我国视频网站的盈利模式及发展方向

2017-11-07别业鹏程诗鹤席智

新闻前哨 2017年8期

◎别业鹏程诗鹤席智

我国视频网站的盈利模式及发展方向

◎别业鹏程诗鹤席智

视频网站仍然面临诸多风险，政策风险和版权风险严重制约着视频网站公司的发展和成长，在仍然亏损且投资人日益失去信心的情况下，视频网站公司应通过走自制影视剧和向移动客户端发展的创新之路甩掉当前的种种溃势，在日新月异的快速网络发展中经受住新一轮的市场考验，占得先机，早日实现企业的扭亏为盈。

视频网站盈利模式发展方向

据统计，截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年新增网民4299万人，同年网络视频用户已达5.45亿，占全体网民的74.5%.另据艾瑞咨询公司2017年提供的数据显示2016年国内在线视频市场为609亿元。然而在繁荣景象背后隐藏的是各大视频网站公司的集体亏损。视频网站公司应采取怎样的措施来面对一系列的政策风险和版权风险是公司扭亏为盈，迈向新阶段的关键。本文将以优酷为例详细说明视频网站公司的运营成本并切实提出解决国家政策风险和版权困扰的建议，帮助视频网站公司及时调整发展战略，从而在新一轮的市场竞争中占得先机。

一、在线视频行业历史概况

作为世界第一家视频分享网站，美国Youtube网站成立于2005年2月。一年之后,Youtube已有4000万条视频短片，每天吸引600万人浏览。在不到一年间登上Alexa排名前10位，以闪电速度成为美国网络视频行业老大。2006年10月9日，Google宣布以16.5亿美元收购Youtube网站。在互联网历史上，Youtube创下了在短时间被巨额收购的记录。

在我国，稍晚于Youtube，同年4月土豆网和56网先后上线，第二年优酷公司在6月成立。从2005年11月到2010年9月，优酷成功完成1.6亿美元的风险融资，其中包括国际投资机构Bain Capital（贝恩资本集团）旗下的Brookside Capital LLC、硅谷历史最悠久的风险投资公司Sutter Hill Ventures、世界上最大的投资基地之一的Farallon Capital和中国本土唯一的常青基金Chengwei Ventures（成为基金）以及Maverick Capital等五家投资机构。随后优酷2010年成为国内第一家在美国纳斯达克上市的视频网站公司。继优酷之后，国内众多知名视频网站土豆、六间房、酷6、乐视纷纷在国内外上市，在线视频行业奠定了朝阳产业的市场地位，一批又一批的雄厚资本进入在线视频市场。

2008年之后，全球经济进入寒冰时期，国际投资者们收紧了投资政策。一直依赖风投的中国视频网站被推到生死存亡的边缘，“转型”已经摆在了每一个视频网站的面前。资金短缺让大型主流视频网站不得不缩紧人员，选择裁员。而一批小型的视频网站却无法迅速调整，只能直接走向倒闭。经过一年多的“寒冬”，整个视频网站实现了优胜劣汰的整合。市场将机遇重新分配，各家网站都开始综合自身的各类因素调整发展经营模式。土豆、优酷、爱奇艺、pptv等网站已经初步凝聚了自己的固定受众群体，培养了一批用户的使用习惯。根据cinic发布的报告，到2009年底，我国的网络视频用户已经高达2.4亿，也就是说在3个网民中就有2个是网络视频的用户。

在线视频行业创立初期不仅受到资本不足的制约，另一方面国家的法规政策也给这一年轻的行业戴上了一层紧箍咒。2007年12月21日，国家广播电影电视总局和信息产业部联合公布了《互联网视听节目服务管理规定》，规定“自2008年1月31日起，申请互联网视听节目服务的企业，必须具有法人资格，为国有独资或控股单位，且在申请之日前三年内无违法违规记录。”这一规定一出台就在行业引起了一阵轩然大波，因为行业参与者几乎都是民营企业，且是新兴行业没有任何规范和可供参考的经验，大家都属于摸石头过河，一旦在法律上不能取得合法地位，注定企业将损失惨重。祸不单行，同时国家依据《互联网视听节目服务管理规定》中的部分条款开始进行清网活动，重点查处在线视频存在的“黄赌毒”内容，25家视频网站被停止视听节目服务，32家视频网站被给予处分。2008年3月，土豆网就因为上传黄色暴力视频被警告。另据不完全统计，在这次依法打击活动中，土豆网删除低俗节目3214个，激动网删除低俗视频内容和论坛发帖近万条，六间房网删除低俗视频2300多个及违规评论2500多条。

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视频网站公司在多年的摸爬滚打中，已经成功吸引了大量的忠实受众后，开始尝试突破单一的广告盈利模式，建立会员付费制，根据艾瑞咨询2017年发布的《2016移动付费视频用户白皮书》，截至2016年12月，用户付费占中国在线视频收入构成的19.3%，预计2019，用户付费将占比38%，成为视频行业第二大收入来源。其中行业内付费用户数增长最快的是爱奇艺公司。爱奇艺从2010年成立到2015年6月16日积累了500万的付费用户，然后在短短的5个月内，爱奇艺实现了井喷式的上涨，付费用户数突破1000万。截至目前，爱奇艺的付费用户已经突破2000万大关，勘称业界奇迹。当然爱奇艺的成功有很多因素，爱奇艺牢牢抓住互联网的核心用户，15-29岁的年轻人，品牌定位青春时尚，紧盯年轻人的兴趣爱好，打造涵盖电影、电视剧、综艺、动漫在内的十余种大众文化航空母舰，体现了“内容为王”的大众传媒原则。另外爱奇艺的成功与背后大东家百度也脱不开关系，爱奇艺依靠百度的雄厚财力大批量购买优质IP、流行版权，同时借用百度搜索的便利充分利用大数据定位，爱奇艺是近几年在线视频行业最大的一匹黑马。

二、视频网站与当前网络环境

（一）当前网络环境

据调查统计，我国网民以10-39岁群体为主，截止2016年12月，10-19岁、30-39岁群体占比分别为20.2%、23.2%，较2015年底略有下降。与2015年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。

网民中中学生群体规模最大。截止2016年12月，学生群体占比为25.0%；其次为个体户/自由职业者，比例为22.7%，较2015年增长0.6个百分点;企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到14.7%，这三类人群的占比保持相对稳定。

月收入在中等水平的网民群体占比最高。截止2016年12月，月收入在2001-3000、3001-5000元的群体占比分别为17.7%和23.2%。2016年，我国网民规模向低收入群体扩散，月收入在1000元以下群体较2015年底增长1.2个百分比（见图1、2、3）。

（二）2016年市场规模

根据艾瑞咨询公司2017年3月发布的《中国移动付费视频用户白皮书》，2016年，中国在线视频市场规模为609亿元，同比增长56%。另根据艾瑞咨询公司同期发布的《视·屏全接触》，2016年中国在线视频广告市场规模达334亿元，同比增长43%（见图4、5）。

然而据可靠数据，看似繁荣的市场背后隐藏的是各个视频网站的年年亏损，几乎90%的视频网站公司依然在亏损。有着我国第一视频网站之称Youku土豆公司2016年宣布退市，据Youku土豆公司2015年第三季度财报，当季度Youku土豆亏损4.356亿元人民币。有百度公司作为坚强后盾的百度子公司爱奇艺视频网站公司2016年财报显示当年收入113亿人民币，运营成本140亿，净亏损27亿。

三、视频网站盈利模式与风险

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（一）盈利模式分析

我国现阶段视频网站的收入主要可分为三块，第一块是广告收入，也是视频网站从创立以来到如今收入最大的一块。第二块是用户付费收入，近些年各大视频网站有意识也是着重培养了视频用户付费观看正版视频的习惯，这一块收入从零到有，近些年发展迅速，根据艾瑞咨询2017年发布的《移动付费视频用户白皮书》预测（见下图），到2019年，用户付费视频将成为在线视频网站公司收入构成的第二大收入。第三块是公司其他各种经营活动收入的综合，在这里统称为其他收入，收入占比亦非常可观，但因这一版块收入来源非常复杂，故本文不作讨论。（另外前些年在线视频公司收入构成中版权分销也占有较大比例，但根据近几年的市场调查该版块收入占比逐渐减少，其占比已到可以忽略的程度，故本文对版权分销收入同样不做研究。）（见图6）

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尽管在线视频网站单一的盈利模式一直饱受行业内人士的批评和担忧，且在线视频网站公司已经成功地培养了当代网民的正版意识和付费观看习惯，用户付费收入有望在几年后成为在线视频网站公司的第二大收入，但不可否认广告收入对在线视频网站公司的支柱作用和其一直被金融资本家视为强心剂的重要意义，无论经济形势多么严峻，无论在线视频经营这么多年依然没有给予金融资本家们多少回报，投资商正是秉承在线视频将是未来人们使用最频繁最主要的媒介工具这一信念，那么广告收入一定会让投资商获得巨大的经济利益，关键只是时间问题，才源源不断地将手中的钱投到这一看似“暂时亏本”的买卖中。

在线视频网站的广告收入确实以近乎直线的速度在增长，从2011年的不足50亿增长到2016年的334亿（见上图2011-2019中国在线视频网站广告规模），且这一速度仍在稳定增长，且根据艾瑞咨询公司制作的《2016年中国网络广告行业年度监测报告》显示，2016年中国网络广告市场已达到2808亿，也就是说其中仍有潜力可挖，如何挤占更大的广告市场份额将是视频网站的下一个战略目标。

据艾瑞咨询公司2017年发布的《2016年中国视频网站付费用户典型案例研究报告——乐视影视会员洞察研究报告》显示，2016年中国在线视频用户付费市场规模为96.2亿元，同比增长率为90.8%，同时付费用户数量继续保持持续增长，目前中国视频网站会员用户（付费用户）数量可能达到5441.8万人（见图7、8、9）。

另根据艾瑞咨询公司2017年发布的《移动付费视频用户白皮书》显示，中国移动视频付费用户【此处的移动付费视频用户定义为在移动端（手机/平板）上为在线视频付过费的人】学历普遍较高，本科占比最多达到64.1%，高中及以下学历仅占5.5%.且付费用户收入普遍较高，月收入5000以上的人群近七成，平均月收达到7729元。付费用户高学历、高收入的双重属性表明这批用户更有版权意识更愿意为正版视频买单，另这批用户大部分属于大城市的商业精英，平时工作较为忙碌，也非常乐意花费少量金钱去享受在线视频的VIP服务。一般视频网站的会员享有三种特权，一看视频免广告，二可以免费观看大量正版电影资源（对非会员需要花钱在线点播），三可以比非会员用户更早地看到当季热播电视剧。

（二）风险点探寻

1.国家政策调整。

可能是国家出于保护新行业发展的目的，从我国第一家视频网站创始至今十多年间，国家对在线视频行业的管理一直是比较松懈的，其原则是只要在线视频网站不传播反党反社会主义的内容就不对在线视频行业作太多的约束和限制。除了2004年和2007年国家发布的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》和《互联网视听节目服务管理规定》这两份决定视频网站生死存亡的重大文件以外，绝大多数时间国家没制定和发布限制视频网站发展的政策。

国家对在线视频网站的政策监管较弱并不说明国家没有能力监管这个新兴领域，相反国家政策的变动能够迅速且有力地改变现有的在线视频行业格局。例如2015年4月1日，国家新闻出版广电总局下发的《关于进一步落实网上境外影视剧管理有关规定的通知》正式实施。《通知》规定，引进剧在线视频网站有“数量限制（引进影视剧数量为上一年度上线国产影视剧数量的30%）、内容要求、先审后播、统一登记”四项原则。

这项政策实施后，国内观众观看境外剧的时间再也不能做到与国外同步，观众须忍受较长时间的等待过程不说，事实上由于新政策提出的“数量限制”，引进的海外电视剧只有上年度国产影视剧的30%，数量大大减少，而且广电总局出于某些没有给出解释的原因，直接禁止了很多国内观众喜欢观看的海外电视剧的引进或大量删减镜头造成了影视内容的下降。该政策的直接影响就是使得许多喜欢通过视频网站观看海外影视剧的观众回归传统电视或者转入盗版资源网站，其中很大一部分观众是视频网站的付费用户。后来视频网站通过努力购买国内影视剧版权，大力制作高质量自制剧才挽回大部分观众，但这些努力所付出的巨额花费就只能视频网站独自承担了。

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事实上这只是历年来国家政策变动的一个微小缩影，大的方向上国家确实很少干涉在线视频行业发展，但只要国家有举动，那么就将引起整个在线视频行业的大变动，大洗牌。所以视频网站经营者应注重与国家相关管理部门建立良好关系，要有敏锐的商业嗅觉，在国家发布新政前就要拿到相关情报，如此才是一个优秀的现代视频网站企业的经营之道。

2.高昂版权成本风险。

要想在激烈的同行竞争中杀出重围，占据更大的市场份额，那么视频网站公司就必须拿出吸引人的内容来培养忠诚用户。而当前视频网站能提供的内容大致可以分为3块，第一是网友自己制作上传到网站的视频内容，第二是向电视台或剧务组购买的影视节目，第三是网站自己制作的自制影视剧。

网友上传视频属于网友的自发行为不可测，且网友可以向一个或者多个视频网站上传视频，那么这就使得各个视频网站的内容具有同质性，不利于视频网站吸引网民，另外绝大多数网友并不是专业的影视制作人士，其制作的视频质量往往也不高。网站自己制作自制内容现在已经有了不错的发展，但总的来说视频网站并不是自制影视剧的专业剧组，无论是水平、经验，还有资本都与专业团队存在着相当大的差距，所以自制剧还是一个正在发展有待成熟的领域。所以一个视频网站要想真正吸引用户，赚取流量，主要还是靠购买影视剧版权的方式。

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然而由于行业的不良和非理性竞争，如今视频网站将购买“天价版权”合理化、正常化、常态化。在一个又一个热播剧版权面前，视频网站根本不计较价格是否合理，大家都只有一个信念，那就是无论多少钱都要把版权买过来。

2016年伊始，一则有关“娘娘小主”的消息迅速传遍全网。根据相关媒体爆料，《后宫甄嬛传》原作者流潋紫创作的姊妹篇《后宫如懿传》，在选角都才刚刚完成的情况下，已被腾讯以8.1亿元的价格拿下独家网络播出权，根据其爆料的共计90集的集长来看，意味着单集的价格在900万人民币。

而这类网络播出权的价格在2006年《武林外传》时代是10万元/部，在2011年《甄嬛传》时代是2000万/部，在2015年《芈月传》时代是200万/单集。10年的时间，我国的网络版权价格涨了8000多倍，且丝毫没有停下来的迹象。

如今稍微热门一点的电视剧的单集价格就已经到了200-300万元，结合优酷2015年第三季度财报观察，优酷第三季度用于版权购买的资金达5.16亿元，然后优酷还几乎没有实现盈利，也就是说优酷越往版权上花大价钱，那么恐怕就会赔得越多。如此整个行业形成了一个怪圈，大家抢着往版权砸钱，越砸得多就越亏得多，但是不砸还不行，一旦减少投入那么核心用户就会减少，然后等着的就是被行业淘汰的命运，所以在线视频行业全盛时期的三百多家视频网站如今减少了很多，剩下来的几乎都是有资本支持的大公司。

对此，腾讯视频负责人、腾讯公司副总裁孙忠怀就表示：“行业还存在不少痛点，电视剧、综艺节目的版权价格一直在非理性地上涨。我们用户数字是10%的增长，播放量超50%的增长，但版权价格成本却是翻倍甚至是两倍以上的增长，这是我们最大的一个痛点。我们最大的成本项就是版权价，第二是带宽和服务器的消耗量，这两项加起来差不多占我们成本费用的百分之八九十。”

另外搜狐的CEO张朝阳说了一段令人印象非常深刻的话：“我们视频网站是在给广大网民谋福利，我们流着血、亏着本给大家播放，但是制作公司赚钱了，他们现在卖得太贵太贵了。”

四、视频网站的未来走向

（一）加大自制剧投入

当今中国影视剧制作市场发展状况不良，浮躁，甚至说畸形，导演爱用高人气的小鲜肉，小仙女演员，为拉拢这些所谓高人气演员，各个制片组纷纷开出数千万，甚至上亿的天价，哪怕这些演员档期顾不过来，导演们宁愿采用倒模，文替，抠像等技术手段把忙不过来的高人气演员硬“加入”剧中。另一方面由于制作经费的大头都花在了主要演员方面，于是其他方面导演们是一省再省，中国影视剧难出好剧本早已是业界公认，外景、服装、道具方面基本就是怎么省钱怎么来。再加上这些高人气演员的演技，近几年来中国雷剧层出不穷，一部接一部地刷新中国观众的下线。

然而正是这些质量不高的影视剧版权往往高的吓人，目前业界的高昂版权价格前文已有论述故不再做讨论。视频网站应牺牲眼前的短暂利益，着眼于长期利益将业务重心从购买这些低质量高人气的影视版权转移到自己制作高水平高质量影视内容，须知眼下粗制滥造以明星知名度为核心卖点的影视剧是当前中国畸形娱乐圈文化发展的集中体现，泡沫终将会被戳破，只有真正做出能让老百姓满意的影视作品才是视频网站公司立生之本，生命之魂。

目前已经有大量的优秀自制剧已经用实际数据证明了它们不弱于甚至优于一些“天价版权电视剧”，根据《2016中国网络视听发展研究报告》显示，《盗墓笔记》和《余罪》两部网剧力压当年除《花千骨》以外的所有电视剧，而其制作费用远远低于这些热门电视剧的版权费用。

而关于今后网络自制剧的发展有一点至关重要，那就是重视利用大数据事无巨细地分析一切情报，视频网站公司可自身研发软件或者与大数据公司合作，借助计算机后台技术，通过记忆代码将受众的位置数据和设备数据记录下来，用户在使用互联网的过程中，浏览的主页，收藏的信息都能够一一呈现给视频网站，每一个暂停、回访、快进等动作对于视频网站公司都将是意义非凡，哪集视频回访次数最多，原因是什么，哪一集暂停时间最长等等，根据对这些行为数据的分析，视频网站可以根据观众喜好对自制剧情节进行调整。而大数据分析这一技术优势是传统影视业无法拥有的（见图10）。