基于媒介融合角度分析媒体运营管理

张继芬

摘要：当前媒体更新换代速度不断加快，网络信息时代催生新的媒介不断出现，媒体领域媒介融合成为趋势，新技术发展飞速，传播渠道日益拓展，媒体产业化发展不断发生变化。在媒体竞争中，媒体运营管理策略是让企业竞争处于不败之地的关键，从媒介融合角度分析媒体运营管理，结合时代发展需求提升媒体运营管理水平。

关键词：媒体运营管理；媒介融合；新媒体

媒介融合在当前媒体领域发展已经成为必然趋势，新媒体技术发展对媒体行业的发展产生较大影响，互联网信息技术在传统行业不断引起变革，传播媒介和传播渠道不断拓展，媒体作为一种特殊的信息系统，借助現代信息技术呈现多样化发展趋势，传统媒体受到新媒体的发展的冲击，新媒体在占据媒体发展主流市场的同时，成为大众传播中不容忽视的力量。全球媒体行业发展在媒介融合方面呈现的趋势和媒体运营管理有着密切联系，在媒介融合角度看媒体行业发展现状，结合发展实际提出有效对的媒体运营管理对策。

一、媒介融合与媒体运营管理

媒介在现代信息技术的支持下发展飞速，媒介融合是一个发展的过程，将新技术下媒介进行整合，在媒介内容、形式等方面都会发生变化，媒介内容的融合主要包括融合性生产带来的内容生产融合、形态内容融合和内容应用融合等几种形式。媒介融合在终端融合上是媒介内容生产商的融合，作为重要的传输渠道，媒介终端依托电子产品的优势性进行传播，通讯、电子产品的普及为媒介终端的应用提供了便捷。

媒介融合中三网融合以广电网、互联网、电信网三网融合实现网络资源的共享，一定 程度上避免了重复建设和维护，这种更为便捷的多媒体基础平台为媒体运营提供了条件。媒介融合在技术不断发展的今天能够满足更多消费群体更加多样化的需求，让大众在媒体平台的互动更加便捷，媒体信息化趋势不断深化。媒介融合依托现代信息数字技术，将文字、图片、声音、视频等形式的信息通过技术转化成统一的数字，媒介终端技术满足信息自身传播需要，新媒体信息化程度不断加深，同时也成为推广应用中的重要优势，各种形式的媒体通过融合在个、形式上逐渐淡化，合作趋势不断加强，媒介融合趋势更为明显。

当前，媒介融合背景下，电视、广播、报纸等传统媒体发展面临危机，新媒体发展带来的冲击对传统媒体发展变革是必然趋势，大众传播媒介的影响在具体社会生产生活中有更为深刻的体现。媒介融合背景下的自媒体传播也成为重要趋势，对社会价值观构建的影响体现在对物质基础上的理念化，现代传播媒介对大众认知的影响具有重要的导向作用，大众的价值观念、评判标准、世界观、人生观等经历怀疑到重塑的过程，同时也不局限于理念化的影响，在社会行为等方面也有着重要影响，媒介是大众与媒体信息的桥梁，在信息化越来越发达的时代，媒介平台的作用通过更为多样的形式呈现，媒介融合的理念在新闻传播领域带来的变革对媒体发展改革有着重要意义。传播环境和传播理念对新形式下媒介发展中面临的挑战意义重大，传统纸质媒介的作用弱化，新媒体的出现适应了时代发展中大众精神文化需求，实时直播、全民参与、互动性深化等特点在平台作用下加深了沟通互动的影响。

人类社会的沟通交流建立在一定的媒介基础上，现代信息化发展将这一平台下的新型需求拓展到人与自然的交流，互动性在信息传递过程中是重要的特征，网络信息平台为大众提供了互动性的交流形式，媒体产业化发展将传统发展与新形式下的媒体发展形式融合，媒介融合实现共赢目的，在产业化发展时代为创新发展提供了新的动力。

二、媒介融合角度下的媒体运营管理

媒介融合背景下，媒体运营进行不同媒介组织之间的结构性融合，根据自身生产内容经验，进行人员分工及任务分类，设置合理的组织机构，加强相应人员素质培养，明确不同部门职权范围，规范部门管理制度，打破传统组织机构，进行媒介组织机构融合。媒介组织机构性融合能够加快纸质媒体内容向电子媒体的转换，将报纸内容迅速转换成电视、手机客户端新闻，这种形式的融合打破传统运营模式，在不同媒体运营之间合理分工，相互合作，媒体工作者能够更高效率地完成各种形式的新闻工作。媒介融合深入到整个媒介组织，加深媒介组织的结构性融合，在大众传播活动中满足大众对内容的社会需求，在不同领域、不同程度给大众精神文化生活带来便捷。

在媒介融合背景下，媒体运营要进行战术性联合，在传统媒体、新媒体之间打破限制，在整体运营中实行联动联合，形成独特的媒体运营机制，在媒介联合中，主要运营管理是强强联合，这种方式在融合之后能够进行内容和营销的整合，共同开发资源，形成内容和资源共享。这种经营绑定模式在媒体之间形成长期稳定的战略合作关系，使媒介合作获得最大的经济效益，打破传统运营的制约，依托技术优势突破不同媒介之间的界限，媒介融合成为优势，战术联合下不同媒介之间的内容、渠道、终端等关联更加密切，信息传播的关系发生变化，其中的角色逐渐模糊，地位发生转变，生产与消费之阿金的功能逐渐弱化。

媒介融合目的是在平台效应下共享资源，电视媒体、网络媒体等形式都在联合中实现资源共享，利用媒介融合定位分众，媒体运营管理在一定程度上的竞争重点有所差异，媒体运营管理切合媒体自身目标人群的需求，媒体融合要打破制约，在不同的传播渠道传输中实现共享，满足受众的需求。媒介融合的技术将受众群体的爱好进行区分，设置不同的传播内容，受众能够更为便捷地找到自己需要的内容。定位不同的媒体运营需求，从大众兴趣爱好出发，在满足大众精神文化需求上，区分不同内容的需求情况，在针对性进行需求弥合上工作效率得到提高，媒体运营管理效率也会得到提升。

媒体运营管理在媒介融合背景下要实现突破发展，还需要寻找价值链突破点，单一市场运营的价值在不断弱化，传统媒体运营模式遭遇的危机和挑战为新形势下媒体运营发展提供了经验，在媒介组合和相关资源机构性配置上寻找突破，媒体运营企业在媒介融合趋势不断深化的背景下，抓住机遇进行突破，发掘自身价值链中的增值空间，利用资源优势在新媒体发展优势下寻找新的发展途径，利用现代信息技术优势挖掘自身优势，降低整体运营成本。在寻求新的发展路径的同时，对传统媒体中的优势资源要进行整合，在多样化发展上将信息进行全面整合，媒体运营对信息价值的开发利用有不同形式的呈现，在信息交流中能够实现价值链的突破，对整体运营管理价值的提升有很大帮助。媒介融合影响已经超过领域内预期效果，媒介融合的过渡、完善在媒体运营管理体系构建下还有很长的探索之路要走，传统媒介组织机构固化，在适应媒介融合发展形式上需要一定的时间，新媒体产业发展速度不断加快，在信息化发展战略上实现媒介融合深化发展，推动媒体产业化发展。

三、结语

媒介融合时代媒体作为信息化共享的重要渠道和载体，在机遇和挑战面前认清现状，强调运营管理，在运营意识的基础上，加强创新发展，在整体运营管理上从多方面入手，适应发展趋势，探索媒体产业运营新的管理模式，促进媒体运营管理的高效发展。媒介融合是时代发展中信息化发展的重要的成果，同时也是媒体运营管理中重要的机遇，在融合与管理上认清形势，及时调整发展策略，应对信息化发展中不断出现的新挑战。

参考文献：

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（作者单位：十堰广播电视台）endprint