“智慧旅游”演进模式研究

柯涌晖

（福建对外经济贸易职业技术学院 外语系，福建 福州 350016）

“智慧旅游”演进模式研究

柯涌晖

（福建对外经济贸易职业技术学院 外语系，福建 福州 350016）

第四次技术革命浪潮深刻改变消费者的消费心理与行为。旅游业既有的商业形态与组织模式无法满足新时期消费者对旅游产品的个性需求。基于信息化发展阶段性，从供求端探讨“智慧旅游”形成的市场机制，总结“智慧旅游”发展的阶段性特征，对中国旅游业的智慧化转型升级提供理论参考。

新技术革命；智慧旅游；产业融合

一、绪论

在经历30年经济高速发展后，中国经济增速开始回调，加之1997年亚太金融危机、2006年美国次贷危机、2010年欧债危机等系列外部环境因素影响，中国的出口市场急剧萎缩，对内的投资刺激政策无法到位，诸多传统产业发展乏力[1]。相较之下，旅游业呈现蓬勃发展态势，各项经济指标屡创新高[2-3]，在国民经济中战略地位日益凸显。由于第四次科技革命浪潮影响，随着物联网、大数据、云计算等人工智能技术在各类移动终端的普及，消费者的生活习惯与行为举止正发生深刻变革。为更有效释放旅游业乘数与溢出效应以保持旅游业可持续发展、借助智能技术满足现代旅游消费者在产品与服务方面的个性要求，“智慧旅游”概念应运而生。

国际上对“智慧旅游”的研究多从永续发展、绿色发展理念，关注“智慧旅游”发展在旅游产业链调整与增值、社区培力与增权、周边产业融合与带动等方面注入的新内涵[4-7]。相比之下，中国国内相关研究更着力理论体系的构建：对“智慧旅游”的内涵进行理论概括[8-11]、分析了“智慧旅游”的行业业态[12-15]及其多信息手段的有效支撑[16-18]；在实践方面，部分学者就“智慧旅游”在旅游业中的综合应用提出具体设计方案[19-23]；另有学者针对“智慧旅游”在具体地域的合理发展提出系统化构想与具体措施[24-27]。

本文立足大数据背景下新技术革命所引发的旅游供求端变化，分析“智慧旅游”形成的市场动因，探索其演进过程一般性趋势，由此归纳“智慧旅游”的阶段性演变特征，提供“智慧旅游”发展经验总结与未来持续进步的借鉴。

二、“智慧旅游”演进的动力机制

旅游市场原有的长期均衡，在新技术应用的现实冲击下被打破，旅游业的智慧化趋势明显，旅游产业在更大规模上达成新的平衡。为能更为详细剖析上述市场新均衡态势的成因，下面从供求两端阐述旅游智慧化演进的动力机制。

（一）B2C 到C2B—— — “智慧旅游”的内生需求

随着大数据时代新技术的进步，旅游生产者与消费者的市场地位发生快速转变。互联网络的开放性使得消费者市场信息捕捉与共享渠道得到极大拓宽，供求双方精准配对成功率的提高，意味着生产者（尤其是传统大型旅行社）对市场垄断地位不复存在。同时新技术为产业带来更为便捷的消费与支付手段，产品交易成本极大削弱，迫使产业供应链做出积极调整。以出游方式为例，由于客制化需求得到新技术保障，自由行已完全取代团队旅游模式，成为中国国民最主要的旅游方式。2014年，中国国内游有96.4%、出境游有约64.1%的客源是自由行；2015年国内与出境自由行占总游客比重分别是96.5%与62.5%[28-29]，个性化出游是已经成为消费者的主流选择。

在另一方面，随着中国国民可支配收入稳步增长，旅游消费理念也呈现新特征，价格不再是中国消费者购买行为的主要影响因子，中国消费者“价廉物美”的消费理念正发生理性扬弃，人们开始更加重视休闲度假和旅行体验，并愿意为保证其更好品质而支付相应的合理价格。

所以传统的B2C商业模式受到严重冲击，先有有效需求，后有匹配生产的C2B生产模式逐渐浮现，产业链调整与转向势在必行。用户正依据其自身情况发出产品规格；生产方则致力于旅游产品全过程的可调控乃至社会化旅游服务系统建构。

（二）规模经济到范围经济——“智慧旅游”的产业趋势

根据产业集聚的一般理论，旅游业的智慧化生产是范围经济对规模经济的迭替过程[30]。范围经济（E-conomies of scope）是指企业同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品所产生的业务范围扩张引起的成本节约效应[31]。前文分析，差异化旅游产品更具市场竞争力，但是作为社会服务业一个门类，旅游产品的规模化定制方案异常复杂且繁琐，相比于实体商品的规模生产，前者在生产的每个环节都存在极大人为不确定性，使得最终产品的生产成本无法预测。然而大数据技术的广泛运用打破此类困局：信息数据自由流通满足供求两端低成本、快捷、对等的沟通诉求，金融支付、信贷、物流等中间平台的落地使得旅游客系统高效运转。这些外在因素在有力地压缩旅游产品生产成本的同时，极大提升了生产者解决定制生产在品质管控、效率提升、精准对接等问题上的能力，使其实现自身资产的多用途与多组合（如专案小组制），保持并提高多样化经营（如会员制、俱乐部制等），达到旅游产品的柔性生产，保持竞争优势。需要指出，原有闲置的社会生产能力与资源得到新信息技术挖掘，各种非标准化产品类型不断涌现，延伸产业链，扩大市场总供给。

三、“智慧旅游”的演进模式分析

在经历2008年经济危机后，各主要发达经济体为寻求经济健康成长，纷纷提出“再工业化”战略。从经济结构产业模式角度分析，对实体制造业的回归不意味着对服务业的降格[32]。恰恰相反，受益于先进制造业发展，以旅游业为代表的社会服务业得以升级转型。尤其是在以互联网+、物联网、机器人技术、人工智能、3D打印、新型材料等为代表的新技术革命推动下，传统产业分类标准（一、二、三产业）与生产环节边界（研发-设计-制造-销售-售后）已经愈发模糊，制造业与服务业逐渐融合，全新的商业业态与生产组织方式正在形成。从这个意义上说，“智慧旅游”不是简单地旅游单品或企业智能化，而是整体社会旅游服务闭环的建构。如图1，可以从业界融合程度、产品定制程度两个维度，将“智慧旅游”看成旅游产品短期交易到长期服务提供、一般买卖关系到价值共创关系转变的行业演进过程，这一过程体现出“产品-企业-产业-社会”的阶段性信息化融合特征。

图1 旅游产业商业关系变化示意图Figure 1 The changes of the business relationship in Tourism industry

（一）“智慧旅游”单品生产阶段（Individual Production of Smart Tourism）

这一阶段“智慧旅游”发展主要体现在旅游商品的个体智能化。把传感器等一系列的敏感元件与转换元件植入各种旅游商品与服务终端中，使其具备感应、存储和通讯能力，便于商品的定位追踪、判定识别、即时管控；同时融合其他相关产品属性，使其满足多功能用途。不同于一般的旅游商品仅被动满足个体单维度的身心需求，也不局限于简单的数字化旅游商品单向的数据传输与收集，仅以旅游穿戴商品为例，说明智慧化的旅游商品的优势：

1.数据挖掘

通过历史数据的追溯，预测使用者的行为偏好和心理倾向，主动调节产品状态至用户的理想值。如表1,以旅游穿戴设备为例,其通过对用户以往穿戴设备设定的挖掘与学习，自动调节产品状态（如用户喜欢的体感温度、透气性），提高用户使用满意度。

2.多元服务

在新通讯技术的有效保证下，自主预判并快速切换功能属性，匹配用户的即时需求，同时保留进一步功能拓展的可能。如旅游穿戴设备除一般性数据传输与采集功能外，一方面可以实时监控天气变化并主动提示（如温控），并根据用户自身选择状况即刻提供可选择的调节方案；另一方面还能在不同环境条件下，依照客户的当时选择来提供附加服务 （如车辆导航、理想景点类型推荐），以及其他产品服务 （如通话通讯、健康监测、身体理疗等）。

表1 不同代际旅游穿戴商品功能表Table 1 The different functions of intergeneral travel wear goods

（二）“智慧旅游”企业生产阶段（Individual Enterprise Production of Smart Tourism）

这一阶段“智慧旅游”实质上是旅游企业生产过程的智慧化。参与市场竞争的个体旅游企业借助先进互联网技术，获得低廉的生产资源和快捷的物流服务，同时捕获最符合旅游生产的各类协作服务，最大程度降低企业的生产要素配置成本。同时各类个性化的旅游产品销售又通过互联网与物流网络快速传播，使得最新款式的产品在最短时间内推销至全球市场。与当前的流行旅游服务订制服务 （如私厨、私导、私车）不同，由于生产系统（MES）与管理系统（ERP）在人工智能、云平台、大数据等新技术帮助下实现无缝对接，届时旅游企业具有高效、准确、及时挖掘客户的潜在需求并实时响应的能力，实现全过程、全天候的私人定制，是真正意义上的旅游产品全生命周期管理与全过程智慧生产。以私人导游为例，在开放的双向选择平台上，用户可以提供自我偏好，平台借助数据库自动进行候选匹配，用户在此基础上仍可以进行个性优化，让不同导服人员在其旅游过程中的不同时段、不同景点、不同环节提供导服工作。2016年国家旅游局在九省市展开的导游自由执业试点就是这一模式的初期尝试。

（三）“智慧旅游”全产业生产阶段（Industry Production of Smart Tourism）

旅游行业致力于“智慧旅游”平台建构。这一阶段旅游企业不再注重规模效应，而更多将目光集中于产品形态创新、内涵丰富、品质提升。由于第三次产业革命推动，企业新品研发、设计、更新速度加快，且制造与销售成本更低，具体的成品生产则可以通过网络，寻找合适的外包合作对象。于是从理论上看，每个旅游企业都可以是旅游产品的一体化生产者，但是其市场地位与渠道把控的不足，导致中小微企业不能即时、精准地匹配富余社会生产能力，削弱其竞争能力。此时市场迫切要求旅游龙头企业从产业链的控制者转身为平台提供者，通过为中小微企业提供平台化解决方案，促进产业链共赢。中小微企业借助产业平台更快捷地供给旅游产品与服务。如国有大型旅游社凭借渠道与行业标准的把控，在大数据等新技术支持下，将社会总的多批次需求与中小微企业的大批量供给合理匹配。同时由于旅游平台作业的频繁，全产业内部与产业之间关联互动的日益紧密，作为互动支撑的这种平台型大企业的重要性也进一步增强，为下一步社会化旅游服务闭环的最终形成奠定基础。

（四）“智慧旅游”全产业链融合阶段（Integrated Industry Production of Smart Tourism）

这一阶段的典型特点是旅游的信息物理系统确立。数据成为服务产品必不可缺的智能内核，这使得旅游产品具有诸多信息特征，形成一个包括了物理实体与虚拟空间的复杂系统。每个旅游产品在消费过程中产生大量新数据，被其他旅游产品用以监测、控制、分析。过去毫不相关的两个人之间、两个物之间、人与物之间、服务与服务项目之间，都充满关联，由此一个系统连接另一个系统，组成一个庞大且完整的旅游业社会服务闭环。换言之，受益于产品互联与信息互通，如表2，旅游产品的生产从简单的旅游线路交易转化为集成化的产品系统供给。收益于这种产品泛在的实现，用户、产品、企业不再分隔，而是融为一体：企业在产品研制、使用、维持、售后全生命周期内为用户提供服务、掌控品质，并形成更多应用服务的闭环和创新。

表2 旅游代际产品表Table 2 The features of different-generation travel goods

当旅游产品的生产成为服务闭环后，更激烈的竞争不发生在闭环系统内部，而是爆发在系统与系统之间。竞争的焦点从单体产品的品质转向系统的完善性。所以，打造出丰富多样化的生态服务系统，就可以在旅游业竞争中取得优势。正因为如此，未来跨界生产与异界打击会成为常态。一是互联网企业凭借庞大用户基数与独有的经营思维，从消费互联网接入到产业网络，参与“智慧旅游”竞争。互联网企业的“智慧旅游”生产区别于现有的网络OTA服务，而是通过大数据技术实现人、物、社会的有效链接（二维码扫描仅是初步应用）。基于互联网企业的企业文化、专注力、制度创新方面特点，它们的跨界行为将集中在“智慧旅游”生产的服务理念与技术创新。而互联网企业特有的商业范式，将极大提升旅游智慧化过程中新媒体等技术使用，满足消费者对于“智慧旅游”产品消费全过程的自我管理。

另一跨界打击的力量是传统企业的逆袭。由于新革命技术的兴起，一度被边缘化的传统行业，在吸收技术成果、完成内部的自动化与信息化融合后，通过盘整内部资产尤其是数据资产，从传统生产领域不断拓展至社会服务业务。传统企业的“智慧旅游”产品，不仅个性化内容丰富，且专业化程度较之一般旅游企业更高。

自此“智慧旅游”从单一旅游企业内部生产过程扩展到全社会多产业跨界竞合，在大数据为代表的新技术引导下，旅游资源全要素在市场自由流通，达到帕累托最优，旅游产业生态发生根本性颠覆。

四、结语

“智慧旅游”将是信息化与自动化深度融合后在旅游产业的具体实践，它的出现契合“以客户为中心”的经济思想，可以预见，在智能产品与产业互联互通的时代，社会生产不再拘泥于传统经济门类划分，而是在高度融合的服务平台上，实践“按需经济”模式。因此把握大数据背景下新一代科技变革的最新趋势，重塑和完善一个旅游服务的新业态，是未来值得深入探索的课题。

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The Study on the Evolutional Pattern of Smart Tourism

KE Yonghui

（School of Foreign,FuJian International Business&Economic College,Fuzhou,Fujian 350016）

The consumer’s psychology and behavior have been changed deeply by the fourth wave of technological revolution.The existing commercial form and organization mode of tourism can not meet the personalized needs for tourism products in the new period.Based on the stage of informatization development,the paper analyses the market factors of smart tourism production to generalize evolu-tional pattern and periodic characteristics which are conducive to predict the trend of smart tourism and provide reasonable reference.

new technological revolution;smart tourism;industry integration

F590

A

1674－2109(2017)08－0032－05

2017-01-07

柯涌晖（1981-）男，汉族，讲师，主要从事旅游管理与开发方面研究。

（责任编辑：陈 果）