渠道营销常见问题及解决办法研究

余声解

摘 要 在企业营销中，渠道是营销最重要的管道，渠道包括区域总代、区级二代、价值代理等。渠道营销经常出现各种各样的问题，如窜货、进销差混乱、贿赂腐败等。渠道营销中存在的这些问题，如果不能得到很好的解决，轻则导致企业的业绩低下，重则导致营销体系崩溃、渠道商离开，甚至企业破产等。本文重点阐述營销渠道中的一些常见问题，并对这些问题展开研究，探索解决办法。

关键词 渠道 营销 渠道营销 营销渠道 问题 解决办法

在现代企业营销中，如果按营销方式研究，包括服务营销、体验营销、数字营销、互联网营销、差异化营销、病毒营销等。如果按照营销路径研究，即产品从制造商到销售者的路径研究，可分为直销和渠道营销。直销是产品直接从制造商到消费者手中，如戴尔、安利等，但是大部分企业都是通过建立营销渠道体系进行营销。营销渠道体系包括营销渠道成员选择、营销渠道职能划分、营销渠道区域划分、营销渠道利益分配、营销渠道激励和处罚等。值得注意的是，再完美的营销体系都存在漏洞和问题。本文针对渠道营销的概念、渠道营销中常见的问题及解决办法展开研究。

一、渠道营销概述

什么是渠道营销？按照美国市场营销学专家菲利普·科特勒的定义：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移的具体通道或路径。渠道营销的主要特征有：其一，起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）；其二，参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；其三，前提是商品所有权的转移。营销系统设计通常包括以下步骤：一是当前环境分析，包括公司的渠道现状、渠道信息搜集、竞争对手渠道分析等；二是制定短期的渠道对策，包括评估渠道的近期机会、制定近期进攻计划等；三是渠道系统优化设计，包括最终用户需求的定性分析、最终用户定量分析、行业模拟分析、设计理想中的渠道系统等；四是限制条件与差距分析，包括设计管理限制和差距分析等；五是渠道战略方案决策，包括制定战略性选择方案、最佳渠道系统决策等。在营销渠道体系建立完成之后，还包括渠道成员的激励、技术能力支持、经营能力支持、市场能力支持、资金支持、渠道比较、渠道淘汰等。渠道营销体系建立完成之后，不是静态和一成不变的，而是随着市场整体情况不断变革和调整，以适应不同形式的渠道营销要求。

二、渠道营销中常见的问题

即使再完美的营销渠道体系都会有各种各样的问题和冲突，以下专门讨论渠道营销中常见的问题。

第一，交叉补贴。厂商渠道代表为了促使渠道进货，在场上政策外私下承诺额外的商务补贴，这种额外补贴包含渠道代表和渠道联合虚设营销费用需求，并进行形式验收和支付，或者在不同订单中补贴商务。交叉补贴是厂商渠道代表和渠道联合作假，一方面导致订单账实不符，另一方面严重侵害了厂商的利益。

第二，窜货。窜货是指把货物销售到非授权区域，包括直接窜货、间接窜货和分销窜货。直接窜货即渠道将产品直接销往非授权区域，间接窜货即渠道通过下级经销商销往非授权区域，分销窜货即渠道将分销产品销往授权以外的其他区域，冲击其他区域的当地市场和经销商。窜货现象是渠道营销中最常见的现象，虽然在一定程度上存在良性窜货，但大部分属于恶性窜货，应该加以杜绝，避免渠道间恶性竞争而导致市场混乱。

第三，进销差腐败。在特价促销销售中，厂商渠道代表联合渠道向厂商提交特价申请，但实际成交价高于申请的特价，差价则成了腐败利益，严重侵害了厂商的利益。

第四，关联渠道。关联渠道是指厂商员工与渠道间存在特殊的利益关系，包括厂商员工在渠道投资或者兼职、厂商员工主要亲属在渠道投资或者任职、厂商员工在离职后短时间内在渠道投资或者任职。关联渠道因为拥有特殊关系，在信息资讯、产品价格、厂商管理、渠道政策方面明显优于其他渠道，对其他渠道是不公平的，而且容易损害其他渠道的利益。长远来看，关联渠道对整体渠道体系的损害非常大，甚至出现厂商信任丧失、渠道远离的局面。

第五，渠道过多。在某个细小的市场，厂商设置了多个渠道，每个渠道的市场区域太小，导致渠道无法获取足够的收入和利润养活自己，导致渠道破产。

第六，渠道间恶性竞争。在同一市场，两个或者多个渠道为了赢取市场，采用变相补贴、市场倾销等恶性竞争手段。

第七，直销与渠道冲突。有些厂商在互联网形势下，不顾现有渠道利益，盲目采取网上直销，对现有的营销渠道造成了重大冲击，导致厂商与渠道间的不信任甚至分道扬镳。

第八，渠道信心不足，渠道销售人员缺乏积极性。市场瞬息万变、起起伏伏，当产品面临巨大的竞争压力，尤其是渠道的收入和利润下滑时，渠道常常会对产品产生怀疑，逐步对厂商失去信心，而销售人员又缺乏拓展渠道的积极性。

三、解决渠道营销中常见问题的办法

对渠道营销中出现的问题，主要可以采用以下方式来解决：

第一，进行科学的营销体系设计。上述问题中的渠道过多、直销与渠道冲突等都是厂商在自身营销体系建设中存在的问题。在选择渠道成员、设计和建立营销体系时，厂商要综合考虑全局情况。例如，选择渠道的时候要考核渠道的能力匹配、投资意愿、有无专职销售团队等；渠道数量设计要充分考虑市场区域大小，保证渠道能有足够的市场，能获取收入和利润等；渠道层级设计要考虑到物流效率、管理效率、渠道平衡；渠道能力扶持要考虑到渠道本身的投资意愿、团队设置情况等；渠道政策设置要综合考虑，避免政策不一致导致的渠道分裂；设计激励措施时既要考虑到激励强度能吸引渠道和销售人员拓展市场，又要保证利润的合理分配。

第二，加强厂商内部对渠道代表和渠道相关岗位人员的管理。上述问题中的交叉补贴、进销差腐败、关联渠道等都是由厂商内部渠道代表和渠道相关岗位人员的管理不到位造成的。厂商内部需要建立一套严格可行的措施监控员工和渠道代表的市场活动，避免不必要的腐败，比如对于关联渠道，要及时识别哪些员工或者员工亲属参与了关联渠道投资、任职或者兼职，需要及时清退或者备案；对于交叉补贴现象，要严格审批渠道的营销活动费用、每单订货的账实相符审查等。

第三，加强渠道之间的管理。窜货、签约路径隐藏、渠道间恶性竞争等问题就是渠道之间的管理不到位造成的。厂商在渠道的经营活动中应建立一套科学可行的管理规定，涵盖市场拓展、组织经营、能力支持、激励返点、违规淘汰等，减少渠道之间的恶性竞争，将渠道能力统一到市场拓展和经营中。

第四，渠道问题的解决要紧紧围绕发展。渠道营销中厂商和渠道是一个战斗联盟，共同目标就是要扩大市场份额、扩大收入和利润。如果没有收入和利润，厂商和渠道的战斗联盟迟早会瓦解，因此一切问题的解决办法都要紧紧围绕扩大市场，提高收入和利润展开。

四、结语

渠道营销是企业营销中最常见的营销方法。本文重点研究了渠道营销中的常见问题和解决办法。但是渠道营销中的问题不会消失，每个阶段都会有不同的问题，一个问题解决后另一个问题也可能发生，而且新技术、新产品、新服务层出不穷，市场竞争日新月异，企业家需要根据经营情况及时发现问题并快速解决问题。

（作者单位为华为技术有限公司）

参考文献

[1] 安妮·T·科兰，等.营销渠道[M].中国人民大学出版社.

[2] 庄贵军.营销渠道管理[M].北京大学出版社.

[3] 李飞.分销渠道设计与管理[M].清华大学出版社.

[4] 朴秒金.分销渠道决策与管理[M].东北财经大学出版社.endprint