出版国际化及声誉提升探索

盖君芳

摘 要：随着中国逐步走向世界舞台的中心，文化自信成为对外宣传的重要目标之一，希望引导世界更准确地理解中国的方方面面。近年来，我国众多出版社积极响应习总书记的号召，同时也作为其国际化的一部分，不断尝试以各种方式推进“走出去”工作，越来越多的国际化项目在海外落地。然而，受制于一些客观的外在因素和内在原因，出版行业距世界一流水平还有相当的路要走。本文分析了遇到的主要问题，提出了相应的解决建议，探索出版行业国际化及海外声誉提升路径。

关键词：出版行业；文化走出去；对外宣传；国际化

党的十八大以来，习近平总书记曾在多个场合提到文化自信，传递出他的文化理念和文化观。在2014年2月24日的中央政治局第十三次集体学习中，习近平总书记提出要“增强文化自信和价值观自信”。之后的两年间，习近平总书记又对此有过多次论述：“增强文化自觉和文化自信，是坚定道路自信、理论自信、制度自信的题中应有之义。”“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”2016年5月和6月，习近平总书记又连续两次对“文化自信”加以强调，指出“我们要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信，说到底是要坚持文化自信”。而践行文化自信，让中华文化走向世界，扩大对外文化交流，加强国际传播能力，更是提高文化软实力的关键。出版行业作为文化单位，在其中肩负着重要责任，要让中华民族的文化理念走出国门，让文化自身说话，从而使其成为不同语种、不同地域、不同国家和平交流沟通的媒介。

中共中央在《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》中更是明确指出要推动优秀文艺作品走出去。“运用文艺形式讲好中国故事、展示中国魅力，是树立当代中国良好形象、提升国家文化软实力的重要战略任务。深入挖掘博大精深的传统文化、多姿多彩的民族文化、昂扬向上的红色文化、充满生机的当代文化，创作生产符合对外传播规律、易于让国外受众接受的优秀作品，不断增强中国文艺的吸引力感召力。”这直接对新闻出版业“走出去”提出了直接的要求。

中国出版国际化特别是“走出去”工作在过去的数十年里取得了显著成绩和战略性突破，出版业整体国际竞争力、影响力稳步提升。国家各级主管部门通过出台指导性政策、成立项目基金、提供奖励等各种方式提升我国出版水平、丰富中华文化的推广方式、加强各层次的文化属性，这对于加强图书出版、文化交流都是很好的契机。总体上实现了从分散到整合，从局部到整体，从策略性向战略性的三大转变，把国际化内化为自觉行动，作为建设世界一流出版社的重要战略举措。国际合作与交流渠道进一步拓展，人才培养国际化稳步推进，产品国际化水平明显提升，内容合作国际化深入拓展，国际化品牌、文化建设取得初步实效。海外交流日益活跃，各出版领域对接国际一流的意识不断增强，合作影响力不断扩大。

但是我们也看到，中国出版在国际市场上还缺乏持续性的拳头产品，整体话语地位、市场热度、销售能力明显不足。近几年，除了《三体》和数位作家的文学作品之外，能够“走出家门”又真正“走进别处”叫好叫座的作品并不多，总体而言，效果似乎并不是非常理想。一方面，较为学术的书籍和出版物，虽然可以借助相关的项目的资助，被翻译为外文在国外出版和发表，但是是否真正在该学术领域产生国际影响值得商榷，据不完全统计，大多数书籍的使用率和引用率都偏低；另一方面，一些有关某某大众类书籍的版权输入都某某地区、国家，销售达到万册的消息虽时不时见诸报端，但是这些书籍是否真正被当地读者购买，还是以赠送或者其他方式流出，这些报道并没有进一步的深究。有的评论甚至毫不客气地指出，“中国不少的文化产品尚处于国际文化交流的‘低端和‘表层，‘影响力和‘传播力都有限”。其次，特色定位不够清晰制约了国际影响力的凸现。中國出版特点需要进一步凝练，品牌文化建设需要进一步推进，随后充分利用各类媒体，全面塑造中国出版良好的国际形象。第三，我们能与世界高水平同行开展“平等对话”、“强强合作”的高层次人才不足，编辑、营销、版权等各方面的出版队伍总体国际化程度有待加强。国际合作与交流的支撑保障队伍有待提高素质、优化结构，相当一部分编辑缺乏长足的国际合作热情与动力，行业、出版社、学科、编辑形成合力的国际合作工作大格局应进一步深化。此外，全方位国际化支撑服务体系有待健全，国际合作与交流有效激励机制有待构建，国际合作与交流全球战略布局有待进一步完善；第五，与世界顶尖出版单位的战略性、实质性合作有待突破，未能真正实现国际交流与合作与人才培养、出版研究的有机结合，亟须打造若干有影响力的国际合作品牌，以国际化建设为抓手，推动自身的改革和创新。

因此可以说，目前我国出版业的国际化定位还不够明确，缺乏系统、成熟、实操性强的国际化战略规划，国际化实施的过程监控与绩效评估缺失；国际化合作与交流过程中的海外联系纽带还需进一步深化，有效的海外宣传通道和机制还没有完全形成；国际合作项目零散，缺乏可持续性发展能力，项目组织机制还亟待健全，项目主导能力有待提升；国际化工作服务水平还待提高，支撑条件跟不上国际化快速发展的实际需求，资源配置还需进一步科学化、合理化。

从世界出版的发展经验看，国际化是实现世界一流出版水平、助推优秀传统文化传承发展的应有之意和必然路径。中国出版国际化发展，将加快驱动文化传播格局变革发展，提升文化内涵发展能力，而国际声誉提升和推进国际化是具有根本性、长期性和系统性的重要任务。良好的声誉源自国际化的一流作品、一流作者、一流编辑、一流管理与环境、一流品牌与文化。同时，通过文化与品牌传播，把国际化要素渗透在作品打造、队伍建设、出版合作、社会服务、文化传承等方方面面。为此，需要进一步转变出版的发展理念和行为模式，推进内涵建设来提升国际声誉。

提升文化传播力是中国出版国际化进程中的关键一环。构建系统性识别表达体系，提升整体品牌形象。讲“中国故事”、传“中国声音”，展“中国之美”，关键是提炼和整合文化特色元素，通过人人手中可读、愿读、想读的内容，提升中华优秀文化的传播力、影响力和感染力。通过系统规划、精神锤炼、表达体系、品牌推广等若干方面，拓展出版外延，构建新型的文化载体和文化体系。例如大力推进海外中国学研究，促进汉语学习和中华文化的传播等。重点建设新媒体工程，借助海内外媒体、网络与纸质媒介相结合的方式，加强中西文化交流，向西方推荐传播中华文化，提升中国人文精神的国际声誉。配合国家文化年、海外交流与合作等重要活动与时间点，整合资源，结合出版产品，系统设计和立体布局文化交流项目，扩大文化影响，推出一批体现时代风貌、中国特色的重要标志性文化成果，促进世界文明交流互鉴。endprint

对于上层主管部门，需要激发行业和企业活力，重心下移，完善体制机制。强化企业在国际化建设中的主动性和积极性，引导深度参与，建好国际化工作的主阵地。完善工作体制，创新实施机制，优化资源配置，强化政策支撑，构建精干的工作体系，形成出版国际声誉建设的长效机制。对于企业，需要结合实际业务，构建多层次合作格局，开展全方位国际合作。积极促进与世界一流出版机构的深度战略合作，重点突破，建设一批实质性的高端国际合作项目和平台，带动国际化向纵深发展；着力提升自身优势、特色出版领域的国际化水平；推动发挥和调动编辑队伍的积极性、创造性，增强自身国际化发展能力，完善政策激励机制。

具体来说，在国际化之“走出去”这个专项命题上，始终面临两个问题：内容与方式。我国的出版业与美国、欧洲等主要出版市场相比，依然差距明显，国际图书市场的占比依然较低。这也是造成我们目前缺少实际话语权的重要原因之一。“内容为王”是唯一不变的法则。好的内容应该是并且是一定可以服务于世界人民的。内容建设方面，可以通过与国外高水平出版机构合作制订出版方案、合作开发选题、合作遴选作者、合作指导研究、合作营销宣传等方式推进国际合作出版项目。对产品线打造、合作交流以及营销、发行、选题策划这些细节等方面进行真正“国际化”的思考和行动，拿出真正可以市场化运作的产品。毕竟没有经过市场考验的“国际化出版社”不能称作是真正的国际出版社，因为即便有政府资金的支持，它也很容易被市场淘汰，因而很难被海外的主要出版市场接纳。在表达方式上，寻找最优平衡点，兼顾本原的文化特色和受众的语言习惯。针对已经版权输出的图书，则应积极与当地出版机构、作者保持良好的三方沟通，根据所在市场进行适当的改编以更适宜阅读与传播。

积极搭建高端國际传播平台是后端的重要手段。举办高层次的高端国际活动，加大在国际上的宣传力度，主动通过各种途径走进世界舞台，树立良好的国际形象。打造高端国际出版活动品牌，提升国际影响力和活跃度。同时拓展与海外主流媒体的联系渠道，探索符合海外传播规律的新闻报道方式。提高海外宣传品策划和制作水平，提升海外网络新媒体影响力。

出版行业的从业人员也需要加强自己的“国际化”意识，并提升相关的技能。具体来讲，不论是策划编辑、文字编辑、营销编辑还是版权经理都首先应该具有高度的“讲好中国故事”的意识和敏锐性：看到一个有关中国的选题、一本有关中国的书籍，马上想到是否可以把它打造成一个“中国故事”讲述给国际读者；如果适合，能够通过自己的编辑技能、外语技能、营销技能等做到运用国际读者广为接受的表达方式讲述这个中国故事、传播其中的中国话语——最终做到向世界“讲好中国故事”。

图书出版是商业行为更是文化行为。文化交流工作应为双向，民心相通，通过交流拉近各国人民之间的距离和关系。在出版国际化及声誉提升的工作中，台前幕后有非常多的工作值得每一位出版人投入：已有项目如何达成预期效果，播种下的希望如何结出丰硕的果实，合作成效如何最大化的显现，未来中国出版有很大的空间可以做很多的事。相信智者先行，从者也必众。endprint