“数据+ 场景”促互联网金融业务快速发展

中国工商银行广东分行电子银行部 王志强 吴晓晖 李 菁

“数据+ 场景”促互联网金融业务快速发展

中国工商银行广东分行电子银行部 王志强 吴晓晖 李 菁

为加快智慧银行转型升级步伐，践行总行e-ICBC战略发展理念，广东分行以“大数据+场景创新”为抓手，努力探索互联网金融发展新模式，并走出了一条符合自身特点的发展道路：以大数据作为智慧银行的信息化大脑，为业务提供诊断信息及决策依据，并通过一系列金融场景创新，提升线上线下一体化经营能力，推动互联网金融健康快速发展。2017年上半年，广东分行互联网金融业务继续保持系统内领先地位，并在移动端APP活跃客户数等核心指标上首次超越建行，成为广东地区同业的领头羊。

一、狠抓大数据基础研究，突破业务发展瓶颈

互联网之争，很大程度上体现为数据之争、信息之争。兵马未动，粮草先行，在e-ICBC战略实施之初，广东分行已认识到大数据对互联网金融发展的重要性，提前谋划布局，在电子银行部安排专人开展大数据的基础研究工作。经过多年的积累，广东分行培养出了一批既懂互联网金融业务，又具备较强数据挖掘与分析能力的专业分析师，并通过大数据分析及成果应用，推动互联网金融业务快速发展。

1.降低数据门槛，让信息唾手可得。互联网金融发展迅速，业务及产品不断推陈出新，使得日益增长的数据需求与现实之间出现了矛盾：一方面，数据在业务发展过程中的作用不断凸显，各级机构需要及时获取各类丰富的数据，以支撑业务快速发展；另一方面，原有报表模式获取数据的广度、维度、深度及时效性、灵活性均不能满足要求，各级机构苦于信息不足，陷于被动盲打状态。为解决信息获取难的问题，广东分行依托数据仓库，建立了互联网金融信息挖掘及应用体系：一是对我行数据仓库中海量数据进行深入研究，并通过数据挖掘、数据清洗、数据验证、数据展现等手段，实现了互联网金融各类数据的准确获取，扩展了数据的广度、维度、深度；二是以共享的理念，将成果包装成数据应用模板，让全行各级机构都能随时使用，第一时间获取自己想要的数据，实现了数据获取的时效性、灵活性。截至2017年8月末，广东分行电子银行部已在DAS数据分析服务系统上部署了40多个数据应用模板，范围涵盖经营分析、精准营销、绩效考核、业务管理、风险监控等多个领域，满足了专业绝大部分数据需求，累计被使用次数超过33000次，为全行创造了良好的数据应用环境；三是对重点业务及客户群体进行深入分析，并通过分析报告为业务发展提供数据驱动，先后对“融e行”客户群体、工银信使及“融e联”客户群体、四星以上客户群体、代发工资客户群体、个贷客户群体、扫码取现业务、网点预约业务等进行了深入分析，其中“基于融e行移动端个人客户行为特征及忠诚度分析的场景化营销项目”代表广东分行参加了2016年度全国大数据智胜比赛，并从133个参赛项目中脱颖而出，获得了第四名、二等奖的佳绩。

2.对症下药，解决业务流程痛点。互联网业务发展迅猛，产品需要快速迭代，一定程度上导致了管理流程难以快速跟进。广东分行力求以大数据为突破口，解决各类业务流程上的难点、痛点问题。近年来，因处理风险事件或客户本身要求，全行每天都要处理大量验证码短信查询，按照以往流程，每次查询需要层层经过二级分行业务部门、一级分行业务部门、一级分行运行管理部门、一级分行科技部门、总行开发中心流转部门、总行开发中心查询部门等多个环节，耗时超过一个星期，处理一单事件累计投入人力超过3个工作小时。广东分行电子银行部抓住业务冗余低效流程关键痛点，经过对数据仓库hadoop平台的探索研究，最终实现了通过数据仓库查询短信验证码的方法，并通过DAS模板发布给全行使用，各行只需要五分钟便能查询到结果。其成果大幅提升了业务效率，有利于快速、妥善处理“工银e支付”外部欺诈事件，进一步为“工银e支付”的健康发展扫除障碍。总行将DAS模板推广到全行使用后，该模板日均查询次数超过30次，其释放的人力、时间成本以及带来的客户体验提升不可估量。以每次节约3小时人力成本计算，该成果每年为全行节省了超过32000个工作小时，相当于20个员工一年的人力成本。

3.打造数据监测体系，创新业务管理模式。为创造互联网金融业务发展的良好环境，提升业务管理水平，广东分行承接了总行发起的电子银行业务管理非现场监测提升项目，基于数据仓库，深入研究业务模型及数据结构，打造业务管理非现场监测及量化评价体系。该体系涵盖环境、业务、风险多个维度共21个数据模型，以数据说话，强调业务管理的时效性、精准性、全面性、客观性，提供了多种方式对我行电子银行业务进行监测，促进了互联网金融业务的健康发展。该监测体系是对业务管理模式的改革创新，有效消除了以往业务管理及检查主要依赖人工的一大痛点，在提高管理效率、节约人力成本的同时，实现了业务管理的数据量化、风险差错的精确定位，既能作为考核通报的数据来源，对辖内各机构的业务管理及风险暴露水平进行客观评价，也能作为监督整改及现场检查的依据，对具体的业务风险点及风险事件进行精确制导。该监测体系在实施后效果显著，并作为总行电子银行精益六西格玛项目的一部分，在全行进行推广。

二、以数据构建场景，助力网点营销升级

互联网金融是我行一项长期重要的发展战略，也是未来金融业发展的趋势，现阶段，我行必须快速通过线上线下各种方式发展客户、扩大市场份额，才能在同业竞争中占得先机。广东分行一方面尝试以线上的方式进行事件式营销、社会化营销，另一方面也对我行传统优势领域——网点进行了全面的研究，并以到店客户为核心，以大数据及各类金融场景为抓手，进行互联网金融产品营销渗透，为网点插上互联网金融的翅膀，让其营销威力倍增。

1.准确抓取到店客户进行诊断分析。广东分行通过数据仓库实现了各网点到店客户的精确抓取，并对该客户群体的年龄结构、互联网金融产品渗透、到店行为及各类金融行为进行了分析，得出该群体是我行较为忠实的客户的结论，但是互联网金融产品的渗透率却不高，有较大的提升空间。为了让辖内各分行迅速了解本行到店客户的具体状况及互联网金融产品渗透情况，广东分行在DAS系统部署了相关模板，并支持通过一级分行、二级分行、支行、网点四个维度对到店客户进行诊断分析。辖内各机构通过该模板可以及时了解到店客户的具体情况，并采取有针对性的营销措施。

2.挖掘优秀网点总结经验以点带面。掌握到店客户情况后，广东分行着重对二级分行、网点层级进行横向对比分析，发现不少机构的指标非常优秀，如：一些网点的到店客户手机银行、“融e联”、“融e购”、“e支付”的渗透率都达到了80%以上，有的甚至超过90%，大大高于全省平均水平。在此基础上，广东分行通过网点调研的方式，拿到优秀网点的一手经验，并树立标杆网点，将其经验在全省范围内大力推广，起到以点带面的效果。

3.量身打造金融场景助力网点精准营销。根据优秀网点的经验总结以及数据分析的结果，广东分行基于客户取款的高频需求、网点排队时间等待过长的痛点、营销人员对营销业绩归属的诉求，为网点互联网金融发展打造了三大金融场景。

一是扫码取现场景。分析得出，取款场景具有客户范围广、发生频率高的特点，ATM扫码取现由于使用便利、新潮安全，容易被青年、中年客户所接受，首次使用后，接下来继续频繁使用的比例很高；同时，扫码取现能让客户持续使用我行“e支付”一键支付、“融e行”移动端，培养客户使用我行移动金融产品的习惯。为此，广东分行大力推广扫码取现场景，并在DAS系统部署了《扫码取现客户及ATM取现客户数统计分析》《ATM扫码取现明细及其关联信息查询》等数据模板，为网点推广扫码取现提供业务整体分析、业绩归属、活动抽奖等方面的数据支持。

二是网点预约取号场景。我行每年有一半的客户会前来网点办理业务，人均到店次数超过2次。银行网点排队时间长，一直以来都是被客户诟病的焦点话题。推广网点预约场景，既解决了客户排队难的痛点问题，也能培养客户对“融e行”“融e联”的使用习惯。为此，广东分行在网点展示了预约取号的宣传海报，向到店客户提供使用小卡片，并通过数据挖掘找出排队时间过长的网点及其到店客户进行精准营销，同时也在DAS系统部署了《网点预约排队情况统计分析》等数据模板为网点提供数据支持。

三是二维码营销场景。网点及营销人员希望能快速向客户推荐产品并及时掌握自己的营销业绩，广东分行通过打造二维码营销场景为网点提供解决方案：营销人员通过码上赢快速生成我行各类产品的营销二维码，客户通过“融e联”客户端扫码可以非常快捷地开通或购买产品，同时自动将营销业绩计入相关营销人员，让营销变得更加简洁，又充分调动了营销人员的积极性。同时，广东分行还开发了“融e购”商品价格走势系统，每日抓取优惠幅度较大的高价值促销商品向各级机构推送，网点营销人员可生成相应商品的营销二维码向客户进行体验式营销，并由此推动网点O2O、“融e购”、“融e联”、“e支付”业务的组合式发展。数据支持方面，广东分行在DAS部署了《营销人员产品一体化营销情况》《融e购码上赢扫码营销情况》等模板，让各级机构第一时间掌握业绩归属及营销情况。

通过一系列措施推动，广东分行辖内各级机构能够灵活运用各类场景，以数据为抓手及时监测分析到店客户的各类动向，并通过吸收先进经验，采取措施不断进行互联网金融营销策略的调整优化，使全省到店客户互联网金融产品渗透率不断得到提升，效果显著。仅一年时间，广东分行到店客户手机银行渗透率（到店前未开通该业务的客户，在到店期间开通的比例）提升46.8%，新开手机银行动户率提升51.0%，“融e联”渗透率提升475.1%，“融e购”渗透率提升72.0%，“e支付”渗透率提升91.6%。

三、以创新激发活力，显现获客活客成效

为贯彻落实总行e-ICBC智慧银行战略，开创互联网金融创新新气象，广东分行开展了2017年度互联网金融创新劳动竞赛，掀起全行互联网金融创新工作的热潮。全行上半年共申报创新项目63项，已完成项目37项。创造性地开发了“共享雨伞”“工银长隆之夜（珠海）融e联公众号”等一大批结合场景的创新项目。

e-ICBC3.0战略中，“融e联”平台的定位是获客和场景入口，作为轻入口和信息服务平台，向“融e行”“融e购”导流。广东分行深入领会并加大基于“融e联”平台的场景创新，今年6月底，广东分行营业部推出“共享雨伞”创新场景，在广州全辖网点提供共享雨伞服务，成为全国金融同业首家推出该服务的金融机构。

“共享雨伞”是广东分行发掘当下共享经济模式，结合广东省多雨、日晒的天气特点，面向广州地区客户提供的不收押金、不用付费、不设密码、任一工行网点随借随还雨伞的服务。本项目使用了敏捷开发的方式，从用户体验出发，秉承“所见即所得”的产品设计理念，精益求精，设计符合用户习惯、界面简洁、操作便捷的产品。客户通过“工行广州共享雨伞”融e联服务号借伞仅需2个步骤，过程不到1分钟，体验流畅。同时，该产品的开放性使得无论是我行客户，还是非工行客户，只要走进我行网点，就能体验共享雨伞服务，进一步诠释、延展“您身边的银行”的内涵。通过该项目，广东分行得到了场景创新所带来的诸多效益。

一是宣传效果显著。6月23日，“共享雨伞”在第六届中国（广州）国际金融交易博览会首发亮相，即吸引了新华网、南方日报、南方都市报、新浪新闻等极具社会影响力的媒体现场争相报道并进行网络转载，仅新华网一家媒体的浏览量便超过了100万次。我行主动为客户着想，打造有关怀的场景服务，客户撑起印有我行logo的雨伞外出行走并通过社交分享在亲朋好友之间相互传播，对我行产品及形象起到了良好的宣传效果。

二是综合贡献提升。随着客户从离柜到离行的趋势日益明显且不可逆转，借助共享雨伞服务场景，增加了网点人员与客户的交集与触点，为向客户营销推荐金融产品服务提供了很好的切入点，实现了金融与生活场景的无缝衔接，构建了线上线下一体化场景链接，网点综合贡献进一步提升。

三是公益效应凸显。目前，市面上出现的“共享雨伞”模式均需缴纳押金才能借用，既收押金还收租金。我行采取“三不形式”——不收押金、不用付费、不设密码，全网点覆盖，1400万广州市民均可享受广州地区任一工行网点随借随还雨伞的服务。这项公益爱心服务，树立了我行主动关爱客户的大行形象，让我行以实际行动践行社会责任和担当，刷新了人们对传统金融机构主动服务意识的认识。

总行李云泽副行长在了解了广州地区“共享雨伞”场景创新情况后，对项目给予充分肯定并专门批示：“共享雨伞是个好创意，既起到了广告宣传效果，又营销了产品，还有公益效应。”试点期间，共享雨伞在广州地区的日均借出把数在500把以上，高峰时期超过1000把，归还率95%，整体运营效果良好。下一步，广东分行将在广州成功试点的基础上总结经验，在全省范围内全面推广，不断挖掘线上线下营销服务相结合的应用场景，推动我行互联网金融创新发展，带给客户新服务、新体验、新气象。