互联网时代广播广告经营对策

◎邓德旺

互联网时代广播广告经营对策

◎邓德旺

当前，随着科学技术和经济的快速发展，互联网也迅速崛起，“互联网+”模式成为时代趋势。移动互联网的发展给人们带来诸多便利，移动客户端空前繁荣，以互联网、移动通信和数字技术为平台的信息传播技术发展较快，依托手机和电脑活跃在网络上的用户剧增，据统计2016年底中国网民数量突破7.31亿，微信微博用户量巨大。新媒体的出现改变了传统媒体的竞争格局，作为四大传统媒体的广播广告遭遇很大挑战，同时也暗藏机遇。本文将从1983到2012广播广告数据调查和分析的基础之上，再结合互联网快速发展的时代背景思考广播广告未来的经营对策。

广播 广告 互联网

一、互联网大背景下的广告传媒市场现状

2015年起中国传媒市场发生了革命性的变化，互联网媒体的广告媒体收入首次超过电视、报纸、广播和杂志4大传统媒体广告收入之和，对广告市场的向上拉动力主要来自互联网等媒体。2016年各媒介广告增长贡献率（单位：百分点），其中较为显著的是电台增长0.1，广播广告发展呈现新机遇且拥有较好的发展前景。其次，电视-2.4、报纸-1.8、杂志-0.5、传统户外-0.1、交通类视频-0.4，传统媒体优势减弱，网络广告崛起。新媒体广告方面，互联网保持最高增长率1.8，影院视频+1.0，电梯电视+1.2，电梯海报+0.5。

国民的媒介接触也由分散转为聚合，每天接触不同媒介数量的人群比例在2016年，接触4种及以上的为27%，接触3种及以下的为71%。2016年，电脑平均到达率60.5%，观众平均收视时长252分钟；手机网民规模6.95亿，占网民的95.1%；智能电视覆盖率36%，比2015年提高8个百分比。

新时代的沟通渠道主要有互联网电视、移动互联网和户外生活圈媒体。

当今社会，微博广告、网络广告、微信朋友圈广告、视屏播放器广告越来越畅销贴近人们生活，以刘涛借热播剧《欢乐颂》引领的伊利公益营销活动“我需要一杯牛奶吗”为例，通过线上明星、微博大V带动线下营销，还有共享单车ofo小黄车微博营销案例，都通过互联网发挥出新媒体广告的极大优势。

二、1983年至2012年广播广告数据调查及分析

我国广播电台开展广播活动是从1979年开始的，广播广告的建立和发展是从我国的实际情况出发的。我国幅员辽阔、人口众多，但有些地方交通不便，信息不灵，这就可以利用广播广告传播经济商品信息，沟通情况，为社会主义经济的发展服务。

广播是以电波为载体，靠语言、声响、音乐、音响产生听觉形象来传播信息的媒体。

（一）广播广告的特点：

1.广播广告传播最快、时效性强。

2.广播广告跨越时空、传播面广。

3.广播广告通俗生动，声情并茂，吸引力强。

4.广播广告受众广泛，价格低廉。

5.广播属于线性传播媒体，信息稍重即逝，保存性差。

（二）广播广告表现形式

常规广播广告：节目之间播出的广告，收费较少，播出灵活。

特约栏目广告：特约时间段，特约节目中播出的广告，费用较高。

（三）1983年—2012年广播广告发展状况及分析

1.1983年—1986年的广播广告发展状况及分析。

从整个广告行业来看，1983年到1986年，通过对广告的清理和整顿，广告经营单位、广告从业人员和广告营业额平均每年的增长率分别为36.9%、27.55%、47.65%。截止到1987年，全国广告经营单位就有8225家，从业人员92279人，全年营业额为11.12亿。总体情况为：

（1）广告经营单位迅速。

（2）广告经营方式和经营水平有了新的发展。

（3）广告的设计和制作技术表现形式不断革新。

（4）各种媒体的覆盖率和收视率不断提高。

（5）广告的作用日益明显。

其中，截止到1987年，全国已承办广告业务的无限广播电台有250多座，有线广播站2000多个。每天播出广告信息总数为7000多分钟，形成了中央、省、市、县四级广播信息传播网。1987年广播广告营业额4720万元，占全国广告营业额的4.2%，我国收音机、收录机社会拥有量达3亿多架，农村入户喇叭8000多万口。

同时报纸和电视广告发展速度较快且作用日益显著。

2.1988年—1991年的广播广告发展状况。

截止到1990年底，我国除台湾省外，已有广播电台635座，有线广播电台2466座，全国收听量工具约4.3亿台。全国播放广告的广播电台有1325座。随着我国广告事业的整体发展，广播广告也越办越好，增强了广播广告节目的欣赏性、趣味性和知识性，使人们在欣赏广播广告时，不仅获得了经济信息，同时也获得了一份音乐和艺术的享受。近几年，广播广告的由于电视广告的发展，广播广告收到了些影响，但随着农村市场的活跃，广播广告在稳定中求快的发展着。1991年广播广告的营业额已达到21799万元人民币。

1988年广告收入中央人民广播电台和上海人民广播电台广告收入位居一二，1989年和1990年上海人民广播电台广告收入位居第一。

3.1991年—2000年广播广告的发展状况及分析。

由上述表格可以看出，该阶段广告行业分布：广播广告传播迅速，覆盖面广，通俗生动，近年来又在制作上有了明显的提高。1991年电视广告跃居媒介之首，报纸屈居第二。1992年电视广告跃居媒介之首，报纸第二，广播广告第四。1993年报纸位于媒介霸主地位，电视广告退居第二，广播广告平稳发展。1995年电视报纸广播广告均增长，杂志广告3.83亿，较上年略有下降。1996年电视广告仍居首位，报纸次之，广播广告第三，杂志第四，却一反往年下降之态，呈上升态势。1997年电视居首位，报纸第二，广播第三，户外广告也有了较大发展。1998年除广播回落24.6%，电视报纸杂志均增长4.6%、7.7%、0.6%。1999年四种主要媒体广告经营额合计46.4%，占全国总数的近一半比例。

同时，中国广告业经过20年的发展，形成并具有以下特点：

（1）企业广告意识不断增强，广告投入大幅度递增，广告支出更加理性化。

（2）专业广告公司迅速成长，初具规模。

（3）媒介网络异彩纷呈，覆盖广泛，电视、报纸、广播、杂志四种大众传播媒介仍是中国广告的四大媒介。

（4）中国广告从地域上形成了几个大的广告中心地带。

2000年共查处广告违法案件6.68万件，比上年增假1.5万件，上升29.77%。罚没金额1亿元，增加2453万元。停业整顿693户，吊销证照262户。其中广播广告违法案件有810件。但从违法媒介来看，经过多年努力，对电视、广播、报纸、期刊、四种大众传媒广告的监管工作取得了很大成效，违法行为得到了有效控制。

4.2001年—2006年广播广告的发展状况及分析。

由上述表格可以看出，中国广告业发展延伸至2005年发生了一些微妙变化，最突出的鲜明动向就是突出品牌个性。提升品牌竞争力，已成为广告宣传核心。企业的经营意识已从单纯的产品为手段，以销售为目的实物阶段，迈向以品牌为手段，以价值为目的的概念阶段，使商品的品牌成为我国市场的主导。这对广告主、广告传媒与广告经营者都是一种新的挑战。

广播台则利用广播节目的特性，不断地改造节目的播出方式，各个电台相互协作，打造新的“特约”、“冠名”、“专题”、“热线”栏目品牌。推动广播广告的发展使其广告营业额获得提升。

图1 1988年—1991年广播广告业务发展情况

图2 1991年—2000年广播广告的发展状况

图3 2001年—2006年广播广告的发展状况

图4 2006年—2012年广播的发展状况

5.2006年—2012年广播的发展状况及分析。

由上述表格可以看出，2010年中国广告业基本特征是一传统媒体稳步增长，主要是面对全球经济疲软和新媒体的双重打击，传统四大媒体实现了不同幅度的上涨，显示出其它媒体不可替代的传统优势。其中广播电台广告增长6.92%，高于2009年的5.16%，稳步上升。

2011年四大传统媒体全面超常增长，广告经营额同2010年相比，电视增长32.08%，广播增长17.86%，报纸增长23.05%，期刊增长61.63%。近几年，受汽车保有量增加，中国逐步进入汽车社会的影响，广播广告保持平稳增长态势。

三、互联网时代广播广告经营对策

（一）互联网时代广播广告发展分析

从1983年之2012年广播广告数据调查及分析可以看出，广播广告作为传统四大媒介之一，一直都发挥着它的优势：①传播最快、时效性强；②跨越时空、传播面广；③通俗生动，声情并茂，吸引力强。又因为广播广告受众广泛，价格低廉深受中小企业亲睐，显示出其他媒体不可替代的优势。在2005年广告总额达到39亿，在1997年从业人数达到9979人，达到历史最高。从2016年各媒介广告增长贡献率来看，传统广告媒介中只有电台增长0.1%，可以看出在“互联网+”时代，四大传统媒介只有广播广告呈逆势上扬趋势，广播广告拥有发展新机遇和良好的发展前景。

随着中国步入汽车时代，车载电台正成为广播媒体最大的增长点。广播广告驾驶人员依托车载电台获取资讯、收听新闻、减轻驾驶疲劳，而广播广告投放率收听率也无形增多。

又因为中国进入全面改革开放的深入时期，离家打拼、外出务工以及单身青年群体的增多，精神世界较为贫瘠需要心灵安慰和社交乐趣，于是手机软件商店的电台app越来越多，用户量也越来越多,B比如“荔枝FM”。2016年票房过8亿的电影《从你的全世界路过》主人公的故事就是围绕“城市电台总部”展开，独自在异乡打拼的女生幺鸡是电台主播陈默的忠实听众，并深受其感染重燃生活信心努力学习顺利成为电台实习生实现梦想，给予更多需要心灵安慰和受问题烦恼的人帮助，这些电台工作者在孤独的城市里建立起一座温暖的心灵守护之墙。该电影让我们看到城市里电台行业的蓬勃发展、人群覆盖面之广，正逐步融入城市居民生活并成为日常放松娱乐很重要的一部分。

（二）互联网时代广播广告经营对策

互联网时代广播广告可以采取的经营对策有：

1.栏目定位明确，广告投放符合栏目风格，达到效果最大化；

2.目标受众细化具分，精确掌握受众心理。细分中年群体、青少年群体、老年群体，了解他们的收听习惯，并据此投放广告。

3.采取语言策略，切当运用地方方言。广播广告的受众群体以汽车驾驶人为主，多数驾驶人员通过收听当地电台了解各种周边咨询，因此广播广告应恰当运用地方语言。

4.创作具有互联网特色的广播广告，比如网络热词、热点事件的巧妙运用。满足人们的猎奇和喜好接受新事物的心理，为大众平凡的生活增添几分趣味。

5.采取多元化的经营方式如行业代理、时段代理、品牌代理等，对广播广告的经营发展起到促进作用。

6.增强经营的创新意识，对广播中的各项资源进行有效整合，达到对资源合理、充分使用。

7.打造品牌形象特色，广播广告不仅帮企业打造好的品牌效应，还能使电台获得收益，综合获利。

8.重视广播广告的创意，要求内容简洁、信息准确、风格独特吸引人。

[1]王娟：《广播广告的经营发展思路及对策探讨》，《西部广播电视》，2016年第18期

[2]魏暄：《“互联网+”时代的广播广告的创作技巧之浅见》，《长江职业学院》2017年第10期

[3]韩连启、李继、杨军录：《移动互联网时代广播广告经营探析》，《新闻前哨》2017年第6期

（浙江省海宁市广播电视台）