协同理论视角看联营型B2C平台自建物流的开放

刘艳+刘芹

摘 要：物流在电子商务中不仅仅作用于运输产品，其服务质量和成本还对顾客的购买意愿等产生重要影响。为了提高物流服务质量和降低流通成本，同时发挥服务差异化的竞争优势，一些大型联营型B2C平台自建物流体系并取得良好成效，然而建设中投资过大也给平台企业带来巨大压力，平台对此采取措施，决定开放自建物流，但由于联营型平台与其上联营企业利益关系复杂，自建物流的开放仍然面临一定挑战。基于以上情况，文章首先对联营型B2C平台物流现状进行总结，然后基于协同理论从消费者的角度分析该类型联营企业使用平台物流后可能对双方产品定价、销量、价差和销量差造成的影响，并从企业的角度分析判断在利润方面是否存在帕累托改进，从而为双方的策略选择提供理论指导。

关键词：联营型平台；服务差异化；自建物流；协同理论

中图分类号：F252.14 文献标识码：A

Abstract： In electronic commerce， not only is the logistics used in transportation， but also its quality and cost are vital to the consumers' purchase willingness. In order to improve the quality of logistics service， reduce the cost of circulation and make full use of the competitive advantage in service differentiation， some large joint B2C platform have built their own logistics system and have achieved good results. However， there is huge pressure because of too much investment cost. The platform takes some measures to solve the problem. For example， some platforms open their own logistics. But in fact， there is a complex benefit relation between platform and the third party companies on the platform. Consequently， the openness of self-built logistics faces a big challenge. According to the above situation， this paper firstly summarizes the development at present of the self-built logistics and then analyzes the influences on product price， sales volume， the difference in price and sales from the perspective of synergetic and consumer once the logistics is open and the third party companies uses it. Lastly， it helps analyze from the perspective of enterprises and judge if there is a Pareto improvement in the aspect of benefits so that the platform and the third party companies can get some theoretical guidance.

Key words： the platform of the joint type； service differentiation； self-built logistics； synergetic

电子商务集合了商流、物流、资金流和信息流四大元素，其中，物流既是交易进行的基础，也是关键，确保了交易的最终实现[1]，然而由于管理滞后和技术发展相对缓慢，物流在消费者用户体验和间接导致的产品定价上不太尽如人意，对电子商务发展造成较大影响[2-3]。

据业界人士刘强东所说，物流对用户体验的影响占据70%以上①，“顧客就是上帝”这句话也再次表明消费者感知的重要性，在物流领域即消费者对物流服务的满意度，不仅包括正向物流，还包括逆向物流，具体满意度评价内容有物流配送的及时性、配送中产品质量保证程度、取货或者退货的便利性以及配送人员的服务态度等，这些方面在很大程度上影响消费者的上网购物意向，尤其在“最后一公里”配送上，配送员需要直接面对客户，对于顾客提出的要求，配送员的服务质量会影响到其对购物网站的评价。优秀的物流服务可以促进电子商务的业务活动[4]，且对于企业的品牌塑造也会产生一定影响[5]，学者对此也进行过一些研究，最终得出物流服务对顾客购物满意度有显著正向影响，消费者对配送人员的服务质量及时间感知程度最高[6-8]，即服务效率很重要[9]，并提出建立更智能的系统来应对客户提出的挑战，增强客户体验效果[10]。除用户体验外，产品价格也会对消费者的网络购物意向产生影响，而据商务部部长钟山所述，商品价格高的重要原因是流通成本。《中国物流业2016年发展回顾与2017年展望》表明，虽然2016年物流总费用与GDP的比率有望降至15%以内，但还是会高于世界平均水平，与发达国家的8%～9%相比会差6到7个百分点，而业内专家表示，1个百分比意味着数千亿元的成本②，这引起了政府的高度重视。针对这个问题，国家发展政策中，将物流业的发展列为重点发展领域之一[11]，并在2016年政府工作报告多次提到并指明要降低企业物流成本和完善配送网络，促进快递业健康发展，2017年又再次强调并要求加快流通的信息化、标准化和集约化，推动流通创新，真正把流通成本降下去③。综上，物流对于电子商务经济发展意义深远。endprint

1 联营型B2C平台自建物流发展现状

为了改善用户体验、降低流通成本并增强用户粘性，发挥服务差异化的竞争优势，许多电商平台等大型企业斥资建立了属于自己的物流体系，在2016年中国零售市场份额排名表前12名的零售电商平台中，就有9个建立自营物流（见表1）。通过自己建设物流体系，企业可以将物流最大程度地控制在自己手里， 并控制整个供应链链条，使各个环节紧密配合，提高物流乃至全方位的工作效率，实现商品的快速交易并保证商品从厂家到终端消费者过程，减少货损率，增加客户的满意度，还能与顾客直接沟通，方便企业市场调查了解顾客的需求，及时对产品和服务进行改进，同时也可以节约成本，为保持快速发展提供更有力的支持，京东商城便是一个很好的例子。据刘强东所说，自建物流的优势最明显的体现在两方面，第一是综合费用率，整个京东集团综合费用率12%左右，国美等综合费用率最高能达到18.7%，这意味着国美等每卖100块钱电器就要为此要付出18元的成本，而京东是12元钱，能够节省6元；第二是库存周转率，成本除了直接搬运的成本外，还有一个货物存储的时间，对于电商和传统零售商来说，库存周转率是衡量供应链效率最核心的因素，观察他们的财报发现，国美等的库存周转天数大概是六七十天，而京东的库存周转天数只有30多天，运营效率整整提高了一倍，这还是在京东库房管理产品种类数（SKU）是国美等的七八十倍，甚至上百倍的条件下④，可见，自建物流确实给企业提高了效率并节约了成本。然而，建设大型物流成本很大，企业必须用较多的投资来组织配送队伍和建设仓库，而这种投资回收周期长，很可能导致资金链断裂。此外，自建物流不同于普通快递（双向服务，取货和派货同时进行），它多为单项服务，有大量的跑空行为，浪费了物流资源，使得物流效率较低⑤。针对上述问题，很多平台开始运用合作竞争理论并采取措施，由消费者对品牌物流的认可及其他企业对高质量物流服务的需求来吸引企业使用自建物流，一方面缓解平台成本压力，另一方面也能在一定程度上帮助解决其他企业物流服务方面的短板问题，提高这些企业的物流服务质量，平台自建物流开放情况如表1所示。

平台自建物流的开放主要包括以下三种方式：仅开放仓库、仅负责配送和既开放仓库又负责配送。以京东商城为例，商家合作模式主要有四种，包括FBP、LBP、SOPL和SOP。其中，FBP既使用京东仓储，又使用京东配送，商家只负责把货物仓库，而LBP和SOPL仅使用京东配送，唯一的区别在于LBP需要给京东开增值税发票，而SOPL需要给消费者开普通发票，对于SOP而言，则仅仅是简单的入驻，既不使用京东仓库，也不使用京东配送。据有关数据显示，企业在使用平台自建物流后，情况确实有了较大改观，如青岛啤酒和京东物流合作半年，配送范围增长27%，时效提升40%，快递成本下降35%，快递差评下降80%，销售暴涨584%⑥，一号店官方文件也显示，使用一号店物流配送的成功率为96.7%，而第三方物流仅有86.5%，且一号店物流的满意度为88.9%，而第三方物流只有78.6%，在投诉率上更是相差很大，对第三方物流的投诉是一号店物流的两倍多（见图1），还有数据表明，使用亚马逊物流配送的商品的转化率是卖家自己配送的商品的转化率的3～4倍⑦。

2 协同视角看联营型B2C平台自建物流的开放

平台自建物流的开放确实能给企业带来一些改善，但是现实中自建物流的开放情况对平台和联营企业在产品价格和销量上都会造成一定影响，尤其对于联营型平台情况更是复杂，因为它既不像自营型平台仅包含自营企业，也不像开放型平台仅包含入驻的联营企业，而是两者都包括在内，甚至有自营企业与联营企业销售相同产品而形成面对面竞争的情况。而从消费者角度而言，产品价格和销量对顾客的购买影响是很大的。消费者网上购物既会考虑个人偏好，也会考虑实际购买能力，即注重产品质量的同时也衡量对自己而言产品价格是否合适。消费者可以直接网上对比产品价格，而对于质量问题，网上商城购买前虽然无法真正接触实物，但是可以观察其他人的行为结果，即通过观察销量等数据做出购买决定，具有羊群效应特征。那么在自营企业与联营企业面对面竞争的情况下，平台自建物流的开放到底会对双方产品的价格和销量等造成什么样的影响呢？学者们对这方面的研究还比较少，故本文对此类情况进行分析并得到以下一系列假设。

好的物流服务可能吸引更多的消费者购买，即增加销量，然而，好的服務质量需要付出更多的成本，这可能导致企业提高产品价格，且可能会加剧联营企业与自营企业竞争，使得企业需要降低产品价格来提高竞争力，在销量上也受到挑战，故得到假设1：自营和联营企业在产品价格和销量上均与自身初始物流服务感知呈正相关关系，而对方的初始物流服务感知越好，自己的产品价格越低，销量越少。

联营企业租用仓库需要支付一定的费用，增加了成本，企业可能会因此而提高产品价格，且租仓费用越高，价格可能会越高，给自营企业产品定价的范围也随之增大，从而自营企业也可以适当提价，然而价格越高，消费者的购买意愿便很可能会降低，使联营企业销量下降，而自营企业销量增加，故可得假设2：联营企业租仓费用越高，双方产品定价越高，且联营企业销量越少，而自营企业销量反而会增加。

负外部性越强，即因销量较大而配送人员不足或者效率较低而使得服务质量降低对消费者购买意愿造成更大影响时，为了进行改善，配送方需要对进行人员调整和服务培训付出更多的成本，配送费用可能增加的更多，企业成本也相应增加更多，进而产品定价也会越来越高，而销量方面，可能会因为产品价格上涨而减少，也可能会因为服务质量好而增加，具体的要看二者的相对大小，具有不确定性，故得假设3：负外部性越强，产品价格越高，而对销量的影响不确定。

配送费用与租仓费用相似，都会间接增加产品成本，对产品价格和销量的影响应大致相同，故有假设4：联营企业配送费用越高，双方产品价格都越高，且联营企业销量越少，而自营企业销量增加。endprint

产品成本对产品自身销售造成直接影响，且成本越高，产品价格越高。故有假设5：产品成本越高，产品的定价越高，销量越少。

而在产品价差和销量差上，由于各因素相互作用，有正影响与负影响同时存在，故其正负具有不确定性，于是有假设6：自营与联营企业的产品价格和销量均无绝对的大小之分，具有不确定性。

对影响价差和销量差的影响因素分析，由上述所有假设可得新假设7：自营物流给消费者带来的初始物流服务感知越大，价差和销量差越小，第三方物流则相反；联营企业租仓费用、配送费用和产品成本越高，价差越大，而销量差越小，而自营企业的产品成本越高，价差越小，销量差越大；此外，负外部性对价差和销量差的影响不确定。

此外，还需从企业角度进行考虑。企业除关注价格和销量外，还关注其自身利润。由于自建物流开放会给双方的产品价格和销量带来一定影响，所以，最终平台自建物流的开放对双方的利润影响具有不确定性，平台通过物流及额外佣金所得收入可能多于也可能少于自身销量下降等所造成的损失，而联营企业物流服务质量提高所带来的额外收入可能多于也可能少于购买高质量物流服务的成本，故有假设8：平台与联营企业间可能存在对双方均有利的情形，即可能存在帕累托改进。

3 结论与建议

本文首先对联营型B2C平台自建物流优劣势和发展现状进行总结，然后基于与平台有直接竞争关系的联营企业的物流选择方式，从协同发展的角度分析自建物流开放后各因素，包括初始物流服务感知、负外部性、租仓费用和配送费用等会对双方产品定价、销量、价差和销量差的影响，并从企业利润的角度分析了帕累托改进存在的可能性，为平台自建物流的开放提供了更为具体的参考意见。

后续的研究有必要建立模型对影响平台与该类型联营企业产品价格和销量的因素进行深入探讨，从理论确定相关关系，并从协同理论的角度出发，寻找适合双方发展的策略，验证以上各个假设，从而为平台及与平台有直接竞争关系的联营企业的策略选择提供更有说服力的理论指导。

注：①http：//news.cheaa.com/2016/1018/492318.shtml。

②http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/201701/19/t20170119_19722556.shtml。（下轉第26页）endprint