浅谈日本广告中的心理效应的应用

陈健美

摘要：研究日本广告中应用的心理效应对日本公关语言的应用的研究是非常有意义的。本文从调查了解日本广告商如何抓住消费者的心理，分析了日本的公关语言的在宣传销售上的应用。

关键词：公共语言；广告；心理效应；消费者

广告可以说是商业的基本。因为企业为了让商品和服务得到广泛的销售，有必要让消费者了解到其商品的信息和存在。特别是日用品和面向消费者（面向消费者的意义面向企业及商务）的业务，向尽量多的人商品传递消息是不可缺少的。所以研究日本广告中应用的心理效应对日本公关语言的应用的研究是非常有意义的。本文从调查了解日本广告商如何抓住消费者的心理，分析了日本的公关语言的在宣传销售上的应用。

1.冷漠的日本人和“鸡尾酒晚会效应”的应用

你在街上走着的时候，听到远处的人说“前面那位小姐（先生）”。这个时候你会搭理对方吗？可能大部分的人都不会理睬吧。特别日本人把不熟悉的人当“外人”，从外国人看来甚至可以说冷漠，几乎不和不认识的人搭话。但是如果那个人叫道：“前面那位年轻漂亮的职业女性！”听到的职业女性一般都会回头看吧。也就是说，比起向很多的人呼吁，还不如确定目标范围，这样才能在最终结果上可以让较多地人回头。

这样，许多人各自聊天的情况下（鸡尾酒派对等），会不由自主地听到自己感兴趣的人、自己的名字等，这种现象被称为“鸡尾酒晚会效应”。

例如，又以下的广告标语。

①“女性にオススメ”（推荐女性使用）

②“30代OLで、これからのライフスタイルが気になってきた女性にオススメ”（推荐30多岁的OL在意自己今后的生活方式的女性使用）

①的广告词对象广阔，过于广了传达不到让真正需要的顾客的耳里。但是，相比之下，对②感兴趣的人应该更多，结果提高了成交率，从而提高了销售额。当然，商品和需求目标要一致才行。如果销售额一直没有增长，就要考虑一下你的商品和服务的目标受众是谁了。

2.谨始虑终的日本人和“蔡格尼克记忆效应”的应用

最近流行网上阅读Web漫画。几乎所有的漫画第1卷是免费的，或者一些长篇的漫画有些直到第10卷也有免费的。一般人会认为这样的话销量应该不好。而事实却相反。有很多日本人却因为读了一点，所以更加在意后面的情节而买了后面的章节。主流日本人（关东首都圈）是所谓A型血的特质：严谨，细致，敏感，甚至有些神经质。这样的日本人总是希望看到事情的结果，喜欢谨始虑终。这种，与自己达成的目标相比，更容易被没有达成的目标强烈吸引的心理现象，被称为“蔡格尼克记忆效应”。

我们再看一下以下的2个标语吧。

①“月の売上が10倍になった理由は毎月○○円払って、△△を使っていたからです。”（月销售额增加到10倍的理由是每月支付○○日元，使用我们的△△服务。）

②“月の売上が10倍になった理由は、実はある簡単なことを毎日5分だけ続けることでした。”（月销售额增加到10倍的原因，是因为每天花5分钟做很简单的事情。）

标语②中事先就写出了目标。本来，标语就是为了让人继续阅读的，并不是推销商品和服务的。实际上，对②感兴趣，然后继续阅读进而购买的人占了绝大多数。

3.谨小慎微的日本人和“损失回避法则”的应用

可能大家都有可能有这样的体会：因感冒卧床不起的时候才会想到“如果平时更注重健康就好了。”但是几乎所有的人在没有感冒的时候也是知道“健康是很重要”。但是，实际上自己正在疼痛（或者正在生病）的时候，对健康的想法是不一样的。健康的时候很少人会想“珍惜健康吧”，但是如果不健康的时候（或接近这种状态时），反而意识到健康的人很多。

这种比起获利，人们往往容易选择回避的心理被称为“损失回避的法则”。大多数的日本人都比较謹小慎微，害怕风险的，总是为了规避风险而行动。举一些健康方面的广告标语的例子。例如，在构思健康法的标语的时候，以下的两个种，你容易对哪个有反应？

①“これで体が健康に！新開発！あなたの未来を変える睡眠メソッド！”（让你的身体健康！！！新发明！能改变你的未来的睡眠方法！）

②“あなたの睡眠大丈夫ですか？今からでも遅くないあなたの睡眠を助ける新メソッド！”（你的睡眠好吗？现在开始也不晚，帮助你的睡眠的新方法！）

①是强调获利，②是强调回避损失，与①相比，②更能让睡眠不足或经常睡不着的人意识到“现在必须采取行动了”。

4.想象力丰富的日本人和“夏庞蒂埃效应”的应用

例如在你的眼前有“羽绒100公斤”和“铁100公斤”。哪个更重？这个是猜谜的书中经常出现的问题，答案是“两者都一样重”。同样写100公斤，但人往往会无意识地认为“铁更重”。

这种虽然是一样的，但会让人产生错觉的心理现象叫“夏庞蒂埃效应”。日本人喜欢具体形象的东西，例如，能画图画表表达的事情绝对不会用文字表示。所以这个利用人的想象力，把数据变成具体的形象的心理效应用于日本消费者身上是最适合不过的了。例如，以下是保健食品柜台上摆的维生素C的商品标语，我们来想一下哪个比较好。

①“この商品には、3000mmものビタミンCが含まれています。”（这个商品包含着3000mm的维生素C。）

②“この商品には、レモン1500個分ものビタミンCが含まれています。”（这个商品包含着1500个柠檬的维生素C。）

①和②哪个易懂？恐怕很多人只会对②有印象吧。虽然说的是一样的意思，但是具体形象的表达方法更能让人印象深刻。所以与其罗列专业的术语或数据，还不如让外行汉也能看出来如何“厉害”，如果能意识到这点，标语就会应该有所变化。

例如，在日本的传单和杂志上经常夹有报名明信片，这些明信片通常是不用贴邮票就可以寄出的。因为上面写着“费用由收款人支付”，所以大部分的人能能判断出不需要邮票。但是邮戳下面直接加上“切手不要”（“不要邮票”）的话，一瞬间就可以让人理解不需要贴邮票。同样，在信封或商品包装等开封部分写着“開封口” “キリトリ線” （“开封口” “由此撕开”）等词语的话，这样能达到促使人开封的效果。endprint

5.明明不准看却忍不住去看的“卡里古拉效应”

从前，在恐怖的传言中有过这样的传言：“20岁之前没有忘记‘紫镜这个词的话就死了”，但是越想着要必须忘记，结果越是忘不了。

在有的周刊杂志上，“限制看的独家新闻！”这样的标语经常被使用，而且也会有很多人会被这个标语引导不由自主地去阅读。

这种被人说了：不行（禁止）！反而很在意心理被叫做“卡里古拉效应”。

在广告写手的世界里“卡里古拉效应”的使用是比较多的。

①本当に○○で困っていない方は、この先を読まないでください。（在○○方面没有困扰的人，真的请不要看后面。）

②○○で困っていてもいなくても、とりあえずこの先を読んでみてください。（在○○方面即使没有困扰，也先请先看看吧。）

①的标语，让一些即使在这方面没有兴趣的人也想读的能力。

在多种的心理学中，“卡里古拉效果”是属于效果比较强大的一类。和②相比，会有冲击的差异。

在广告上，从制作方来考虑的话与“销售到哪里去？”相比，从“向谁销售”的视点来捕捉更加重要。所以广告商把握消费者的特點，来构建广告能更加有效地进行广告制作。要写出好的广告词让商品畅销，抓住消费者心是很有必要的。本论文选择了几点应用子在广告词中的心理学效应，不过，尽管如此在广告词中也有相当多的应用数量，在与日本人的交流时的公关语言也常有涉及。

因为使用所有的心理学来写广告或者与日本人交流是很难的，所以建议首先从自己合适的东西一点点地试着去做，等到运用熟练了，可以各种心理效应灵活地混合使用。

参考文献：

[1] 黄奕羽，吴卫.论永井一正海报设计风格的演变[J]. 包装学报. 2015（03）

[2] 丁朝虹.白：原研哉的美学与策略[J]. 装饰. 2014（12）

[3] 张凯.禅宗语境中的日本当代海报设计[J]. 艺术教育. 2014（11）

[4] 崔莉萍.日本第57届电通奖作品欣赏 日本“元气”的迸发——就第57届广告电通奖对竹内竜也与藤田淳两位先生的采访[J].中国广告. 2004（09）

基金项目：2015年广东白云学院《日本公关语言特点研究》：BYKY201539.endprint