论品牌家族化设计战略与方法1

文/ 李祥文（湖北经济学院 艺术设计学院 ）

论品牌家族化设计战略与方法1

文/ 李祥文（湖北经济学院 艺术设计学院 ）

品牌家族化设计是指企业为了增强品牌的识别性并强化该品牌在消费者心中的形象，而将品牌旗下各款产品设计成统一的造型风格、呈现出相同的设计元素或者色彩元素的行为。比如，兰博基尼棱角分明的线条语言是其车身造型的鲜明风格，宝马的双肾形格栅是宝马汽车的显著特征，苹果的圆形home键是其手机与平板产品的典型符号，可口可乐包装的红色基调与动感线条是其经典的视觉形象。

有学者指出，“德国作为工业发达国家，早在上世纪七十年代就提出了产品识别设计理论并且在企业中推广开来。一些著名企业如奔驰汽车、宝马汽车以及博朗电器就是借助这一理论，逐渐形成了自己的品牌产品设计风格。在当时，行业内把这种产品识别理论表述为“家族化产品”。2童慧明.DI——新世纪工业设计观[J].装饰，2002（4）.虽然关于家族化设计的理论在上世纪七十年代开始系统形成，但是家族化设计的实践远早于这个时期就出现了。比如，路易威登在1896年推出的Monogram老花帆布图案（图1）一直沿用至今，成为路易威登箱包最鲜明的外观符号。由此可见，品牌家族化设计实践的历史已逾百年。

品牌家族化设计通常在汽车和奢侈品领域表现得十分明显，因为这些产品通常能够彰显用户的地位与品味。当然，在一些日用品（如家电、服装和食品等）领域，我们也时常可以看到家族化设计的影子。在注重符号消费的当代社会，品牌家族化设计的战略价值与市场价值越发凸显。本文就品牌家族化设计战略和家族化设计方法进行探讨，试图总结出品牌家族化设计的若干规律与法则。

一、品牌家族化设计战略的特征

产品设计战略是指企业在市场条件下，根据企业的环境条件即可调用的一切资源，为提高企业的生存质量，对新产品开发目标及实现途径所做的总体规划。2李亦文.产品设计原理[M].北京：化学工业出版社，2011.p39.那么，品牌家族化设计战略就是企业为提升或强化品牌形象而对旗下各款产品的家族化外观设计所做的总体规划。品牌家族化设计战略通常具有以下几个特征。娃”。除了大众以外，奥迪和宝马等汽车品牌也长期具备鲜明的“套娃”特征；最新一代的奔驰和雷克萨斯等品牌也开始走“套娃”路线。3、相对稳定性

图1 LV老花帆布图案

从纵向的时间角度看，一些经典的品牌家族造型往往传承很长的时间而不发生改变或者只发生轻微的变化。1896年，路易威登为了避免被模仿和抄袭，推出了带有圆形、菱形、四叶花和LV标志的Monogram老花帆布图案，在当时显得十分新颖和个性。此后，路易威登一直使用该图案，甚至连颜色也没有改变，只是在上个世纪末推出了该图案的变体装饰作为补充。宝马在1930年代开始使用双肾形格栅。虽然每一代宝马汽车的双肾形格栅都比上一代略微放大，但是其左右对称的双肾形基本结构一直没有改变，成为宝马汽车最为典型的造型符号。因此，只有长期相对稳定的造型形象才能在消费者心中深深扎根。

1、易识别性

注重家族化设计的品牌通常具有鲜明的产品外观特征，使得人们在远处看不清楚品牌标志的情况下就能立即识别该产品的品牌。比如，在当今激烈竞争的市场环境下存活的汽车品牌，大多使用了家族化的格栅造型。3李祥文.论汽车品牌家族化设计的意义[J].创意与设计，2013（2）.这种格栅形象位于汽车前脸的中间位置，远远大于汽车标志的尺寸，使得人们更加直观地识别汽车的品牌。同时，品牌家族化造型风格与其品牌定位和品牌个性密切相关。比如，劳力士是牢固、耐用、准确和沉稳的品牌个性，主要定位于高端男士群体，因此，劳力士手表通常都棱角分明、造型粗犷，具有十足的男人味。宝马以“运动的豪华”闻名于世，因而宝马车身具有许多锋利的线条；而以优雅稳重著称的奔驰则在车身造型上更多地融入圆滑和饱满的造型元素。因此，家族化设计不仅可以提高品牌的识别性，还能很好地彰显品牌的个性风格。

2、统一性

从设计战略角度看，注重家族化设计的品牌在同一时期内的各款产品具备统一的外观形象；换句话讲，从横向的空间角度看，同时期不同跨度的品牌产品表现出相似的造型特征。比如，同一时期的大众轿车，无论是较小的POLO、高尔夫、捷达、朗逸和速腾，还是较大的迈腾、帕萨特、辉腾和辉昂，都具备高度相似的前脸形象和侧面造型，因此，被人们戏谑地称为“套

二、品牌家族化设计战略的类型

不同品牌的家族化设计战略具有不同的形式，而这往往由其品牌定位所决定。一些品牌在该市场领域具备领头羊地位，它们不仅引领了该行业的技术潮流，还引领了该行业产品外观的时尚潮流。而另外一些品牌则处于跟随模仿、市场补缺或者差异化竞争的市场地位，那么它们的家族化设计战略又会表现为不同的类型。根据不同的品牌定位，家族化设计战略可以分为下面四种类型。

1、领导型战略

一些品牌位于行业金字塔的顶端，它们往往采用领导型战略进行家族化设计，并且深刻影响了同行业竞争对手的产品设计。苹果公司自1970年代开始就以开创性的设计著称，当今生活中的一些常见应用（比如图形化界面、鼠标和智能手机等）都与苹果公司有关。自从2007年苹果推出第一代iPhone以来，这种大屏幕的智能平板手机打败了传统移动通讯制造领域的霸主诺基亚，并开创了智能手机的时代。其后的三星、华为和小米等品牌的智能手机都模仿iPhone的基本造型。自从路易威登推出Monogram老花帆布图案以来，香奈儿、古驰、迪奥和芬迪等奢侈品品牌都推出其各自的Monogram图案，同时模仿路易威登以品牌名称首字母嵌套的方式来设计标志或者图案。

图2 法拉利的圆滑与兰博基尼的尖利

2、模仿型战略

对于那些在行业内不具备领导地位的品牌来说，它们往往采取模仿型的家族化设计战略来体现自身较高的性价比和无可替代价值。除了苹果之外的其它智能手机品牌，它们在手机外观上也采用大屏幕的平板造型，同时具备与苹果手机类似的功能价值，因此可以很容易通过相对便宜的价格获得一定的市场份额。当然，作为模仿者，这些品牌不可能完全照抄高级品牌产品的外观造型，这样可以规避山寨的嫌疑并避免一些不必要的外观专利产权纠纷。因此，这些模仿者在外观细节上与高级品牌的产品会有一定的区别。比如，苹果的home键为正圆形造型（该造型来源于iPod的环形按键），而其他品牌智能手机的home键设计为长圆形造型，或者干脆还原为三个按钮。

3、竞争型战略

采用模仿型战略进行家族化设计的品牌往往自我设定为比高级品牌或者顶级品牌低一个档次，是通过较高的性价比来获得市场份额的；而采用竞争型战略进行家族化设计的品牌则是要努力做得更好，试图把位于行业金字塔顶端的品牌拉下来并取而代之。兰博基尼的创始人原本是法拉利的铁杆粉丝，在一次偶然的场合被法拉利的创始人羞辱之后决心自己创立兰博基尼品牌来超越法拉利。正因为有着这样一种历史过节，我们看到兰博基尼在外观造型上与法拉利是如此不同：法拉利的车身总是充满动感的曲线和曲面，而兰博基尼则像变形金刚一样充满直线和棱角（图2）。兰博基尼这种设计战略大获成功，得到市场认可，在售价上还略高于法拉利。

1990年代，苹果公司位于破产的边缘，乔布斯回归后制定了新的设计战略。当时苹果公司最主要的竞争对手是IBM。针对IBM的广告语“think”，乔布斯提出“think different”的口号；IBM外观主要使用黑白灰的中性色，同时造型古板，而苹果公司推出的新款电脑则采用浪漫的色彩和温馨的造型。虽然最后拯救苹果公司的是其后来推出的音乐播放器iPod，但是苹果公司的竞争型家族化设计战略一举扭转了其品牌形象在消费者心中日益下滑的局面，为它后来的再次崛起奠定了基础。

可口可乐的老对手百事可乐一开始就是以强有力的竞争者的身份出现的。可口可乐的所有包装都以红色为主色调，同时辅助以白色，给人以热情运动的感觉；而百事可乐则以大海的蓝色为主色调进行包装设计，从而给人以凉爽的感觉。虽然百事可乐至今没有超越可口可乐，但是它几乎达到了饮料界与可口可乐平分秋色的地位。再比如，劳力士手表喜欢用锯齿状的造型来凸显其棱角，偏于男性化风格；而卡地亚的蓝气球系列手表则大量使用圆润的造型元素来设计，则略偏于女性化风格。4、补充型战略

如果说竞争型战略主要表现在同竞争对手相区别的家族化设计上，那么补充型战略则体现在品牌内部的不同系列或者子品牌的家族化设计上。补充型战略的目的不是为了竞争，而是为了辅助核心品牌，使其兼顾更全面的市场需求。很多品牌都有自己的副牌或者子品牌，它们往往是主品牌有益的补充。宝马向来以操控和运动著称，但是宝马汽车的造型形象和车身长度往往偏向于男性化，不太适合女性驾驶；而宝马旗下的MINI品牌则以小巧可爱和造型浑圆为突出特征，同时也具备优异的操控性能，以此来吸引更多的女性购买。奢侈品品牌普拉达以庄重和高雅著称，适合成熟的女性购买；而其副牌miumiu则以年轻时尚著称，更适合低龄的女性购买。劳力士手表造型阳刚十足，而其子品牌切利尼系列则偏重于儒雅圆润的气质表现。

三、品牌家族化设计战略的传承与转型

1、战略传承

如果一个品牌占据行业金字塔的顶端或者较高的位置，在消费者心目中长期形成了良好的品牌形象，并且该品牌的产品拥有家族化造型符号，那么该品牌应当把这些家族化造型符号持久地传承下去。传承意味着保持家族造型符号的经典形象、基本结构和艺术风格，但是并不意味着这些家族化符号永久保持一成不变。如果我们对比五十年前的宝马汽车和今天的宝马汽车，就会发现其双肾形格栅的巨大变化。可口可乐瓶子的经典造型也在几十年的发展过程中经历过若干次细微的修改。如果一个造型符号永久不变，就有可能给人过时和陈旧的印象。因此，在品牌家族化设计的战略传承过程中，企业可以在保持基本风格的前提下对家族化造型符号做出适当的修改。

那么，如何把握修改的“度”呢？这里有一个基本原则，即相邻的两代产品的造型风格应该保持相似性。比如，第二代和第一代iPhone造型相似，第七代和第六代iPhone造型相似，但是第七代iPhone和第一代iPhone在造型上就有很大差异了；相邻两代的宝马5系造型相似，但是相隔几代的宝马5系在造型上就相去甚远了。前几代iPhone的home键内部有一个带圆角的方形金色线框，后来这个方形金色线框被改为圆形金色线框。那么，此后的iPhone就不宜再改回方形金色线框了。这样才能给人一种“进化”感觉，而不是“退化”的感觉。总之，在品牌家族化设计的战略传承过程中，企业既要保留产品的经典形象，同时又要给消费者一种与时俱进的感觉。

2、战略转型

并非所有品牌都能一直处于行业金字塔的较高位置，也并非所有品牌都能在发展过程中保持一帆风顺。当一个品牌面临巨大的市场挑战的时候，企业需要考虑品牌家族化设计的战略转型。这里的战略转型分为三种情况。

首先，品牌原先缺乏鲜明的家族化特征，在品牌升级的过程中需要从战略高度对旗下产品进行家族化设计。比如，过去的起亚汽车一直以廉价低端的形象示人，也缺乏统一的造型风格。在前奥迪设计总监彼得•希瑞尔加盟起亚后，他为起亚的所有车型统一了格栅形象，形成了“虎啸”式前脸。此后，起亚的品牌形象有了明显的提升，不仅在韩国、中国和美国等地区的销量有所增长，还提高了整体的销售价格 。

其次，品牌在遇到市场逆境的时候，面对销量和市场占有率不断下滑的局面，需要通过家族化设计的重大变革来给消费者新鲜感，从而提振销量。1990年代初，苹果公司在与IBM的竞争中节节败退，甚至沦落到破产的边缘。乔布斯回归后立即制定新的家族化设计战略，把苹果电脑的外观设计成五颜六色、晶莹剔透的形式，从而给了人们焕然一新的感觉。2010年前后，老牌豪华汽车品牌奔驰在与宝马和奥迪的竞争中处于不利的局面。奔驰在后来的各款车型的设计过程当中，不仅保持了传统的百叶窗式格栅造型，还对前大灯和后尾灯做了统一的造型设计。这使得奔驰的新一代轿车看上去都像缩小版的新款S级车型，摆脱了前代车型造型不够统一的弊端。2016年以来，奔驰夺回世界豪华车销量冠军的宝座，这与它的家族化设计的战略转型不无关联。

最后，品牌在遭遇重大危机或者突发挫折的时候，需要快刀斩乱麻，重新设计一套家族化造型符号，从而淡化品牌的负面形象，让消费者忘记该品牌的惨痛历史并重拾对该品牌的信心。2009年至2010年，丰田在美国市场遭遇“踏板门”事件，其旗下的高端品牌雷克萨斯不仅从美国豪华汽车销量冠军的宝座沉重跌下，该事件也颠覆了人们心中雷克萨斯高品质、精做工的品牌形象。虽然后来很多媒体指出该事件是美国政府为了应对经济危机而策划的阴谋，但是雷克萨斯的品牌形象还是不可避免地受到了巨大的创伤。该事件之后，雷克萨斯很快推出了新的家族化设计战略，即使用“纺锤”形格栅（图3），并逐步推广到雷克萨斯旗下的各款换代车型当中。这种“纺锤”形格栅造型犀利，具有年轻而富有活力的精神气质，一改过去雷克萨斯汽车老气持重的造型风格。这种年轻时尚的风潮似乎也把因“踏板门”事件而笼罩在雷克萨斯头上的乌云给吹散了。此后，雷克萨斯在美国逐步收复失地，取得了很好的市场认同。

图3 雷克萨斯“纺锤”形格栅

图4 摩凡陀博物馆系列手表

四、品牌家族化设计的一般方法

1、使用家族化造型符号

除了品牌标志之外，产品外观上的一些家族化造型符号可以增强品牌的识别性同时彰显品牌的个性。最常见的家族化造型符号就是汽车前脸的格栅造型，比如宝马的双肾形格栅、奔驰的百叶窗式格栅、雷克萨斯的“纺锤”形格栅、劳斯莱斯的神庙式格栅、大众的水平直线格栅、JEEP的七竖孔格栅、别克的直瀑式格栅、奥迪的“大嘴”式格栅、日产的V形格栅和起亚的“虎啸”式格栅等等。几乎所有成熟的汽车品牌都有家族式格栅造型，只是有的汽车品牌家族式格栅具有悠久的历史，而有的车品牌家族式格栅的历史相对短暂。

品牌在使用家族化造型符号这种方法时应当注意三个要点。首先，家族化造型符号需要有一定的精神内涵，能够体现品牌的个性。瑞士钟表品牌摩凡陀的博物馆系列手表在表盘十二点位置有一个简洁精致的圆形图案（图4），它象征正午的太阳。除了这个符号之外，博物馆系列的很多手表表盘没有任何时间刻度。七十多年以来，这个符号已经成为摩凡陀的第二标志，是摩凡陀纯净、简洁的品牌精神的体现，被誉为现代主义的经典设计。宝马的双肾形格栅神似猎豹粗大的鼻孔，是强大的呼吸能力和奔跑能力的象征。其次，家族化造型符号应当与竞争对手相区别。如果一个品牌的家族化造型符号与其主要竞争品牌的造型符号十分相似的话，那么消费者会认为这个品牌缺乏创造力，甚至认为它东施效颦。这样无疑会使该品牌的形象受到损害。最后，对于高端品牌而言，家族化造型符号的使用重在传承；而对于低端品牌而言，家族化造型符号的使用重在变异。这是因为高端品牌需要历史的积淀和更高的识别性，这样才能彰显品牌及其用户的品味；而低端品牌在彰显用户身份方面先天不足，它们需要保持新鲜感，才容易引起人们的兴趣。

图5 凯伍德小家电

2、设定产品整体造型语言

重视家族化设计的品牌往往在产品外观的整体造型上保持高度一致性。比如，路虎的所有车型看上去都像一个方盒子，其内饰也大量使用方正平直的线条；而MINI汽车整体造型饱满圆润，不仅大灯是圆形的，连内饰也充满了圆形元素。因此，品牌可以通过设定产品的整体造型语言来加强其家族化特征。

这又包含两个方面。首先，设定产品线条的曲直、软硬和粗细。线条形态是表达品牌个性和审美取向的重要因素。比如，凯迪拉克汽车的腰线、大灯、格栅和保险杠等位置的线条都是硬朗的直线，而这些直线又形成许多锋利的锐角，给人以犀利和勇猛的感受；劳力士的线条硬而直，刻度和数字通常比较粗壮，给人以坚实和厚重的感受；日产旗下的高端品牌英菲尼迪的车身充满的律动的曲线，给人以动感和优美的感受。其次，设定品牌的基础造型元素。这里的基础造型元素是指产品外观的整体与细节当中最频繁出现的造型元素。比如，路虎的基础造型元素是方形，MINI的基础造型元素是圆形，兰博基尼的基础造型元素是梯形等等。当然，很多品牌的基础造型元素并非简单的几何造型，不能用简单的语言文字所概括；同时，一些品牌的基础造型元素并非单一的元素，有可能包含两到三种元素。比如，新一代奔驰的外观以带圆角的盾形为主要元素，而内饰以圆形为主要元素。每个品牌在设定产品整体造型语言的时候需要细致地揣摩造型细节，这样才能与别的品牌不雷同，同时体现品牌自身的精神内涵。

图6 奔驰S级、E级和C级各角度对比

3、延续家族化装饰风格

现代主义设计强调“形式追随功能”，通常反对无谓的装饰。然而，对于一些高端品牌而言，家族化的装饰风格成为不可或缺的品牌元素。比如，猎豹是著名珠宝及奢侈品品牌卡地亚的品牌象征，我们甚至只要在奢侈品上看到了猎豹的形象，就几乎可以推断这是卡地亚的产品。与此同时，即使是一些我们认为非常现代的品牌，它们在产品设计上也或多或少地具备一定的装饰因素。

延续家族化装饰的方法主要包含两个类别。一类是功能构件上的简单装饰。这主要体现在现代主义风格的产品品牌上。比如，瑞典著名家具品牌宜家的产品通常没有刻意的装饰，但是宜家家具通过搭配不同肌理的木纹、在木板上做出镂空图案或者使用不同造型的五金构件等方法来体现简约的装饰效果；英国小家电品牌凯伍德（Kenwood）的产品通常具有简约的大弧线造型或者带圆角的直线造型，通过不同质感的材质搭配来传达典雅气质（图5）；苹果在其平板产品的home键上用一根金色亮线表现精致感。另一类是与功能无关的浪漫装饰。这主要体现在一些奢侈品品牌上。法国珠宝品牌梵克雅宝经常用蝴蝶、星空、仙女、四叶草等优美浪漫的形象装饰其腕表、首饰和香水瓶等产品。卡地亚和宝格丽等品牌也会有类似的装饰手法，只不过它们习惯使用不同的主题形象。品牌在延续其家族化装饰风格的过程中，应当注重这些特定主题形象的树立与传播，这样有利于品牌形象的深入人心。

4、传承家族化品牌色彩

无论是高端品牌，还是大众品牌，很多品牌在漫长的历史发展过程中形成了家族化的色彩。比如，可口可乐的红色、百事可乐的蓝色和麦当劳的黄色是全世界人们都十分熟悉的品牌色彩。美国奢侈品品牌蒂芙尼于1845年首次使用知更鸟蛋的蓝色制作产品，后来成为蒂芙尼最经典的色彩，被人们称为蒂芙尼蓝。意大利时尚品牌古驰经典的红绿条纹出现在它的各种产品当中，以至于红绿条纹成为古驰最显著的外观符号，远远比它的标志来得鲜明。由此可见，企业可以通过长期使用一种或两种标准色来树立品牌的家族化形象。当然，这种方法需要时间和口碑的积累才能产生市场效果。

五、品牌战略转型时的家族化设计方法

在品牌发展一帆风顺的时候，企业只需要把家族化语言保持和传承下去，并使得该形象进一步深入人心。但是没有一个品牌在发展道路上永远顺风顺水，企业总是会遇到竞争者的挑战。在面对市场不利局面的时候，品牌需要适当改变过去的家族化设计。

1、保持原有核心家族化造型语言并增加新的家族化造型语言

如果一个品牌在激烈的市场竞争中虽然市场份额有所下滑，但是其品牌的核心价值仍然存在，并且品牌地位没有被动摇，那么该品牌可以继续保留传统的家族化造型语言，同时增加新的家族化造型语言。这样使得该品牌的品牌地位进一步得到强化，同时使得其品牌精神得到发扬与传承。

奔驰在一百多年以来的汽车市场上，一直是处于顶端位置，不仅定位豪华，而且销量巨大。但是进入21世纪以来，奔驰的销量逐渐被宝马赶超，甚至一度被曾经的二线豪华品牌奥迪所超越。不过，奔驰雍容华贵的品牌形象依然牢不可破。2010年之后，奔驰改变了各款车型造型不够统一的局面，不仅保留了传统的百叶窗式的格栅，同时把各款车型的前大灯、后尾灯和侧面腰线的造型设计成新的家族化造型（图6），使得奔驰的各款车型看上去就像是其顶级车型S级的兄弟版本。这种策略非常奏效，奔驰很快收复失地，短短几年内再次摘得世界豪华汽车销量的桂冠。

2、调整核心家族化造型语言

在市场竞争中，如果一个品牌不仅市场份额下滑，而且品牌定位变得模糊，那么这个时候，该品牌可以考虑调整核心的家族化造型语言。这样使得该品牌的定位变得更加清晰，从而培养出忠实的消费群体。

奥迪是最早在中国大陆国产的豪华汽车品牌。凭借奥迪轿车饱满稳重的外观造型和中国公务市场的大量需求，奥迪在中国大陆取得了空前的成功。随着中国汽车销量的飞速增长，奥迪汽车从二线豪华品牌一跃上升到与奔驰、宝马平起平坐的地位，而中国大陆成为奥迪最重要的市场。然而，近年来随着中国政策的改变，奥迪退出公务车市场，不再是权贵的象征。这时候，我们发现同年轻运动的宝马和老成尊贵的奔驰相比，奥迪的定位非常模糊。奥迪的销量也确实出现了大幅度下滑。在这种情况下，奥迪为了重新树立品牌形象并且吸引年轻人的注意，把传统饱满圆润的“大嘴”式格栅改为棱角分明的六边形造型，从而显得更加年轻和犀利。

3、使用全新家族化造型语言

如果一个品牌遇到了重大的危机，在市场竞争中严重边缘化，那么该品牌需要使用全新家族化造型语言。这样可以帮助该品牌重新树立品牌形象，给人耳目一新的感觉，从而再次引起消费者的注意。除了前面所讲的起亚和雷克萨斯之外，日系汽车品牌讴歌也做过类似的战略调整。讴歌是日本本田旗下的豪华品牌，它比雷克萨斯更早地登陆美国市场，曾经在北美一度取得很好的市场销量与口碑。但是由于近年来讴歌模糊的品牌定位和战略上的失误，它不仅在中国大陆的销量极为惨淡，也在其最重要的市场美国折戟。因此，讴歌推出了全新的家族化前脸，包括细长的LED大灯组和“钻石”式格栅，显得格外威猛和动感。

六、品牌家族化设计的价值

法国社会学家鲍德里亚认为，消费社会是符号消费的社会。“今天最重要的，既不是机器，也不是财富，更不是作品：而是一种个性。”1[法]波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.p80.而符号是品味、地位和个性的象征。一个品牌能够在残酷竞争的市场当中取得一席之地，往往在于这个品牌是某种符号的代名词。比如，苹果公司的品牌精神体现在“酷毙了”三个字上，而苹果品牌向来是时尚、易用和卓越的代名词。家族化的造型语言无疑可以增强这种符号的可识别性，并提升品牌精神与品牌个性的传达力度。然而，品牌的家族化设计并非一成不变的，需要在市场竞争中不断地调整战略与策略。

我国自主品牌吉利汽车近些年推出“涟漪”式的家族化格栅造型，并且取得了巨大的市场成功。虽然有吉利这样的成功案例，但是总体而言，我国自主品牌在家族化设计上还缺乏战略眼光和理论认识。本文可以为我国自主品牌的发展提供有益的借鉴。

[1][法]波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.

[2][法]尚•布希亚.物体系[M].林志明译.上海：上海人民出版社, 2001.

[3]李亦文.产品设计原理[M].北京：化学工业出版社，2011.

[4]童慧明.DI——新世纪工业设计观[J].装饰，2002（4）.

[5]李祥文.论汽车品牌家族化设计的意义[J].创意与设计，2013(2).

[6]李安斌,曹巨江.基于产品识别(PI)的产品造型基因浅析[J].电影评介，2011(5).

[7]许世虎,吴寒.起亚汽车脸谱化塑造对中国汽车设计的启示[J].包装工程，2012(16).

Research on Strategies and Methods of Brands’ Family Design

品牌家族化设计对于品牌形象的提升具有重要的意义。品牌家族化设计战略具有易识别性、统一性和相对稳定性等特征。品牌家族化设计战略包括领导型、模仿型、竞争型和补充型等类型。品牌家族化设计方法包括使用家族化造型符号、设定产品整体造型语言、延续家族化装饰风格和传承家族化色彩等一般方法。在品牌战略转型过程中，家族化设计方法的选择对于品牌发展至关重要。

Brands’ family design plays an imortant role in the process of brand building. The features of strategies of brands’ family design are easy identification, uniformity and stability. Strategies of brands’ family design contain leading type, imitating type, competing type and supplementing type. The methods of brands’ product family design contain using family symbols, setting family shape, reserving family decorative style and inheriting family colors.Choosing an appropriate method of product family design is very important to the brands’ strategic transformation.

品牌定位；产品家族化设计；设计战略；设计方法

Brand Positioning; Product Family Design; Design Strategis; Design Methods

10.3969/J.ISSN.1674-4187.2017.01.003

李祥文，湖北经济学院艺术设计学院副教授，研究方向： 设计与艺术理论。

1本文系湖北省教育厅人文社会科学青年基金项目《品牌家族化设计战略与方法研究》（项目编号：16Q201）的阶段性成果。

（责任编辑 姥海永）