全媒体时代行业报发展策略

◎崔学军 张伟局

全媒体时代行业报发展策略

◎崔学军 张伟局

全媒体时代的到来使行业报社面临着更多新的挑战，从现实功利和传统纸媒体角度看，互联网、移动互联网时代的传媒大环境对报社传统纸媒体的蚕食是趋势性的，不可逆。面对全媒体的大浪潮，行业报社的生存模式面临前所未有的挑战，为了适应新的媒体生态，行业报社借势报刊转企改制和国家媒体融合战略，需要从战略、机制体制、产品和服务、运营管理等方面进行全面融合，建立“行业报社持续的竞争优势，实现现代传媒集团的梦想”。

媒体融合 行业报 发展战略

一、传媒行业的发展特征

随着数字技术、互联网、移动互联网、大数据、云计算、网络视频、新媒体等新技术的不断发展，以及这些新技术在信息传播、通信、社交、生活等领域的全面发展和应用，促使传媒界历经变革，各种媒介开始打破原本明显的界限，呈现出多功能一体化的趋势，信息传媒跨入“全媒体时代”。在此大环境下，互联网及移动互联网等新媒体技术被迅速应用，纸质报纸、杂志等传统媒体日渐势微。

（一）传媒产业发展的现状

据网络数据统计互联网和移动增值市场额2014年超过传统媒体市场总和，我国媒体产业表现为整体繁荣，局面下滑的势态，传统媒体呈现衰退趋势。

（二）传媒产业发展特征

2014年，我国全媒体产业总值超过万亿元，这一年是中国传媒产业媒体融合发展关键的一年，发展有以下几大特点：

1.传媒产业总值首次突破万亿元大关。

根据清华大学统计，我国传媒产业2014年总产值达11361.8亿元，比2013年增长了15.8%。

2.网络广告收入首次超越电视广告。

传统媒体的颓势还在传媒细分行业2014年的数据中有直接体现，电视广告、网络广告增长放缓，但是网络广告达到1500亿，首次超过电视广告收入。

3.报刊业“断崖式”下滑。

近年来国内外有些知名报刊纷纷停刊，纸媒没落趋态出现，也是新旧交替的符号。纸媒广告连续5年出现负增长，发行量也是一路下滑，专家称这种负增长为“断崖式”滑落。

4.互联网+全面推进。

2015年政府工作报告全面推行互联网+，互联网+的全体推进将对新媒体发展带来很大的促进动力。

5.移动媒体成为媒介融合的连结点。

近几年移动互联网发展迅猛发展，移动互联网已经在传媒产业的平面媒体、广播电视、互联网和移动互联网占据一分下。2014年首次互联网上网人数落后移动互联网。有数据显示，2014年移动互联网广告市场规模达到296.9亿元。

二、石油和化工行业报社发展战略定位分析

（一）石油和化工行业报社面临的机会与挑战

1.优势。

石油和化工行业报社主要有以下相对优势：石油和化工产业经济体量巨大，各家报社在各自领域拥有行业话语权、公信力；在行业内部拥有一定的品牌影响力；拥有遍布全行业的支持体系。

2.劣势。

石油和化工行业报社主要有以下劣势：传媒体制不够灵活，没法完全市场化运作，没法与社会投资资金接轨；缺乏全媒体运营领军人物和团队；缺乏新媒体技术研发的团队；全媒体发展资金不足；传媒报刊媒体产品及服务单一。

3.机会。

石油和化工行业报社主要有以下外部机会：国家媒体相关政策支持，新媒体技术日益成熟，为专业报社全媒体化和媒体融合提供了更多更成熟的渠道。用户逐渐习惯使用手机等移动终端获取信息，为发展全媒体提供了保障。行业客户逐渐趋向采用全媒体方式进行整合营销宣传。国家大力推动“互联网+”计划，引爆石油和化工行业借“互联网+”实现两化融合。

4.挑战。

石化专业报社全媒体主要有以下外部挑战：报业进入衰退期，报业增长减缓；互联网技术催生一些有想法并带有资金背景的新媒体企业和互联网公司进入行业媒体领域，将给专业报社造成全面冲击；互联网和移动互联网舆论场冲击传统主流舆论场；新媒体及互联网市场广告规模日益扩大。

（二）石油和化工行业报社发展的战略定位与目标

根据传媒行业的发展特征分析和石化行业报社面临的机遇与挑战分析可以看出，石化行业报社面临的机会与挑战并行，优劣势共存，总体来看是机会多于挑战，优势大于劣势。根据以上分析，作者认为石油和化工专业报社的发展战略、发展方向应是积极扩张。具体而言，石油和化工专业报社应集中优势资源大力推进全媒体化和媒体融合、“互联网+”行业应用。石化专业报社推行全媒体战略是一种较好的战略选择，发展全媒体并构建强大的立体化的现代传媒体系，并同时注重媒体产品及服务品牌的塑造。如果石油和化工行业报社全媒体战略推进成功，就可以建立报社持续的竞争优势，实现现代传媒集团的梦想。

1.石油和化工行业报社战略定位。

战略定位：既要坚持按新闻规律办社，也要坚决按照文化创意产业的市场规律来运营。要做好全产业产品链新闻资讯平台及全产业产品链解决方案服务商——由产业新闻资讯平台转型为全产业产品链新闻资讯平台及全产业产品链解决方案服务商。平台建设不仅关注产业自身，更加强调产业上下游，在全产业产品链条各个环节提供权威新闻资讯；不仅关注新闻资讯，更要为全产业产品链客户解决方案提供优质服务。

2.石油和化行业报社战略目标。

短期目标：构建成熟完善的全媒体产品体系，迅速覆盖尽可能广泛的行业受众市场，加强新媒体及互联网技术、终端、运营及开发人才队伍等各方面的建设，构建先进强大的立体化的现代化传媒体系。全媒体主要经营指标快速扩张。

中长期目标：在报社短期战略目标基础上，探索和寻找适合本行业报社的盈利模式，紧跟新媒体及互联网发展步伐，不断提升完善，根据现有的新媒体产品体系，打造并培育良好的石化行业报社全媒体产品品牌，形成更强的持续市场竞争力。通过长期发展和运营，实现多个运营平台具备资本市场融资能力。

（三）石油和化工行业报社业务方向和市场策略

通过以上分析，提出了石油和化工行业报社的发展战略应该选择实行全媒体战略。下文探索产品策略、市场营销策略。

第一，业务及产品开发策略。

石油和化工行业报社实行全媒体战略，要想大规模占领市场，落到实处就是要开发垂直细分的媒体融合平台及产品。主要从两个大的方面来落实：

1.把握业务及产品主攻方向。

业务及产品应该把握两个主攻方向。一是做好“互联网+”；二是在启动资本运作方面有所突破。

在做好“互联网+”方面，“互联网+”重点解决的问题如下：

（1）重点解决纸媒体发行量萎缩导致的报社影响力下降问题。影响力是报社的底气，是精气神。利用互联网+手段，全面提升报社影响力应是报社所有工作的重中之重。要用现代信息传输手段解决发行手段单一问题，未来报社影响力不仅包括报纸发行量，还应包括网站、电子版、APP、微信端、数字出版等多项指标。

（2）解决版面局限问题。通过采用多种传媒手段，重点在细分产业垂直领域做加法，增强报社与产业的粘性。专业报社的行业、产业专业性必须通过互联网+的手段实现强化，同时向更深的垂直领域延伸，在全产业产品链实现价值提升。

（3）解决为客户服务手段升级问题。在满足客户内在需求中提高报社运营效率。要特别关注报社与读者、与客户、与产业的互动，特别是要通过互动满足客户订制化服务需求问题。

在如何启动资本运作方面要实现突破。资本运作重点要解决的问题如下：

（1）解决事业发展面临的资金瓶颈问题。报社事业要发展就必须上新项目，上项目就必须有必要的投入。但从目前报社现实情况看，只靠报社保本微利收益投入至少在短期之内并不现实。因此，资本运作是报社未来发展必须借力的杠杆。

（2）解决体制机制问题。报社转企改制是我们解决体制机制问题的有利契机。第一步转企，第二步就是改制。转企改制将在体制机制上对报社进一步解放生产力。

2.遵循互联网思维，打造全媒体运营平台及产品。

石油和化工行业报社新媒体发展了多年，在新媒体发展过程中由于机制不够灵活、互联网专业人才不足，以传统媒体思路运营新媒体，曾经走过一段时间弯路。全媒体和媒体融合涉及到传统媒体和新媒体及互联网的融合发展，必然存在新旧新思维的碰撞，在全媒体运营平台业务架构方面，充分遵循新媒体及互联网规律，梳理产品，按照细分领域，寻找垂直领域代表报社形象的核心产品，突破传统产品设计和产品营销思维，补齐产品规划、传播（网络营销推广等）、运营管理职能。

第二，市场营销策略。

在全媒体市场营销方面需要多结合互联网思维，具体体现在以下几点：

1.梳理产品，按照细分领域，寻找垂直领域代表报社形象的核心产品，突破传统产品设计和产品营销思维。

在新媒体发展的这几年，对外提供的产品得以丰富，但是产品设计和营销还是传统思路。互联网思维下，提倡核心产品概念。什么是核心产品？所谓核心产品，就是企业置于诸产品首位，并进行重点打造、营销的产品。比如，永和大王的核心产品就是豆浆。

核心产品塑造了企业在用户心中的形象。因此，任何一家企业在做产品营销的时候，都要寻找自己的核心产品，并且要集中精力进行推广。只有核心产品让用户先识别了，才能抓住用户的心，进而形成某个品类上的占位。占位成功后，再进行产品上的衍生和多样化。

在基于专版和专刊进行细分垂直领域运营时，各个细分垂直领域行业特征不一样，有的行业上下游是B2B型的，有的行业上下游属于B2C型的，因此每个细分垂直领域要打造属于该领域的核心产品。

最后，那种有优势、不赚钱，却能赚足眼球的产品，同样也可以成为核心产品。因为关注的背后很可能隐藏着巨大的市场。

2.产品市场营销方面，以用户为中心，以全网整合营销为手段。

全媒体产品及服务可以理解为“互联网+媒体”线下传统媒体与线上网络新媒体的融合，互联网思维的用户思维是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心去考虑”，在全媒体产品及服务市场营销方面，不同的用户可以使用不同的传播平台，也可以针对不同用户使用全网整合营销方式，最终达到整合营销目的，提升品牌形象和提高整体销量。

（中国化工报社）