“新零售”引领消费新趋势

黄微

实体零售业的日子近几年一直不好过。关店潮不仅发生在中国，美国、英国也难以幸免。英国最大的跨国商业零售集团马莎全线关店，将整体撤离上海，玛莎上海南京西路店、淮海中路店、环球港店4月1日起正式关闭。美国零售巨头希尔斯（ Sears）和梅西（Macys）今年1月宣布，将在美国全境范围内关闭诸多门店。有人将实体零售业的没落归因于电商的崛起，现实是，线下百货频频关店，线上大佬也面临增速放缓压力。未来的“新消费”到底在哪儿？

关店潮还在继续

梅西百货宣布，将关闭68家门店，预计将影响6200个工作岗位。2016年11月和12月，其销售额同比下滑了2.1%。

希尔斯百货也称，将关闭150家门店（108家Kmart+42家百货店），但它沒有透露将裁撤多少工作岗位，仅表示受到影响的主要是那些临时工（part-time employees）。

除了梅西和希尔斯，美国实体零售业其实都不好过，比如Aeropostale在去年5月申请破产，American Eagle、Chicos、Finish Line、Mens Wearhouse以及The Childrens Place等企业也处在持续关店的过程当中。

据Business Insider去年12月报道，百货店关门潮即将席卷美国。但是关店早几年已经开始，比如希尔斯百货在2015年关掉了78家门店，2016年又关掉超过200家。加上2017年的关店计划，其门店总数将下降至1500家，而在2011年这一数字曾高达3500家。

美国是人均零售物业面积最大的国家，人均拥有2.18平方米购物面积，而加拿大和澳大利亚分别为1.52和1.03平方米。过多的供应，被认为是美国实体零售业关店潮的重要原因。

导致美国零售业关店潮的另外一个重要原因是，网络购物的逐渐兴起。中国有阿里巴巴、京东、唯品会等等，美国则是亚马逊。

亚马逊此前发布的数据显示，在2016年年底购物季，亚马逊在全球范围内递送超过10亿件商品，创造了公司史上最佳的购物季表现。2016年，亚马逊为第三方卖家运输的商品总数同比增长超过一倍，达到20亿件。使用FBA服务的全球活跃卖家数量增长70%以上。而在美国之外，FBA配送的商品数量增长了80%以上。

网络购物在美国居民购物支出中的占比逐年上升，百货公司购物占比则逐年下降。截至2017年1月3日，亚马逊市值高达3581亿美元，超过了美国主要上市实体零售店约2978亿美元的总市值。

和亚马逊的狂飙突进形成鲜明对比的是，希尔斯百货市值从278亿美元狂跌至11亿美元，跌幅高达96%。美国大型连锁百货公司杰西潘尼的市值也从181亿美元跌至26亿美元，跌幅高达86%。

相比美国的同行们，中国的百货公司要“幸运”许多，比如王府井过去2年市值“只”缩水了44%，南宁百货跌掉40%、广百股份跌幅不到50%。

线上线下融合催热“新零售”

在与苏宁达成战略合作伙伴关系并成为后者的第二大股东不久，阿里巴巴又出资21.5亿元收购连锁超市三江购物32%的股份。紧接着，阿里牵手上海大型零售企业百联集团，双方决定在大数据和互联网技术、全业态融合等6大领域展开全方位合作。

仿佛与阿里踏入线下的脚步相合拍，京东除了强势布局“京东到家”这一实体门店招牌，还拿出43亿元的真金白银入股永辉超市，并且与沃尔玛建立深度战略合作关系。

另外，小米准备在今年开两三百家线下“小米之家”零售店；当当网也宣布，未来3年要开1000家线下书店。

就在网上零售企业纷纷向线下聚集的同时，国内最大的连锁家电销售商国美，提出要构造集互联网、物联网于一体的新零售生态体，同时在实体门店推出了“烘焙课堂”、“智创空间”、“未来我家”等众多的消费体验场景；去年线上业务大增60.14%的苏宁，也宣布今年再建1100家体验店；万达则在前不久与中国银联启动合作战略，联手打造消费场景“实体云服务”。

线下与线上企业各自将脚伸入对方领地，前者的行为乃是受互联网零售的强势逼仄与挤压。资料显示，去年全国百家重点大型零售企业零售的增速跌落至-0.1%，创下30多年来最差业绩纪录。与此同时，网络零售突破5万亿，同比增长12.6%。

值得关注的是，尽管网上零售还可能增长，但增速却出现了连续三年的大幅下滑，而且年度下滑幅度呈不断增大趋势。这说明，纯电商获取流量的成本越来越高，空间越来越窄。相对于实体店铺，线上企业缺乏体验元素，而据AC 尼尔森的统计结果，我国消费者行为已出现明显升级倾向，即需求个性化，购买社交化、口碑化、娱乐化，并呈现出多品牌化、多渠道化和碎片化的趋势，传统电商所仰仗的多品与低价两大优势均日渐式微，纯电商的黄金时代已然成为过去。

现在看来，无论是单一的线上电商，还是单一的线下实体，都无法满足用户的需求；而且双方交手与激战多年，虽有所胜负，但却未能阻止彼此走下坡路的趋势。权衡之下，打破自我封闭与各自为营的状态，走向你中有我、我中有你的融合地带，互相取长补短，不失为一个双赢的优化选择。

也正是在这种自愿性的双向选择中，“新零售”横空出世。

技术革命支撑“新零售”

通过创造线上、线下的消费场景，让购买者不仅获得产品使用的知识，还能充分体验到获取产品的快乐。这样，虽然看上去是一个虚拟购物场所，但呈现给消费者的却是一片娱乐天地；走进一家实体门店，购买者就如同走进一个情趣横生的生活迷宫。购物场景化，场景娱乐化，产品卖场+消费体验将成未来零售的主打。

寒武创投创始人韩冰认为，仅仅是卖一个东西给别人，这种消费方式越来越不吸引人。很多国外的新型零售店，有大量的体验、娱乐，看上去不像卖东西，像是游乐场或集市。人们在里面花去大量时间，最后可能会买一些商品，但这个过程中更主要的是享受场所内提供的服务。endprint

购物场所和购物方式，已经由原来单纯的买卖交易行为，演变为多功能的娱乐方式。人们希望从工作状态切换到购物模式之后，心境也截然不同。新零售能为消费者提供“逃离感”，致使消费者滋生“另外的情绪”，消费者也更愿意为自己的体验、为“情感”的满足感而买单。

位于奥地利、意大利、斯洛文尼亚三国交界处的ARTIO商场，靠近阿尔卑斯山，商场内有德芳河流过。这家商场3000平方米中央广场上，有一幅170平方米的鸟瞰图，那是以1：6000的比例展示出来的三国交界处的地形图。除了独一无二的旅行购物体验，在ATRIO内进餐也能感受到设计者的用心。空中餐厅的设计，使顾客能在享受美食的同时俯瞰异国美景。

新型零售方式对于企业而言，是根据消费者需求进行个性化设计与推送，或通过对消费者行为的数据化分析，捕捉与锁定主流消费趋势，进而发现全新的规模化市场，实现精准营销，也就是所谓的泛在制造与柔性制造，零库存将成为生产企业的常态。

未来零售的一种趋势是，将更多的分级批发与经销商挤出市场，从传统的C2P2B2M（消费者-销售渠道-企业-工厂）渠道，逐步过渡到C2B2M（消费者-企业-工厂）渠道；另一种趋势是，彻底粉碎传统的销售渠道，直接过渡到C2M（消费者-工厂）渠道。不管是哪种渠道的再造，均意味着市场信息穿流过程的缩短，提升生产企业的响应能力；与此同时，制造商将由关注经销商转为关注消费者，同时摆脱经销商分流利润的无奈处境，将更多的红利让渡给消费者。

除了供給端对消费端能够做出快速响应外，货物将在更顺畅与更快速的通道中进行传送。在实体门店购物，可以直接在智能终端输入商品代码，而后计算总价，终端立即支付，这样，无需收银台排队等候，商品将会由物流系统送货上门。在电商平台购物，再也不会有货物延迟送达的痛点，“一小时达”、“半日递”将成为常态。基于打通“最后一公里”的理念，社区便利店将会遍地开花，外加附近的商业超市，未来在线上下单的商品，将不再取之于其他省份的仓储跨省送达，而是由距离最近的便利店、超市或商场送达。

因此，以大数据、云计算、物联网、虚拟现实（VR）和人工智能（AI）等组成的“零售技术”（Retail Tech），在新零售中发挥着至关重要的作用，甚至可以说，新零售革命实质就是新零售技术的革命。大数据负责采集与分析消费者行为信息，为企业反向定制与零售商的精准营销提供基础性支持；云计算打破各个网点之间的数据孤岛，为制造端与供应链输出廉价的方案设计与解决能力；物联网形成线下网点与线上网点的快速联动，促成生产、销售、及物流端的无缝对接；3D、VR以及AR（增强现实）多维度创造消费场景，加快购买决策的形成；人工智能将实现对生产、供应与配送环节简单劳动的替代，高盛的预测是，到2025年，AI将为零售业每年节省540亿美元成本开支，同期带来410亿美元的新收入。

购物观念的变化推进消费新趋势

由于各种体验技术（如VR），以及零售形态本身的进化、精简、定价价值化等，再加上各种社区零售店、便利店的诞生和物流技术的发展，不管是线上购买还是线下购买，消费者都可以更加方便获得自己想要的东西。因此，企业将会把大量精力用于提升商品和服务的品质，以吸引、留住消费者。

购物观念也会发生一些变化。首先，从重视价格到重视品质保障下的性价比。不管是中国还是美国，对全世界人民而言，价格都是最重要的因素，区别只不过是第一因素看价格，还是第一因素要保证品位和品牌。在消费升级时代，决策顺序变成了先品位、品牌，再考虑价格。

其次，从关注产品功能到关注消费体验。科技进步使人类的制造能力大大提高，有很多选择可以满足消费者的各种功能性需求，因而“感受”和“体验”就越来越重要，包括放心、便利、调性、特色、爽等。

再次，从“随大流”到追求个性化。大品牌越来越不好卖了，快时尚品牌迅速崛起，产品更新速度远远超过大部分服装商，走的是个性路线。

企业如何在新型消费趋势中占得先机？美团点评高级副总裁姜跃平认为，第一，快速响应多变的用户需求，实现柔性供应链和稳定高品质的出货。智能手机的普及和4G网络的渗透，使得上网覆盖率和网速大大提升，全民移动互联网时代下，消费者需求的快节奏变化非常值得注意。零售商必须像Zara那样快速推出品质稳定的产品，及时满足消费者新需求。

第二，掌握价值链的核心话语权，以把握消费者需求、保证品控能力、提升运营效率。比如易果生鲜，本来只是做水果的电商，现在实际上已经是全链路生鲜运营商。企业可以不拥有链路中的每一个环节，但是必须能够影响和控制链路中的每一个环节。

第三，消费体验必须是有温度的。回到零售来说，消费者最好的体验是个性化的，有人文关怀的，能产生情感联结的。顾客进到店里，店员手中的终端已提醒了顾客的身份和消费画像，最好能这样问候顾客：“x小姐，您有一段时间没来啦，我们新进了两款非常不错的西班牙红酒，拿给您看看？”这就是有温度的体验。而“欢迎光临、谢谢光临”这样的问候，则缺乏温度。

第四，不断追求低成本、高效率。未来的中国经济里，低毛利将会是大多数行业的常态。当薄利成为常态，企业在每一个环节都要考虑成本和效率，需要一点点地“抠算”。endprint