积极更新，充分利用新媒体资源，不断创新适应受众审美需求的传播形式，加强“走出去”的传播力度，才能让川菜文化迎来新的生机并可持续地传播下去，才能走得更好、走得更远。

参考文献：

[1]杜莉.川菜文化概论 [M].北京：四川大学出版社，2003.

[2]CNNIC.中国互联网络发展状况统计报告[R].2017.

[3]新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7（2016）[R].2016.

[4]2014-2016中国媒体融合报告[R].2016.endprint