澳大利亚媒体融合实践的借鉴意义

◎丁新科

澳大利亚媒体融合实践的借鉴意义

◎丁新科

澳大利亚传统媒体在努力完善“中央厨房”机制的同时，不断探索应对新媒体挑战的新做法。通过付费墙、音频节目、线下活动等形式，找到了在新媒体的盈利点，进一步证明了媒体融合的必要性。

澳大利亚 媒体融合 借鉴

澳大利亚媒体同行在应对新媒体挑战上有什么高招儿，值得深入探讨。把这些疑问题厘清，对于国内“中央厨房”的建设是非常有帮助的。

一、澳大利亚媒体“中央厨房”的实践

随着脸书、推特等社交媒体的兴起，澳大利亚传统媒体行业广告份额有逐渐下滑的趋势，应对新媒体的挑战是他们建设“中央厨房”的主要原因之一。澳大利亚报纸广告收入以每年两位数的幅度下滑。据统计测算，到2019年，澳大利亚印刷媒体广告收入将从2015年的16.7亿澳元降至8.3亿澳元。从发行收入来看，印刷媒体和数字出版的比例为75∶25，预计2018到2019年，这个比例会达到50∶50。[1]可以看出，新媒体的市场在逐渐走强，而传统媒体的市场份额在逐渐下降。

澳大利亚媒体的格局目前主要由新闻集团、费尔法克斯、七西传媒集团、APN NewsMedia这四大媒体集团所垄断。这些媒体集团动辄拥有上百家报纸，且同时运营电视台、电台，垄断性很强。还有由政府出资公办的澳大利亚广播公司（ABC）等，ABC拥有众多的广播电台、电视频道、数字点播中心、网站。

但是，澳大利亚纸媒仍在媒体格局中占主导地位，纸媒整体也没有出现倒闭潮。据统计，2014至2015年，澳大利亚报纸销量下滑，但仍有四分之一的澳大利亚人每周至少读三次报纸。在出版的各类报纸中，新闻集团的《澳大利亚人报》及费尔法克斯的《悉尼晨锋报》占据了很大的市场份额，另外还有《每日电讯报》《金融评论报》等发行量较大的报纸。从总体来看，报纸的发行量水平基本维持在数万至数十万的水平。

澳大利亚“中央厨房”在建设中面临一些问题：

1.建设的投入及前期准备不足。

以费尔法克斯传媒集团“中央厨房”为例，虽然整合采编、技术、运营等多方面人才，试图一次采集、多元分发，但是本质上还是传统媒体内容，与新媒体接轨融合不足。

2.体制机制尚未理顺。

澳大利亚广播公司在两年多的实践中，发现各广播电台、电视频道、数字点播中心等平台的定位不一样、受众不一样，同质化的内容根本无法满足不同观众群体的需要。而且在日常的工作中，大家各自为战，无法形成合力，同时内设部门之间沟通的成本大幅增加。[2]

3.盈利为导向，发展动能不足。

无论是《星岛日报》澳州版还是政府出资的澳大利亚广播公司，市场的压力使澳大利亚媒体对成本进行苛刻控制，不断监测考核“中央厨房”盈利情况，也使这一模式进展缓慢。

上述情况表明，媒体融合之路需要磨合，任何简单化、浅尝辄止做法都是要避免的。

澳大利亚传统媒体在努力完善“中央厨房”机制的同时，还在不断探索应对新媒体挑战的新做法。其中有些做法有着一定的借鉴意义。

1.掌握互联网出口，发展付费墙制度。

澳大利亚互联网的门户网站同样由以上几家媒体集团垄断，他们由此顺利地发展了付费墙制度，读者通过按月、年来订阅媒体新闻。澳大利亚人有良好的通过因特网阅读报纸的习惯。以《澳大利亚人报》2016年5月的数据为例，7天平均的印刷媒体读者数量为93万，而数字版的读者数量为148.1万，跨平台读者的数量则为218.8万。从这个角度上来说，澳大利亚的许多媒体通过付费墙制度，已经在很大程度上消解了新媒体对自身的冲击。

另外，澳大利亚媒体还通过社区报、线下活动等多种形式开拓市场。以隶属于默多克新闻集团的社区报《温特沃斯快递报》为例，通过占领悉尼东部一些卫星城市场，采用免费派发形式，发行量可达到5万份，仅有3名采编合一的记者编辑，由专门人员投递到每位订户家中。此外，报纸中的很多照片都由记者提供，因此大大节约了人员成本。社区报内有大量本社区广告和活动内容，总体盈利情况非常丰厚，编辑记者的收入也不错。

2.有声书、播客等音频类产品开发。

澳大利亚超过1100万人每天在通勤上花很多时间，针对他们时间的特点，澳大利亚媒体将播客、有声书等产品加入到新闻产品中去。

3.广告形式的创新。

澳大利亚媒体注重发展“原生广告”，将广告内容插入用户信息流中，采取文字、图片、音频、视频等多种形式，悄无声息地达到传播效果，不少媒体甚至成立专门的工作室。

澳大利亚传统媒体虽然受到了新媒体的冲击，但很快通过付费墙、社区报、线下活动等很快弥补了收入流失，在互联网渠道聚拢发展了一批忠实用户，并且找到相对不错的盈利方式。从媒体融合的大格局来看，澳大利亚媒体集团通过自身资源的整合，已实现了媒体融合的部分初衷，为“中央厨房”建设提供了经验。

二、国内媒体“中央厨房”建设思考

国内媒体多年来转型探索从未停止，从自建网站到数字报，再到运营新媒体账户，再到近年来纷纷开发客户端，同城媒体竞争的激烈程度远超过国外媒体。而“中央厨房”的模式一出现，就受到业内的广泛关注，并很快在各大媒体集团付诸实践，是因为它的确是媒体深度融合的方向，“中央厨房”搭建得好，将给大型媒体集团带来多重效益。

2017年1月5日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆出席推进媒体深度融合工作座谈会时指出，坚定不移推进传统媒体和新兴媒体深度融合，以“中央厨房”即融媒体中心建设为龙头，创新媒体内部组织结构，构建新型采编发络。[3]

从“中央厨房”在各地的实践来看，发展速度很快，一些地级媒体都开始组织“中央厨房”全媒体编发中心。这不但是党中央对于媒体融合的要求，更是传统媒体转型升级的需要。[4]

同时，“中央厨房”毕竟是一个新的事物，发展的时间很短，牵涉到资源整合、技术整合、人才培养等问题，各媒体集团在推进的过程中，多多少少都存在些问题。如：

内部机制未完全理顺，“中央厨房”只在重大报道时启用，平时旗下媒体还是各自为战，自弹自唱；

不同程度上存在着“看一看，等一等”，有“等别人成功了再学习”的心态，创新力度不足；

没有对新闻进行符合媒体属性的深加工，导致出现同质化现象。在餐饮行业“中央厨房”，同一种食材，通过蒸、煮、炸、烤等不同方式，再加上不同的佐料，出来的完全就是不同口感的菜。但新闻资源相对固定，如果不做深度加工、形式创新，“多报一面”在所难免；

对盈利的考量导致不敢过多投入，各家媒体集团受经营成本上涨等因素限制，在加大对“中央厨房”的投入上瞻前顾后。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，其中手机网民规模达6.56亿，占比达92.5%，网民每天平均上网接近3.8小时。近年来，中国移动支付、移动出行、就医、社交、手机游戏等围绕手机的一系列产业生态链发展非常迅猛，手机已深度渗透到人们生活、工作的方方面面，传统媒体要在支离破碎的时间中黏住用户非常困难。

10多年前，公交车、地铁上还可以偶尔见到有读报的市民，如今在公共场所、办公室，甚至开会期间，“低头族”随处可见，公共场所几乎见不到读书、读报的市民。这与澳大利亚、日本等国市民的习惯完全不同。用户习惯的改变迫使国内媒体必须适应，这也是媒体进一步转型的原生动力。

因而，国内媒体必须坚定不移坚持移动优先，媒体融合的战略不能当摆设，心态上要笃定，行动上要一致。具体到“中央厨房”的建设，笔者认为还有以下需要着力的地方。

1.坚持用户至上的理念。

“中央厨房”的建设，要回归媒体用户至上理念上来，通过内容优化、流程再造，在现有媒体渠道尤其是移动端上，把用户吸引回来。多年前各家媒体集团拼人力、拼物力办都市报的劲头很足，为了抢时效，抢独家新闻，各报都非常注重用户的感受。现在各家媒体对新媒体的投入，客观地讲远远不够，应拿出二次创业的劲头，重新抓住用户。

2.体制机制创新要兼顾不同媒体属性，不做同质化新闻，突出移动优先。

“中央厨房”的投入使用，必定要打破现有媒体生产流程，在内部的体制机制上必须理顺，给予“中央厨房”更多的优先权限，将最优秀的资源去共享，而不是将各媒体都不用的边角料放在“中央厨房”中。考核机制也必须及时跟上，让参与的记者、编辑、技术人员都能通过“中央厨房”获得实质报酬，让采用量多的稿件在考核上获得更多奖励。

“中央厨房”尤其要区别各媒体属性，党报有党报的严谨，都市报有都市的活泼，电视台有电视语言，社交媒体有社交媒体的个性，提交给“中央厨房”的新闻素材，必须是多样性的。后台编辑要根据媒体属性编辑，通过创意来重组新闻素材，尤其是要照顾到移动端上的呈现效果。

3.技术上加大投入。

技术环节是媒体集团往往忽视的环节，据人民日报媒体技术股份有限公司总经理叶蓁蓁介绍，人民日报“中央厨房”有着数百名的技术人员在维护支撑，技术团队的投入比采编人员有过之而无不及。以往，很多媒体集团都吃过技术外包上的亏。鉴于此，河南日报报业集团新版“中央厨房”就运用集团内部大河网技术人员，连续多天工作，调试出新版“中央厨房”，摆脱了对外部技术团队的依赖。河南日报报业集团新版“中央厨房”上线当天，还与18个省辖市党报结盟，“中央厨房”为省辖市党报预留接口，共享报道资源，取得不错的效果。

4.人才的培养与引进并行不悖。

“中央厨房”的建立需要全媒体记者、编辑、技术人员，一方面要加大对现有记者、编辑的培训力度，另一方面，对新进人员要注重新媒体背景的考查。只有将懂技术、熟悉新媒体运营规律的人才招纳到队伍中来，媒体转型才会有人才储备，升级路上才会有源源不断的新生力量补充。

注释：

[1]章强：《澳大利亚传统媒体如何应对新媒体冲击》，《传媒》2017年第3期

[2]章先清：《澳大利亚媒体“中央厨房”模式失败的原因及启示》，《传媒》2017年第2期

[3]刘奇葆：《坚定不移推进媒体深度融合》，《人民日报》2017-1-6第4版

[4]朱建华：《媒体“中央厨房”的实践与思考》，《新闻前哨》2017年第2期

（河南日报）