天猫双十一猫头广告设计策略研究

摘要：对天猫猫头广告设计策略进行分析，力图为广告设计师和企业品牌传播 提供借鉴。列举了6 种常见的猫头广告表现技法，从猫头广告的营销目标与页面形式出发，结合设计案例进行分析，探讨有效的猫头广告设计策略。猫头广告中的插画及纯文字排版元素应用可增加用户粘度，温馨生活场景的置入可引发用户的情感共鸣，助力品牌的传播，激励用户参与广告传播可强化品牌感知，合理运用图像质感可促进品牌形象的提升。

关键词：H5 广告；用户体验；参与感；用户情感

一年一度的天猫狂欢节给消费者带来了物质消费盛宴，而每年天猫推出的以猫头为主题的主题海报也给消费者带来了一场视觉盛宴。天猫将其作为品牌资产的“猫头”形象授权给品牌方，各个品牌方可以在“猫头”的形象框架内融入自家品牌所代表的信息，每个商结合品牌传播信息充分发挥创意，将“猫头”广告设计的淋漓尽致。

一、营销策略

天猫没有设活动海报，而是邀请全球品牌来参与设计，让各个品牌根据其产品特征进行自主创作，各个商家们在‘猫头的图标形体里随意发挥，不拘于任何广告设计的表现形式，充分表达他们自己的品牌特征和营销热点。天猫猫头icon让双十全球狂欢节的品牌调性有了明确定位，用开放的设计平台、聚焦的品牌创意点明了“天猫是聚合了所有品牌的品质购物平台”的营销核心。从广告片制作、创意共创、消费理念传播，到最终为消费者带来最高性价比的全球好货，品牌方把全链路运营全部放在天猫。通过双11的运营考验，品牌方同时又将在服务能力、供应链能力、产业效能上获得提升。

二、广告创意

双十一猫头广告在创意表现上选择用各个品牌标语来打造“理想生活”的品牌口号，既最大程度地保留了各个品牌单品的个性、企业理念、产品logo、核心卖点，同时所有广告图形串联起来又共同表达了所有品牌对美好生活的诠释。这不仅是从创意端到媒体端的紧密合作，更是平台与品牌一起努力为中国用户带来好货、好价、好品质的消费体验的深度协同的外化写照。”对消费者来说，买到全世界自己、家人真正想要的好东西，升级了生活才是真正的狂欢。广告片所传达出的——消费者热衷的品牌与生活方式所带来的那种快乐与满足感，是天猫双十一全球狂欢节存在的核心意义。

三、设计表现

1.插画融入广告

广告中融入除文字信息以外的插图、漫画、信息图表、抽象图形等元素是现代广告设计表达中常用的设计元素。此种造型表达方式比较直观、有视觉冲击力，对于树立企业和产品的品牌形象起着重要的作用，是一种重于文字的表现方式。现实生活中很难用相机抓拍或绘画表现的画面都可以通过插画的形式来表现，达到夸张卖点、强化品牌传播主题的目的。如果你不知道LAMY是什么品牌，看下下面的广告是什么感觉？精美的钢笔线条画，没错，LAMY是位数不多的高品质但又买得起的欧洲钢笔品牌。百事可乐，其实卖的不是一个饮料，而是卖观点与态度，年轻与时尚，所以在品牌传播上也很会讨好自己的用户群：青少年。所以从来在设计上都会采用一些年轻人喜欢的表现手法，例如这个海报这种插画风格就能击中年轻群体。

2.纯文字排版融入广告

广告主要都是用图像来吸引用户的眼球，其实文字也是非常有吸引力的，我经常喜欢看一些优秀文字排版，他们的组合就像艺术一样，十分有创意。首先要突出主题文字，其他的文字切记乱和花，字体大小按照主次得有变化，要找到那条隐形的对齐线来排，比如最简单的左对齐或右对齐！用不规则排法。可以把一些文字放大，倾斜，颠倒，颜色变化等来排。用不同字体、字号、字间距、字行距、不规则排列的纯文字排版来表达kindle电子书阅读器的海纳各种文字的主题最合适不过来，且广告醒目、信息傳递性强。

3.时尚元素融入广告

时尚元素流行元素是时尚圈中生命力最强的元素之一，简单而个性鲜明，似乎从未被抛离出流行的步履之外，包括潮流话题、流行音乐、人情风俗、街舞、韩流、哈哈族、首饰、美容、保养、健康元素等。由于其自身的特性，体现出的精神代表者大部分人群的审美观点，所以在平面广告设计中融入时尚元素是设计过程中很重要的一个环节。以保持广告的鲜活与品牌的“与时俱进”。时尚元素融入广告中保持广告强烈的视觉冲击力，突出品牌特征，引起消费者的共鸣。美宝莲和new balance的猫头海报融入时尚、流行、运动元素。街头，年轻，潮流，有new balance的感觉在里面。

4.营造温馨的场景融入广告

生活情景广告以生活情景为题材，营造温馨的生活场景，真实而又生动，广告受众很容易被这样的广告所打动，天猫的猫头广告在有限的空间里营造一个温馨的家庭场景，可以让广告更有温度，受众感同身受，品牌情感的传递是树立品牌亲和力的重要步骤。好奇的这张猫头广告这张非常温馨，除了把猫头的造型用于柔软的云彩摇篮之外，还有很多细节和进一步的思考。例如哪个保护BABY的双手，这种材质和造型都让人感觉到满满的安全感和被保护。这种有情感的广告不仅仅能够传达产品讯息，它还可以用信心和希望，穿透大众心灵，使消费者产生美好的 情感反馈和共鸣。舒肤佳的这张猫头广告用孩子洗澡的浴缸+浴室镜子上的雾气被擦拭的造型组成天猫的猫头，也是毛不错的视觉表现，整个场景都是在洗澡，很清晰地表达了产品定位，而且用镜子反射的方法还避免了直接表现人物无法很好才自然裁剪，这些细节都是经过细心雕刻的。

5.质感图像融入广告

有质感的摄影图像融入广告质感表现最为重要，图像的质感表现在它们的软硬、轻重、粗细、冷暖等物理特征，还要求通过影像的审美通感作用表现出嗅觉和味觉特征来。如玻璃的玲挑剔透、金属的坚实沉重、水的润泽、冰的寒冷、水果的酸甜，都要求通过对用光的把握来细致地刻画不同性质和纹理等。质感表现型广告可以通过细节直观地展示产品造型、功能、设计理念，通过微距镜头的产品细节展示直接地刺激消费者的购买欲望。猫头广告beats耳机通过金属质感的表现，直接传递beats耳机超高品质的卖点。猫头广告双立人告以精致和极富质感的锅具、细腻的 光效营造出酷炫的视觉风格。细节展示型的广告需要醒目且具有视觉冲击力的文案、高端有品质的图像共同配合，完成营销过程。

6.愉悦性图形融入广告

图形和文字在传递信息的过程中，图形带给受众感官上的刺激更加强烈，比较偏重感性认识。愉悦的感受很难通过合适的语言来定义，要通过我们身体的切身体验来认识。人们总是对图形有着无限好奇，图形的愉悦性带给读者更加美好的视觉享受，这使我们的广告设计往往事半功倍，人们能够不断的品味图形，享受图形带给我们身心愉悦感，那么广告的目的就更加容易达到。愉悦图形就是指能够让受众产生一种心理上的和悦，快意、高兴的感觉的图形。肯德基的这款猫头广告通过渲染环境气氛的人物、色彩、背景和道具，烘托出产品的价值、质感、用途、形态、功能等等，将商品的精美引人入胜地表现出来，图形的表现不再是呆板的无趣的，正是用这种愉悦性图形来赢取消费者的视线。

参考文献：

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