社会交互体验影响下入藏游客满意度形成分析※

桑森垚

(西藏大学，西藏 拉萨 850000)

社会交互体验影响下入藏游客满意度形成分析※

桑森垚

(西藏大学，西藏 拉萨 850000)

本研究以拉萨市的入藏游客为例，旨在探索入藏游客与服务人员以及本地居民间交互过程中所感知到的对方资源投入程度对其满意度形成的影响。通过对172份问卷的数据分析，结果显示，游客感知服务人员的信息资源投入、情感资源投入、金钱/物品/服务资源投入和社会地位资源投入依次对其满意度有显著的正面影响；而游客感知本地居民的信息资源投入、情感资源投入和社会地位资源投入同样对其满意度形成有显著影响。

资源交易理论；社会交互；拉萨；满意度；定量分析

旅游服务接触(service encounter)的核心是人际社会交互的过程[1]。社会交互一方面作为游客解读旅游场景的伴随文本，通过影响游客的心境影响游客评价整体旅游体验[2]；另一方面，社会交互将作为游客在旅游过程中的直接体验对象，影响游客对旅游地方的整体满意度评价和地方形象的形成，进一步促使游客采取逃避或强化行为策略[3]。因此，旅游中的社会交互是影响游客满意度形成的重要先决要素。

但是，当下有关社会交互影响顾客满意度形成的研究大多集中于对顾客感知社会交互的整体性把握，如互动质量(interaction quality)[4]或互动效用(interaction utility)[5]，而忽视了对社会交互过程中微观元素的把握。

人际社会交互是个体间社会交易的过程[6]。社会成员通过与他者进行互动而获取能够满足自身需求的资源，如信息资源和金钱。Foa据此将经济交易理论引入到社会交互过程，并借此提出整合资源交易理论框架。资源交易理论被定义为即时社会交互过程中，个体间通过一定的交易原则，获取稀有资源的过程[7]。这种稀有资源囊括了情感、信息、金钱、服务、物品和社会地位等6种资源形态。个体通过投入过剩资源而获取相对稀有资源，如在旅游语境下，游客通过支付金钱获取来自旅游服务人员的信息、物品、服务等复合资源。如果个体所期待的稀有资源在社会交互过程中并未被满足，则对游客评价整体服务质量造成负面影响[8]。因此，研究旅游社会交互过程中，影响游客满意度形成的交易资源类型及其特性，对于针对性地提升社会交互质量，进而提升游客的整体旅游体验评价影响显著[1]。

另一方面，突破传统旅游地方，进入旅游“后台”，寻找地方本真逐渐成为后现代旅游者的主要出行动机[9]。另外，随着全域旅游成为国家发展旅游业的重要战略，景点与景点对接、游客与服务人员对接的旅游地方(tourism place)模式逐渐被共享旅游地方(shared tourism place)所代替[10]。即游客和本地居民成为景点的共同消费者。其一，本地居民作为本地文化符号的表象被游客凝视并解码，从而提升游客的整体旅游本真感知[11]；其二，本地居民作为资源提供方，通过与游客的互动向游客提供其所需的资源，从而满足游客的需求[1]。由此可见，游客和本地居民的互动在共享旅游地方背景下，和游客与服务人员的互动一样，是构成游客感知社会交互体验的关键要素，对游客的整体满意度评价影响显著。以拉萨市为例，其核心旅游景点既是游客的体验对象，又是本地居民的朝圣场所，因此入藏游客在与旅游服务人员互动的同时，难以避免地与本地居民进行交互。而当下有关旅游社会交互过程中，游客和本地居民间的交互对其满意度评价影响的研究并不多见，仅有的研究多采用符号互动论等质性研究方法探索微观视角下的主客互动[12]，而通过社会交易理论探索互动过程中游客感知资源交易对其满意度形成的实证研究尚且不足[8]。

因此，本研究的目的是：通过定量的研究技法，扎根于资源交易理论，探索拉萨市的入藏游客感知社会交互(与服务人员的互动、与本地居民的互动)对其旅游体验满意度评价的影响。旨在通过嵌入社会交互过程中所交易资源的特性，探索影响游客满意度形成的资源类型及其影响程度，为针对性地提升入藏游客感知社会交互质量，进而提升其体验评价提供理论依据。

1 理论背景

1.1资源交易理论(Resource Exchange Theory)

资源交易理论源于社会交易理论，意指在社会交互过程中，所伴随的经济或非经济型资源的交易[7]。根据资源交易理论，个体为了满足自身的需求依照一定的原则与他者进行资源的交换，资源交易的本质是价值和意义的交换，而资源的核心则是权力(power)。即个体所拥有的资源是其潜在的权力，而权力转移的前提则为交易双方对其价值和意义的共同认可[13-14]。基于此，资源交易可以被定义为交易双方为了满足自身的需求，遵循一定的原则所进行的权力交换行为。

资源是指在社会交互过程中所交易的内容物。Foa将可被交易的社会资源分成情感、地位、信息、金钱、物品和服务六种[15]。其中，情感资源意指社会交互过程中所感知到的对方的亲近感。地位资源被定义为个体所感知到的对方的尊敬。信息资源则被定义为对方所传达的知识、忠告等情报。金钱资源是指经济资源，包括金钱的交易以及金钱资源的让渡。物品资源是指交易中所获取的有形物。服务资源则是指所感知到对方的善意行为和帮助。

社会交互体验中必然伴随着一种或多种资源的交易。不同资源的获取基于其资源特性满足个体的不同需求。资源的特性根据其特殊程度和具化程度而进行区分[16]。特殊程度是指资源的价值或意义受到交易双方关系的影响程度，资源的价值受到交易双方关系的影响越多，资源的特殊性越高，反之则更凸显资源的一般性。如，情感资源是最特殊的资源，交易双方的关系越亲密，而或是对方对个体的影响力越大，则情感资源被赋予的价值越高。而金钱资源则为最具一般性的资源，因为金钱资源与交易双方的心理距离无关，其价值相对稳定和具有社会共识。资源的具化程度由资源的客观化和具象程度所决定。比如，服务和商品属于相对具体的资源，相反，信息和地位则为相对低具体性、高象征性的资源(见图1)。

资源交易作为社会交易的表征，其交易过程伴随着一定的原则。第一，资源近似原则。Foa以资源的特性为基础，构建资源坐标图(见图1)，主张图中邻近资源属于近似资源(proximal resource)，近似资源间的交易较容易发生。如金钱资源和信息资源、金钱资源和物品资源间的交易较易发生，相反，金钱资源和情感资源间的交易较不普遍。而随着所交易资源近似性的减少，交易满意度随之降低[17-18]。第二，残存价值原则。交易后被交易资源的残存价值越高，个体的交易满意度越高[6]。6种资源中，金钱资源和物品资源随交易其残存价值减少，情感资源其残存价值增加；服务资源部分减少，反之地位资源部分增加；而信息资源伴随交易其残存价值无变化，但是随着信息资源的扩散，其稀有性将降低，价值也将降低(图1)。第三，稀有性原则。根据经济学原理，交易者通过出卖自身的富足资源获取自身的稀有资源(scarce resource)以满足自身的需求[19]。即个体对稀有资源的需求是其进行社会交易的基本动机，其结果是个人需求的满足[13]。第四，公正性(equity)原则[14]。公正性是指交易双方所感知到的收支比一致[20]。个体所感知到的交易公正越高，其交易满意度越高。

图1 资源特性和残存价值

1.2服务接触过程中基于社会交互的满意度形成

服务接触(service encounter)被定义为服务场景(servicescape)下的人际面对面交互[21]。服务场景不止包括服务传递过程中的物理环境，还包括顾客所感知到的服务传递人员表现、其他顾客行为等社会环境[22]。即服务接触中的人际社会交互不仅包括顾客和服务人员的交互，还包括其与其他顾客等所有在场社会成员间的交互。人际社会交互一方面作为顾客的体验对象，直接影响个体的体验满足，进一步影响顾客的逃避或强化策略[3]；另一方面其作为顾客体验服务的伴随文本，通过影响其体验服务的心境进而影响其服务满意度评价[23]。

综上所述，服务接触过程中的人际社会交互对顾客的满意度形成影响显著。而Alotaibi则实证证实了顾客感知与服务人员的社会交互质量对其满意度、忠诚度和口传意图的显著影响[4]。但是，大量的研究将人际社会交互视作整体以测量顾客的感知互动质量或是互动评价，而对互动过程中所发生的资源交易内容探索较少。社会交互本质上是人际资源交易的过程，因此研究被交易资源的特性以及不同资源在满意度形成过程中的影响力差异对于提升整体交互质量和顾客满足影响显著。尤其是在旅游语境下，游客所感知社会交互包括同服务人员、本地居民、其他游客和同伴等复杂的在场者间的资源交易，不同的交易对象以及所交易资源的类型对游客整体满意度的形成存在差异[8]。

Morais首次将资源交易理论引入旅游语境，并以Foa所整理的6种交易资源类型为基础，开发出测量旅游服务人员和游客间交互质量的PPRI(Providers’ Perceived Resource Investment)和CRRI(Customers’ Reported Resource Investment)量表，前者为游客所感知到的服务人员的资源投入，后者为游客所感知到的互动过程中资源的支出[7]。Choo以Morais的PPRI量表为基础，扎根于农村旅游语境下，实证测量了农村旅游服务接触中，游客所感知到的服务人员、同伴和其他游客的资源投入对其满意度的影响关系[8]。结果证实，影响满意度的资源包括其在不同的交互过程中所感知到服务人员的情感、金钱和服务的投入，同伴的情感、信息资源的投入，以及其他游客的情感资源投入。但是，Choo的研究并未过多的涉及游客和本地居民间的互动，其原因是农村旅游研究语境的特殊性。

旅游目的地的地方根据其服务对象可以大致分为三种，分别是非旅游地方(no-tourism place)、旅游地方(tourism place)和共享旅游地方(shared tourism place)[10]。尤其是共享旅游地方，游客和本地居民同为地方的消费者，游客与服务人员的交互以及其与本地居民间的交互共存。研究结果证实，游客与服务人员的交互对其满意度形成的影响固然显著，游客与本地居民间的交互体验在某种程度上对其整体体验质量以及地方旅游形象感知同样有显著的影响[24]。以拉萨为例，拉萨市的主要景点不只是游客的体验对象，也是本地居民从事朝拜活动的地方。因此游客和本地居民间的互动将影响对其整体旅游体验的满意度评价。

综上，本研究的研究假说如下所示：

H：拉萨旅游服务接触过程中，游客所感知到社会交互中的资源交易对其满意度形成有显著的影响。

H1：游客所感知到与服务人员的社会交互中的资源交易对其满意度形成有显著的影响。

H2：游客所感知到与本地居民的社会交互中的资源交易对其满意度形成有显著的影响。

2 研究设计

本研究旨在实证证明入藏游客在与服务人员和本地居民社会交互过程中所感知到的资源交易对其满意度形成的影响。以拉萨市的入藏游客为研究对象，本研究通过问卷调查的方式对游客感知服务人员的资源投入、本地居民的资源投入和满意度进行了数据采集。数据采集分别在布达拉宫、罗布林卡、大昭寺等景点附近进行。作答者被赠予价值2元左右的藏式小礼品。数据收集过程在2016年10月—2016年11月之间进行，共发放问卷180份，有效作答问卷172份，有效作答率达到95.6%。

问卷的内容分为三部分。第一部分为关于应答者一般特性的内容，其包括人口统计学特性(性别、年龄、教育程度、职业、婚姻状况和月平均收入水平)以及一般旅游特性(入藏次数、旅游方式、访问目的、同伴类型、入藏交通手段)。第二部分为有关应答者感知服务人员和本地居民资源投入的部分，来自于Morais[7]和Choo[8]的研究，并置于拉萨旅游环境下进行修正。该部分量表共31道题。第三部分有关游客整体满意度的量表，共4题，来自于Oliver[25]的满意度量表和Dong[2]的服务体验评价量表。

回收的数据被录入到SPSS软件中。首先通过频度分析对研究标本的人口统计学特性和一般旅游特性进行分析。其次，通过探索性因子分析、信赖度分析和相关分析测量了游客感知服务人员和本地居民资源投入，以及满意度量表的信度和效度。最后，通过多重回归分析进行假说验证。

3 分析结果

3.1游客一般特性

游客人口统计学特性的频度分析结果见表1。游客的一般旅游特性的频度分析结果显示，大部分游客为首次入藏，约51.7%，而应答者中散客占了76.2%的绝对部分。

表1 样本基本情况表(N=172)

3.2问卷信度和效度分析

对游客感知服务人员资源投入量表的探索性因子分析结果如表2所示。第一，探索性因子分析的KMO值为0.877，大于0.7，且Bartlett的球形度检验结果在0.01水平显著。说明探索性因子分析的结果有效。第二，因子分析共收敛4个维度，其特征值分别大于1，且方差累计超过60%。18个问项的因子载荷分别大于0.5，证实游客感知服务人员资源投入量表有较高的效度。根据参考文献，4个维度分别被命名为“服务人员情感资源”“服务人员金钱/物品/服务资源”“服务人员社会地位资源”和“服务人员信息资源”。

之后对游客感知服务人员资源投入量表的信赖度分析结果显示，信赖度卡方分别大于0.8，证实该量表有较高的信度。

对游客感知本地居民资源投入量表的探索性因子分析结果如表3所示，13个问项中，问项5(本地居民把我当作重要的对象对待)和问项11(本地居民热情地帮我解决问题)在收敛的多个维度中其因子载荷均小于0.4，因此作为低效度问项被剔除。其余11个问项重新进行探索性因子分析，结果如表3所示。第一，探索性因子分析的KMO值为0.900，大于0.7，且Bartlett的球形度检验结果在0.01水平显著。说明探索性因子分析的结果有效。第二，因子分析共收敛3个维度，其特征值分别大于1，且方差累计超过60%。11个问项的因子载荷分别大于0.5，证实11问项游客感知本地居民资源投入量表有较高的效度。根据参考文献，3个维度分别被命名为“本地居民情感资源”“本地居民社会地位资源”和“本地居民信息资源”。

之后对游客感知本地居民资源投入量表的信赖度分析结果显示，信赖度卡方分别大于0.8，证实该量表有较高的信度。

表2 游客感知服务人员资源投入量表信度效度分析

表3 游客感知本地居民资源投入量表信度效度分析

对满意度量表的探索性因子分析的结果如表4显示，4个问项中，第一，探索性因子分析的KMO值为0.828，大于0.7，且Bartlett的球形度检验结果在0.01水平显著。说明探索性因子分析的结果有效。第二，因子分析共收敛一个维度，其特征值大于1，方差累计超过60%。维度内问项因子载荷分别大于0.5，证实满意度量表有较高的效度。

之后对满意度量表的信赖度分析结果显示，信赖度卡方大于0.7，证实该量表有较高的信度。

表4 满意度量表信度效度分析

本研究共8个析出因子，之间的相关分析结果如表5所示。其间的相关关系系数均小于0.7，说明，因子间有较好的判别效度。且满意度和其他因子均呈现正面显著相关关系，证明各因子有较好的内容效度。

表5 相关关系分析

3.3假说验证

基于研究模型的多重线性回归分析结果如表6所示。第一，研究模型的说明力为76.2%，且在0.01水平显著，证实模型有效。第二，各独立因子的VIF值均在1～3之间，证实不存在多重共线性的问题。第三，服务人员社会地位资源在0.1水平对满意度影响显著，服务人员情感资源、服务人员金钱/物品/服务资源、服务人员信息资源、本地居民情感资源、本地居民社会地位资源和本地居民信息资源分别在0.01水平对满意度影响显著，且均为正面积极影响，因此，本研究的假说均成立。第四，从7个影响满意度的资源交易维度的标准系数来看，游客感知服务人员资源投入方面，服务人员信息资源对满意度的影响力大于服务人员情感资源大于服务人员金钱/物品/服务资源大于服务人员社会地位资源；游客感知本地居民资源投入方面，本地居民信息资源对满意度的影响力大于本地居民情感资源大于本地居民社会地位资源。

表6 多重线性回归分析

4 结论

本研究以拉萨市为研究背景，探索入藏游客感知(与旅游服务人员和本地居民)社会交互过程中的资源交易对其满意度形成的影响。结合文献综述，本研究的研究结果整理如下。

以拉萨市的入藏游客感知社会交互为例。游客在社会交互过程中伴随着不同的资源交易感知，其中，在与服务人员的交互过程中存在感知服务人员情感资源、信息资源、社会地位资源等低具体性资源的投入；以及金钱/物品/服务等高具体性资源的投入。与Foa的资源分类结果不同，游客感知所交易资源中金钱、物品和服务资源被作为一个整体因子析出，其核心特性是高具体性及相对客观性。而与本地居民的交互过程中感知本地居民的资源投入则包括情感资源、信息资源和社会地位资源，与基础研究一致[7]。

对于假说验证的结果，游客感知服务人员资源投入方面，服务人员信息资源对满意度的影响力大于服务人员情感资源大于服务人员金钱/物品/服务资源大于服务人员社会地位资源。根据资源交易理论的稀有性原则，可以判断，在拉萨市的入藏旅游语境下，游客感知来自于旅游服务人员的信息资源稀有性大于情感资源大于金钱/物品/服务等高具体性资源大于社会地位资源。另外，此研究结果从侧面证实了资源交易理论的近似原则，金钱资源的付出换取信息资源对游客满意度的影响远大于其他资源。而Choo的研究中，服务人员情感资源对满意度的影响力最大，由此可见，不同的旅游形态和研究语境下，游客感知资源交易的稀有性存在一定差异。

游客感知本地居民资源投入方面，本地居民信息资源对满意度的影响力大于本地居民情感资源大于本地居民社会地位资源。这证实了游客感知来自于本地居民的信息资源稀有性大于情感资源大于社会地位资源。

结合基于服务人员互动和本地居民互动的研究结果，本研究发现对于入藏游客来说，与互动的对象(服务人员和本地居民)无关，信息资源对满意度的影响力大于情感资源大于社会地位资源。而信息资源属于较低特殊性资源，情感资源和社会地位资源则属于较高特殊性资源。此外，考虑到服务人员和本地居民与游客的关系亲密度略低，因此，本研究再次证实了交易资源的特殊— 一般特性。

本研究的结果在学术价值上，首先，再次证实了资源交易理论在研究社会交互过程中的可行性。其次，首次以共享旅游地方为研究语境，尤其实证探索了游客和本地居民间互动对其满意度形成的影响。

基于本研究的结果，未来开发全域旅游而或是共享旅游景点的管理者，首先应充分考虑游客和本地居民、旅游服务人员间的潜在互动，尤其是充分结合资源交易理论的资源特性和交易原则，设置针对性的社会互动质量提升方案。如依据本研究的结果，通过加强培训旅游服务人员对信息资源的储备，提升信息传达的可靠性借以满足游客信息资源获取需求。通过提升全民素质，降低游客与本地居民潜在互动中，可能发生的情感资源和社会地位资源交易失调，从而提升游客的整体体验评价和正面处理策略。

本研究存在几点不足之处：第一，研究局限于拉萨市的文化旅游语境，其他旅游形态，如游轮旅游、美食旅游等是否会得出同样的结果并未可知，在未来的研究中，应该将本研究模型置于不同的研究语境下考量其结果的一般性。第二，本研究主要采集了游客与本地居民、游客与服务人员互动的相关数据，并未对游客与其他游客、游客与同伴之间的互动过程进行分析，因此在探索资源交易理论的特殊— 一般特性方面存在一定不足。在未来的研究中，应该充分考虑不同的互动类型，以从整体层面上剖析资源交易的特性和原则。

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AnEmpiricalStudyoftheInfluenceofSocialInteractionExperienceontheSatisfactionFormationofTouriststoTibet

SANGSenyao

(Tibet University, Lhasa 850000, Tibet, China)

This study was grounded on Tibet tourism context, and aimed at analyzing the influence of social interaction experience on the satisfaction formation of domestic tourists from the resource exchange perspective. The findings suggest that tourists’ perception of service providers’ information resources investment, emotional investment, money/good/service resource investment and social status resource investment have positive influence on tourism satisfaction; and that tourists’ perception of local residents’ information resource investment, emotional resource investment and status resource investment also have significant influence on tourism satisfaction. This study will contribute to the promotion of tourism social interaction quality and total tourist satisfaction.

resource exchange theory; social interaction; Lhasa; satisfaction; quantitative analysis

F592.7

A

2095-7211(2017)06-0059-08

本文为西藏大学高层次人才引进科研启动项目“全域旅游视角下拉萨本地藏族居民对域外游客的态度探究”的阶段性研究成果，项目编号：XZDXYJRC2016-004。

桑森垚(1989—)，男，山东聊城人，西藏大学旅游管理系讲师，主要从事人文地理学与旅游心理学研究。