“同道大叔”微信公众号的情感营销研究

陈思琦

摘 要 随着微信公众平台的出现，越来越多的自媒体人开始利用这一渠道进行平台创业和营销，而如何在激烈的竞争中突围成为关注的焦点。“同道大叔”作为自媒体代表，根据自身的产品和受众将自己定位为“星座娱乐专家，少女之友”，利用情感营销的策略将星座文化与受众的情感体验结合起来，把顾客的情感需求注入产品设计中取得了巨大成功。本文通过分析其情感营销定位及具体策略为其他自媒体创业提供借鉴。

关键词 自媒体 微信公众号 情感营销 创业 “同道大叔”

一、引言

微信公众号的诞生是腾讯公司为拓展微信营销业务而出现的。2012年，腾讯在微信的基础上推出微信公众平台，主要目的是让企业进行品牌宣传与推广。近年来，微信公众平台不断发展壮大。根据企鹅智库2016年3月发布的微信报告显示，截至2015年9月，微信及WeChat的合并月活跃账户达6.5个亿；截至2015年8月，微信公众号已经超过1000万个，其中就有不少自媒体人选择其作为运营发展平台。“同道大叔”是依托星座文化发展起来的自媒体代表，从2013年7月发布第一条星座吐槽的微博开始，“同道大叔”一年吸粉500万，目前微博粉丝超过千万，后来延伸到微信及其他平台。其微信公众号从2015年4月份开始运营，短短半年吸粉500万，头条阅读量每天超过10万，一个月内单单微信头条就有超过1.8亿的浏览量。据清博数据显示，2016年9月它在自媒体类公众号中的排名为第四，星座/动漫类排第一。

二、“同道大叔”的情感营销定位

情感营销来源于顾客感性消费行为中的情感认同，跟受众的情感需求契合是营销传播成功的必要条件。与相对简单的物质需求不同，受众的情感需求是复杂多变、难以把握的，但是人们有一些需求是相同的，如工作顺利、爱情幸福等。而“同道大叔”传达的星座文化正好是一种能让受众在心理上得到慰藉与愉悦的文化元素。星座文化因其具有高度的包容性，可以与不同的文化元素结合，特别是以工作、爱情、人际、节日为主的青年人所注重的时尚性文化元素。因此，在进行营销时很容易与不同的境况相结合，达到较好的传播效果。例如，“同道大叔”经常在节日中发布与之相关的十二星座信息，如《七夕到了，教你正确的表白方式》《圣诞节——十二星座如何選择礼品送人》这种星座文化与其他文化有机结合并顺势对自己的周边产品进行宣传，更容易引起受众的关注和认同，并成功构建自己的营销模式。而要想实现自己的营销目标，首先要对自己进行营销定位。

不同的自媒体有其独特的属性，在形成个人品牌上的玩法也有所区别，有的自媒体定位为纯段子手，他们的内容产品就是以原创的短微博为主。“同道大叔”对自己的定位是“星座娱乐专家，少女之友”，这种定位方式是依照自己的产品内容和受众而确定的。2013年6月，“同道大叔”诞生于微博以来，一直靠为粉丝无偿定制漫画摸索前行，但由于与其他漫画号并无多大区别，引发不了多大关注，直到2014年1月25日一条讲十二星座失眠的微博引起大转，当晚转发量就近4万+，从此“同道大叔”开始了他的吐槽星座系列，用诙谐幽默的文字及配图吐槽十二星座在恋爱中的不同缺点为主，吸引了大量“星座控”网友，让她们在看后纷纷对号入座。“同道大叔”在开始发布星座漫画后的一年内粉丝从10万直接涨到500万+，而现在的微信公众号每篇文章也是阅读过10万+，可以说深得人心。而将少女作为主要目标营销对象也是根据其用户多为女性而决定的，据“同道大叔”的合伙人丁大仙介绍，其做的目标受众调查发现，截至2015年12月其全平台用户的1200万粉丝中女性占比74%，并且很多都是国外女留学生群体，因此将自己设置为“星座娱乐专家和少女之友”非常符合其情感营销定位。

“同道大叔”在确定了自己的情感营销定位之后，采取了一系列情感营销策略。

三、为产品注入情感，打造标签化的品牌形象

产品被赋予一定情感意义后，人们往往更容易产生情感共鸣并激发购买欲望。当“同道大叔”的十二星座漫画火起来后，“同道大叔”进行了情感产品的设计策略。由于其粉丝群体大部分为女性用户，在设计产品形象时，尽量迎合女性受众的心理需求和消费特点，把产品形象设计成具有可爱又搞笑的特征。在后现代背景下的女性的消费心理需求特点与传统的消费形式截然不同，她们对于符号的消费超过了物品本身的消费，更注重商品所拥有的象征意义、消费所带来的感觉以及对生活品位、内涵的追求。对于女性受众来说，如果该商品符号更符合她们的认知结构，则更容易受到诱惑从而进行消费。

“同道大叔”十分清楚，受众在做出购买行为的时候并不是在追求商品的使用价值，而是在追求商品所象征的情感性，也就是商品的“象征”意义。女性普遍感性，她们的消费行为带有很强的情感性，在购买商品时常常比较关心商品所包含的情感意义。例如，她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值，或某种商品除了具体的功能，还对自己和亲友有象征意义，如表达了爱情、尊严，唤起了自己的情感、回忆等，就会特别喜欢。由于这一消费心理的存在，使女性在购买活动中有时会脱离商品的“工具”或实用价值，而趋向于商品的情感功能。具体哪些商品有表达情感的功能，则由女性各自的经历、个性和爱好决定。[1]在2015年10月到2016年2月这4个月的时间内，“同道大叔”的漫画主角不再是一个个小白人的形象，十二星座有了自己的具体形象，十分生动有趣，这些形象从社交媒体上广受欢迎的动物中选出，并具象化为星座化身。例如，双子座就是有点精神分裂的小猫，代表了双子座本身的双重性格。这些具象化的星座形象使广大女性受众在进行购买决策时更容易将这种形象与自身的情感需求结合起来，即使设计出来的产品不具有很强的实用性，如一些卡通玩偶、漫画等，也能激起女性受众的购买欲望。

四、尊重用户情感，满足用户的个性化心理需求

尊重用户情感，意味着尊重用户的行为方式与差异化，看重用户的个性满足和精神愉悦，注重用户的情感释放。“同道大叔”在营销产品时也十分尊重粉丝的情感需求，尽量从受众的角度出发，设计出符合粉丝心理需求的产品。由于“同道大叔”的用户大多为年轻女性，因此必须考虑到这一群体与其他受众在年龄、性别、职业、收入、个性、心理等方面的差异。endprint

“同道大叔”谈论产品内容设计过程时说道：“大家谈论星座时不只是想看星座本身，关注和讨论它，是想通过它来琢磨一个人，甚至寻求与某个人相处的方式，这其实也是从侧面呈现了当下社会人与人之间越来越少的沟通交流。因为现在的人相对以前变得封闭了，很多人宁愿通过网上的蛛丝马迹去琢磨、揣测一个人，也不愿意直接面对面说。”因此，它会经常在公众号上发表文章教粉丝一些交往的实用技巧，而这些文章以十二星座的产品形象为主人翁的口吻，而不是直接说“你该如何做”。例如，《五大相处越久，聊天越想砍死TA的星座！》《一言不合就想哭的星座》等。这种材料加工方式让用户在阅读时主动寻找自己的匹配星座，表面上看是在展示某个星座形象实质上是为用户进行情感设定，让用户将自己放入情境中，一旦找到与文章材料内容一致的情感，就会更容易产生积极的情感体验。这种方式减少了用户的排斥感，提升了其对产品的忠诚度。

五、打造线上线下服务，强化用户体验

随着市场经济的发展，市场从之前的卖方市场逐渐转变为买方市场，顾客在消费结构上，情感消费的比重加大了。随着顾客感性比重的增加，体验效应在市场中的作用越来越突出，以关心顾客体验为核心的体验营销战略成为经营者的必然选择。

“同道大叔”公众号在设计产品内容时，不仅有每天10：30左右推送的文章，还有其产品销售、线下互动等板块。在“同道大叔的星座馆”里，它将产品分类设计成十二星座的头像，每个星座里有属于自己的周边商品，用户可以根据自己的星座来购买相应的产品，而在“同道福利社”中，销售的一般都是女性产品，这主要是由其用户大多为少女决定的，以上两种为线上商品销售模式。与此同时，其线下服务模式也逐渐得以拓展。2015年，同道打造的同名话剧在上海小规模试演，在没有大范围推广的情况下，全部40场通过票务平台卖光。2016年7月8日，“同道大叔潮爆星座嘉年华”在广州正佳广场开幕，这是一场以同道星座形象为核心打造的线下展会。据同道文化的合伙人范荪说，在一个多月的时间内，嘉年华卖出门票过万张，线下衍生产品销售额近200万，验证了同道粉丝的黏性和消费力。2016年9月6日，“同道大叔”的上海咖啡厅开始试营业，美食、环境都是根据十二星座主题来设计，由于咖啡和星座都是具有情感属性和社交属性的东西，通过开设咖啡馆一方面让顾客身临其境地体验到星座文化的氛围，另一方面也可以展示同道文化线下商品并进行衍生产品的销售。与此同时，其监制的网剧《超能星学园》在2016年3月启动项目后也将通过网络海选的方式选出女主角。截至目前，该话题已引起千万网友的讨论与热议，《超能星学园》未播先火，这种网络选拔演员的模式也很好地提高了用户体验。可以说，“同道大叔”很好地利用了线上线下的互动模式，增强了用户体验，在扩大粉丝基础的同时，也逐渐将自己打造成了一个超级IP，形成了巨大的产业链。

六、结语

本文在研究自媒体微信公众号的情感营销时，主要是以“同道大叔”的个案为例，对其自身定位以及它具体的营销策略进行了详细的分析。在进行产品营销时，“同道大叔”很好地利用了微信公众号这一传播渠道并利用情感营销策略取得了巨大的成功。它将“星座娱乐专家，少女之友”作为营销定位，在消费市场上牢牢把握住了关注星座文化的群体需求并拥有了大量的少女用户。在获得一定的粉丝基础后，“同道大叔”利用自己的产品特点展开了线上线下活动，延伸自己的产业链，形成了长远的发展模式，这种营销手段对于其他自媒体类的公众号具有很重大的借鉴意义。

不过文章也有许多不足之处，首先，微信公眾号本身的发展仅有4年左右，还未形成一套完整成熟的学术理论，可借鉴参考的理论远远不足。而“同道大叔”公众号本身所能查到的数据也不多，对于其情感营销策略的研究几乎没有，因此本文只能从其微信公众号自身的内容层面出发来研究，缺乏完整性。最后，由于“同道大叔”是一个依托星座漫画发展起来的公众号，它的产业发展只需按照自身的产品形象进行延伸、扩建即可，然而对于一些自身缺乏原创性的公众号来说或许并不适用这种模式。

（作者单位为中南民族大学文学与新闻传播学院）

参考文献

[1] 吴芳.掌握女性消费心理 制定相应的营销策略[J].商业研究，2006（12）：195-197.

[2] 周荣辅，张莲，张亚明.微信公众平台推送信息内容对顾客品牌忠诚的影响 [J].商业研究，2016（06）：141-147.

[3] 吴中堂，刘建徽，唐振华.微信公众号信息传播的影响因素研究[J].情报杂志，2015（04）：122-126.

[4] 马建军.情感营销：不可或缺的现代思维[J].经济管理，2006（21）：62-65.

[5] 张恒，何美晶.公号粉丝500万的“同道大叔”如何建起了一个星座帝国[J].公关世界，2016（17）：99-103.endprint