浅析营销渠道管理中的科学激励策略

邸小燕

摘 要 全球经济不断发展，企业间的竞争不断升级，产品间的差异越来越小，因此，企业对于营销渠道的重视度越来越高，它将成为企业提升盈利能力的核心。信息时代的到来使企业的营销渠道不断增加，加之消费者需求多元化，使得营销渠道变革中的不可控因素越来越多。在新的营销环境下，传统营销渠道与理念受到越来越多的挑战与限制。本文通过对营销渠道管理中的科学激励策略进行探讨，以期增强企业营销渠道的抗风险能力，从而提升企业的管理水平。

关键词 营销渠道 激励策略 传统营销

一、营销渠道及管理概述

营销渠道包括分销与流通渠道，它是产品从生产到最终消费环节过程经历的每一个中间商，而形成的销售渠道。在整个营销过程中，商品经过制造商、批发商、零售商，到最终消费者，通过整个业务流程实现营销渠道的所有功能。营销渠道管理是管理层，对于企业目前的营销渠道进行有效管理，以保证企业营销渠道内的成员可以进行有效的协调合作，促进企业营销活动的开展。管理的对象主要包括渠道主体与客体。通过计划、组织、协调与激励等方式，对营销渠道进行管理，以实现企业经济效益最大化，从而提升企业的竞争优势，完成企业的经营目标。对企业营销渠道绩效影响的因素，主要包括营销环境、流程、功能、策略优化、结构与组织、营销渠道关系。

营销渠道管理，对于企业市场竞争力和营销效率的提高会产生直接的影响。当前我国大部分企业营销模式，从传统分销方式向现代化分销方式过渡，企业营销模式已经有了较大的发展，但依然存在传统、粗放式管理方式，并没有将渠道与系统引入经营管理中，并没有重视营销渠道成员与企业间的合作关系，导致企业营销渠道关系中发生冲突。

二、传统营销渠道局限分析

营销渠道管理是为了企业可以实现利益最大化、降低经营成本，而得到更高的收益。大多数企业以传统营销方式，通过中间商实现市场占有率，销售中，中间商成本优势较大。从管理的角度来说，营销渠道不只是对产品的输送，同时还会为消费者提供服务，全球一体化进程不断加快，产品的销售差异不断缩小，买方市场的到来使零售的地位不断突出，企业产品的发展越来越多地依靠国际化网络平台，间接销售渠道利用规模经济的成本优势越来越小，渠道管理投入不足。企业的经济承受能力不足，没有对渠道的管理投入足够的资金，对渠道成员关系的重视不够，使传统运营渠道受到制约。传统营销渠道中，企业不重视信息共享，影响到自身的发展。渠道成员的素质较低，在管理的过程中，渠道冗长、成员繁多，不利于管理与控制，导致产品分销效率低下，造成资源浪费。

三、企业营销渠道管理科学激励策略

企业只有通过改革与创新营销渠道，才可能与新经济发展形势相适应，以保证企业的生存与发展。对于企业自身来说，营销渠道是经营活动的重要组成部分，采用科学的激励措施，可以使企业产品与消费者间建立起稳固与畅通的平台，当前，企业在营销过程中属于买方市场，所以，企业应该从根本上满足市场需求，来促进企业的发展，在整个营销渠道中，消费者处于关键位置，渠道的变革与完善与科学的激励策略、营销理念相关，从需求出发，具备多样化的营销技术才可以实现企业的良性发展。

（一）营销渠道操作优化管理

目前，陕西医药开通了电子商务平台正式上线运行，解决了药品流通效率低下的问题。公司顺应“互联网+”及医药市场变革模式，建立电子商务核心技术创新，系统支持PC、手机版、Web版，具有强大的后台。营销渠道可以对市场和消费者的信息进行搜集，来确定适合自身的管理模式，在消费主体与服务主体间形成契约关系，以消费主体需求为基础提供针对性的服务，使消费者快速作出购买决策。

渠道发展因素实现革新，包括合作方式、运作模式等方面。革新传统营销渠道，促进企业从层次化向扁平化营销策略转变，尽可能减少生产商与消费者存在的中间环节。扩展营销渠道，通过细分产品市场，建设多元化的营销渠道，使企业产品扩大市场覆盖率与投放规模，满足更多消费者的需求。调整合作方式，营销渠道中通过战略合作形成了一体化营销模式，以目标市场切入，建立伙伴关系，实现共赢。实施网络营销渠道策略，创新营销渠道设计思路，使营销渠道不受时间与地域的限制。

（二）建立独立的网络营销体系

通常来看，品牌企业具有较强的营销体系，其组织结构中缺少独立的网络营销，网络与传统市场间存在差异，企业间应该建立专业的网络团队，并非完全依附于传统销售部门，网络团队负责网络营销，形成直接与网络接轨的、为客户提供直接服务的部门，更好地适应网络消费者的需求变化，提高网络营销效率和生产效率。现代化网络手段形成了自主采购到物流的全套运作，实现了与实体店的全面协同，传统品牌企业需要基于网络营销特点建立相应的业绩考核标准，以调动营销团队的工作热情。

传统企业以其自身的特点，根据市场环境制定网络策略，对线上线下的营销比例进行确定，达到营销效果最大化。网络营销具有成本低、价格低的特点，因此，正确协调线上线下的销售工作，减少两种渠道间存在的冲突，需要传统企业对网络市场进行新产品开发，对产品进行市场定位。与线上线下产品相区别，才可以使企业更好地对线上线下营销渠道进行协调，实现企业总体销量的提升。陕西医药电子商务平台通过网上客户下单，客服电话沟通确认，第一时间将订单信息发送到配送中心，进行专业、智能化配送，对医品的出库状态、物流配送、客户确认收货等进行跟踪，24小时内客户回访，实现了线上采购、线下配送，为上下游客户提供信息共享，为提升效益打下了坚实基础。

（三）有效利用網络手段

市场环境是不断变化的，而这种变化会对渠道成员的经营战略、理念、管理水平等提出挑战，同时，也对企业的渠道成员提出了挑战。现实中渠道成员必须面对优胜劣汰，因此，企业应该建立激励机制与约束机制，不断改进与修正营销渠道，即保证动态稳定，同时也使其更具有活力。信息化时代的到来，使企业面对的市场与消费群体都发生了较大的变化，使企业与消费者间的交流越来越频繁，对此，企业应该充分利用网络媒介在消费者之间建立有效的沟通平台，以不断适应网络市场与消费者的需求。陕西医药电子商务平台的建立，将现代供应链与物流管理理论相结合，建立流通市场体系，实现了较广的覆盖面，实现了较高的信息化程度，系统实行后一周内激增989家客户，在售商品13000余种，反响很好，创新营销模式成为企业制胜的法宝。

四、结语

随着电子技术的快速发展，电子商务成为市场发展的必然趋势，在企业营销渠道管理中建立科学的激励策略，将传统营销模式与现代网络模式相结合，凸显稳定性与灵活性，适时调整企业的营销渠道，满足市场竞争环境的变化需要，拓展新市场，扩大消费群体，使传统品牌企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业用优质的服务向用户传递信息，避免信息不对称性造成的服务扭曲。

（作者单位为陕西医药控股集团西安医药有限公司）

参考文献

[1] 赵冰，温宏建.中国企业营销渠道研究的新综合范式[J].财经问题研究，2014

（07）.

[2] 吕玉明，吕庆华.电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013（06）.

[3] 吕玉明，吕庆华.信息技术影响下营销渠道结构的演化[J].中国流通经济，2013

（01）.endprint