关于影响消费者在线评论行为的因素分析

孙娜

[摘要]随着信息技术的发展和电子商务规模的不断扩大，网络在线服务的范围越来越广泛，客户基于网络产品和服务随时可以发表观念和看法，这就是所谓的在线评论。“在线评论”又可以称为“在线口碑”或“网络口碑”，指的是以网络为中介，借助于网络平台进行的言论发表和口碑传播。在线评论是真实反映电子商务产品和服务情况的言论，是网络环境下沟通与交流的重要途径，对于电商商家来说有着重要的价值，对于消费者来说有着重要的参考价值，在线评论对于产品和服务的销售影响很大，因此，做好消费者在线评论影响因素的分析十分重要。本文针对在线评论影响因素问题的提出进行了阐述，对影响在线评论的消费者因素和其他客观因素进行了细致的分析，旨在研究消费者在线评论行为，进而采取一些有效措施去引导消费者的正面评论，从而促进电子商务事业的可持续发展。

[关键词]消费者；在线评论；影响因素；分析研究

一、在线评论问题的提出

互联网的运用如此之广泛得益于其巨大的优势，互联网有着极强的互动性，传播信息速度快，保密性强，数据实时传送等特征，越来越多的人通过网络平台发表见解和获取信息，互联网成为了消费者沟通交流的重要媒介。很多企业看到了这种趋势，意识到网络技术对于企业经济和社会效益的影响，各企业都在战略和营销手段寻找新的突破口。在线评论是消费者对网购行为的一种评价，这种评价的好坏直接关系到电商企业的效益，建立良好的网络口碑对于企业的发展至关重要，在线评论除了对企业有着影响之外，对于消费者购买意愿也有很大的影响，很多消费者以线上评论为参考，衡量产品的属性和实用性，给消费者带来很大便利。但我们应看到，线上评论大多是匿名，难以辨别信息来源，不可避免存在一些不良商家冒充消费者散布不实信息，影响消费者的购买。

网络环境信息公开化，很多信息发送者的意图我们不了解，线上评论呈现一种弱连结状态，导致很多网络评论真实性有待考究，导致消费者对于企业的信任度下降，在这一点上，在线评论与传统口碑相比，其可信度有待提高。由于网络环境具有特殊性，消费者面临的风险更大，很多产品和服务都是根据线上评论作为参考购买的。因此，探究影响消费者在线评论的因素就显得尤为必要。

二、消费者自身对在线评论的影响

（一）消费者的选择喜好不同

消费者对于产品有着不同的喜好，不是所有消费者都喜欢同一类产品，所以消费者个人因素对于在线评论的影响很大。一般情况下，消费者针对喜欢的产品很关注，进而产生购买的欲望，购买后对商品进行评论，调查研究显示，对同一产品消费者有着不同的态度，有的人认为物超所值，有的人认为不满意，但大多数都是因为喜好才购买，大多数评论都是表正面的，早期消费者是先看中产品才决定购买，评论较少的情况下很难作为参考。

（二）消费者是否主动评价

在网络购买行为中，有很多消费者不会主动做产品或服务评价，有一些特别满意或特别不满意的情况，消费者才会做在线评论，对商品满意态度一般的消费者，评价动机不强。因此，在线评论存在一些缺陷，有时不是能够真正反映产品质量，不能完全以消费者在线评论为唯一一句，要建立全面的理论模型，分析在线评论的综合影响因素。

（三）消费者评价行为的趋同性

中国人的集体主义意识较浓，认同感较强，很多研究表明，在中国文化中，个体行为容易受到群体行为的影响，因此，中国消费者在进行在线评论时也多少受这种群体趋同性的影响，他们一般观测其他消费者的评价，其评价表现出相似的地方。以目前淘宝網的一些在线评论数据为例，通过对消费者某一时刻的评论得分和前一时段评论的平均分进行相关分析，研究已存评论对后来消费者的购买行为及评价行为的影响。随机选取数码相机、笔记本等商品进行比对，发现趋同性评价占30%以上。

三、在线评论综合影响因素模型分析

消费者通过网络平台、社区、在线论坛等系统，将自己的购物体验表达出来，很多学者对消费者在线评论行为的影响因素已经进行了很多研究，但还不够系统，且没有形成一致的理论体系，下面结合综合因素对影响在线评论行为的因素进行分析。

（一）消费者满意程度对在线评论行为的影响

电商企业是针对消费者服务的，生产产品提供服务都要符合消费者的需求，满意是消费者购物后的满足体验，不合格的产品和服务会导致消费者不满意，觉得产品与价值不符。消费者对于产品和服务满意与否，会直接影响消费者的在线评价，满意的消费者会对产品给予良好评价，不满意的消费者可能散布负面信息。因此，满意程度是影响消费者在线评论的重要因素，非常满意和不满意的顾客往往更有可能进行网购评论。但满意程度对在线评论行为的影响不是绝对的，这与个人因素有关，如H1。

其次，互惠心理是消费者与企业之间一种变量，该因素会在一定程度上也影响消费者的在线评论，互惠心理分为正互惠和负互惠。正互惠是指消费者给予正面在线评论，消费者对产品和服务非常满意，就会产生正互惠反应。负互惠是指企业提供给消费者的产品或服务不合格，消费者的负面评价，不满意的消费者会比满意的消费者在线评论更多。互惠心理是影响消费者在线评论的重要因素，如H6。

（二）经济利益对在线评论的影响

利益是人人追求的，是我们赖以生存的基础，电商企业看到这点，于是推出了很多互惠政策，例如给予好评消费者返还部分现金的奖励，如淘宝上的“好评立减3元”，“好评赠店铺优惠券”等政策，以这种经济利益刺激消费者继续消费和作出良性的在线评价，一定的经济回报是提高人们参与水平的外部动机。满意度是产生正面评论的必要条，中等满意的消费者不一定在线做评论，担当他们受到一定利益刺激时，就很有可能发表在线评论，促进电商正面口碑的形成，如H2。

（三）对已有评论的信任度对在线评论影响

根据我国相关数据显示，截止到2013年底，网络购物消费者人数达到3亿余人，比上一年同比增长近20%，使用率从43%提升至49%。但由于网络的虚拟性质，网购带有很大的风险，一些电商为了追求利益，发布虚假信息，冒充消费者发表虚假评论，现在个别购物网站已经发生过类似事件，虚假信息会影响消费者的购买，导致消费者质疑在线评论的真实性，对于电商企业的信誉失去信心，打击了消费者参与评论的热情，如H3。endprint

（四）利他行为对在线评论的影响

网络利他行为对于在线评论影响较大，在网络环境里，很多评价对别人没有影响，他人和自身利益不会受到损害，很多人的评论是没有动机，只是随便发表一些观点。网络利他行为的泛滥是因为互联网信息的交流和分享是大面积的，利他行为包括很多种，分别是网络支持、网络指导、网络分享和网络提醒。前三种较为基础，但网络提醒主要是針对消费者而言的，一些消费者会将不满意的购物经历做出在线评论，告知其他消费者，消费者的购买条件受这种评论影响较大，如H4。

（五）时间、精力成本对在线评论的影响

部分消费者在在线评论时，需要组织成语言，然后发布到网上，有一些消费者由于工作性质和时间有限，他们觉得做在线评价会浪费时间，花费精力，尤其输入文字较慢的人，更觉得在线评论很繁琐。一些研究表明当信息分享的过程需要耗费大量时间时，人们共享信息的主动性就会降低，消费者在在线评论前会对时间、精力成本进行计算，有一些人会选择放弃，如H5。

四、运用在线评论影响因素促进企业发展的建议

（一）完善在线评论系统的信任机制

针对电商企业，根据在线评论将产品和企业排名，刺激商家提升产品质量和服务质量，根据在线评论曝光的经营虚假伪劣产品的企业，调查清楚事实后，根据国家有关规定，进行严厉处罚。采取提高搜索排名、限制广告投放等措施，建立消费者信任机制，提高消费者在线评论的有用性。

（二）建立在线评论激励机制

物质奖励是刺激在线评论行为的激励途径，电商要做好相应的激励措施，消费者得到经济利益会提高参与在线评论的热情，强化消费者对发表在线评论有用性的感知。

（三）企业可以利用在线评论开展营销活动

消费者的在线评论发挥着重要的作用，企业要利用在线评论开展定期营销活动。首先，现在同一类产品或服务，会有一两个知名评论网站，供该产品或服务的用户来发表看法，企业要关注和整理这些在线评论，根据消费者的意见调整自己的管理体制，改进产品和服务。其次，企业可以组织消费者，邀请点评网站的客户，试用本企业产品和服务，之后发表评论，这些评论具有很高的可信度，对其他消费者的影响很大。

结语

研究结果表明，消费者的在线评论对电商企业产品的口碑影响力很大。因此，企业在改革发展策略时要考虑在线评论因素。网络口碑对企业来说有利有弊，企业不能听之任之，要通过正面引导消费者发表真实的看法，根据消费者的建议调整营销策略，提高产品和服务质量，进而提升经济效益和社会效益。

（责任编辑：章樊）endprint