互联网保险产业竞争力分析及政策性建议

【摘要】基于波特五力竞争模型模型分析了互联网保险产业的竞争程度，并提出了规范行业良性发展的政策性建议。

【关键词】互联网保险 波特五力模型 营销模式 竞争分析

一、引言

传统保险市场的营销模式存在诸多缺陷，例如高昂的人力成本轉嫁到产品定价上、通过电话轰炸式的营销模型让顾客产生误解、由于信息不对称使顾客选择保险产品的难度增大等。与此同时，保险消费者的意识不断在提高，保险产品的信息也不断透明化，因此导致传统保险企业和消费者之间的矛盾不断升级，这些都倒逼着保险行业开辟新的营销模式予以解决，由此便催生了互联网保险。近年来，“互联网+”背景下的互联网保险行业依托于人工智能的迅猛发展正在迈入新纪元，其创新经营模式——保险科技（InsurTech）正在不断渗透、改变甚至颠覆传统保险产业链中的众多环节。从互联网保险的发展历程看看，中国互联网保险经历了以渠道创新为核心的互联网保险1.0阶段、以产品创新为核心的2.0阶段，现在正进入以商业模式创新为核心的3.0阶段。

国务院发展研究中心数据显示，2011～2016年全国经营互联网保险业务的保险公司数量分别为20、34、60、85、110、117家，互联网保费收入分别为17.7、39.6、291.1、859、2234、2347.97亿元，互联网保费收入占总保费百分比分别为0.12%、0.26%、1.69%、4.25%、9.20%、7.58%。由此可以看出全国经营互联网保险业务的企业不断增加，保费规模不断扩大，互联网保费收入占总保费百分比在2011～2015年间不断上升，但是2015～2016年确意外下降了1.62%，由此说明互联网保险行业竞争程度越来越激烈，行业正面临新一轮洗牌。鉴于此，本文旨在通过波特五力竞争模型分析互联网保险行业的竞争程度，并结合笔者的工作经验提出了一些规范行业良性发展的政策性建议。

二、基于波特五力模型的互联网保险产业竞争力分析

波特五力竞争模型指出，每一个产业内部的竞争激烈程度和最终利润潜力由五种基本竞争作用力所决定，这五种基本作用力分别为：潜在进入者带来的竞争威胁、供应商的讨价还价能力、购买方的讨价还价能力、替代品带来的竞争压力、竞争者之间的竞争。当波特五力竞争模型中每种威胁都较高时，说明产业竞争状态趋近于经济学中的完全竞争状态，即产业竞争是残酷而激烈的；反之则产业竞争状态趋近于经济学中的完全垄断状态，即产业竞争是较弱的。而在垄断竞争状态和寡头垄断状态下，波特五力竞争模型中的五种威胁都是适度的，此时行业竞争激烈程度是正常的、适中的。基于波特五力模型可对互联网保险产业作如下竞争力分析：

（一）潜在进入者的威胁

影响潜在进入者进入某一行业的因素主要有进入障碍和在位企业的报复反击，由于互联网保险市场规模不断增大，产品差异化明显，所需资金成本较低，顾客对产品的转移成本也较低，而且正值政府鼓励创业、互联网经济迅猛发展的黄金机遇，因此行业进入门槛较低。另一方面，在位企业也处于发展早期阶段，其重心不会放在打压新进入的企业，因此互联网保险行业将面临大量进入者。相关数据也进一步证实了这一观点，如互联网保险创业公司共200家左右，而仅2016年新成立的互联网保险公司就达100家之多，佐证了互联网保险产业确实面临着潜在进入者的巨大威胁。

（二）供应商的侃价能力

此处的供应商主要是指互联网保险公司背后的资金支持方，很显然创业市场有很多可供投资的互联网创业公司，因此投资方更具有讨价还价能力，由资本的逐利性可知，他们会压榨行业利润，即选择经营数据较好的公司，而那些暂时经营困难但具有较大发展潜力的公司反而得不到资金支持。综上所述，供应商即投资方的威胁也是巨大的。

（三）顾客的讨价还价能力

随着移动智能终端的全面普及，顾客搜集信息的成本不断降低，信息也逐渐透明化。顾客从一个保险产品转移到另外一个保险产品，花费的时间、经理、资金基本可以忽略不计。另一方面，保险产品的根本属性即保护投保人不受风险损失导致顾客对保险产品的依赖性不强，只要有性价比更高的保险产品，他们就会放弃之前选择的产品。因此，互联网保险行业面临的顾客讨价还价的威胁也是非常大的。

（四）来自替代品的威胁

互联网保险产品种类繁多，每一种产品都存在着众多的功能类似的替代品，互联网保险企业为适应快速变化的市场也不断推陈出新，经常变着花样的提出“披着不同外衣的产品招摇过市”。因此，互联网保险的每一种险种都面临着新提出的、看上去性价比更高的替代品的巨大威胁。

（五）行业内的竞争威胁

互联网保险行业内的竞争也是异常激烈的：科技领域的三巨头BAT无一例外纷纷布局互联网保险，其背后既有强大的财团提供资金支持，又有庞大的用户量和不断成熟的互联网技术加持，因此发展前景无可限量；传统保险企业的王牌企业也与时俱进，开始涉足互联网保险领域，其优势在于积累多年的业务经验和庞大的忠实顾客群，其发展前景也不容小觑；另外，众多的怀揣者互联网保险创业梦想的创业者，也想在这个投资风口上分一杯羹。因此，互联网保险行业内群雄逐鹿，正面临新一轮洗牌，鹿死谁手仍未知，竞争异常残酷。

综上所述，互联网保险行业面临着潜在进入者、供应商、顾客、替代品、行业内的竞争这五个方面的巨大威胁，因此行业竞争程度是非常激烈而残酷的。

三、规范互联网保险行业良性发展的政策性建议

由波特五力竞争模型的分析结果可知，互联网保险行业的竞争程度是异常激烈的，为了促进行业内企业的良性竞争、保障行业的持续健康发展，笔者认为相关政府机构、监管部门应采取以下措施：

（一）提高互联网保险的从业门槛

目前，互联网保险的从业门槛较低，从而导致大量不具备从业资质的新兴互联网保险企业挂牌营业，这些企业一旦经营不慎就会被淘汰，轻者宣布破产，重则卷款跑路，严重威胁投保人的利益，也抹黑了保险行业的形象。endprint

（二）明确互联网保险的功能定位

互联网保险的最大优势所在就是借助网站载体，搭建一个保险产品宣传、销售、服务的平台，能够实时、便捷、高效、低成本地向消费者提供服务。作为保险监管部门，要明确互联网保险的功能定位，并善待、善用、善管互联网保险，积极引导保险业利用互联网渠道大力加强保险宣传，不断提高社会公众的保险意识，提升保险行业的社会美誉度。

（三）完善互联网保险企业信息披露机制

一方面，某些保险公司在网销时采用的营销方式过于花哨，与销售保险产品需严谨审慎、明示风险的理念大相径庭，存在保险产品信息披露不完整不充分的问题，如缺乏风险提示、片面夸大收益、混同其他理财产品等，严重损害了消费者的合法利益。另一方面，互联网保险企业自身信息披露也同样存在不充分的现象，表现为虚构企业背景、夸大企业实力等误导投保人投保的行为。因此，相关监管机构应完善互联网信息披露机制，既要让企业自身信息透明化，又要让保险产品回归本质。

（四）提倡行业内良性竞争

相关政府机构、监管部门应利用自媒体、报纸等资源向互联网保险机构传达行业内良性竞争的信号，避免业内恶性竞争，如资金背景雄厚的企业不得采取“放血”的方式击垮那些初创企业，领域类占据主导地位的企业也不得合谋操纵市场价格，形成所谓的卡特尔联盟。

（五）将互联网保险安全风险摆在突出地位

互联网保险安全风险的类型主要有网络安全风险、产品设计风险、法律监管风险、服务质量风险、逆向选择和道德风险，相关政府机构、监管部门应明确互联网保险安全风险的重要性，并将其摆在各项工作的突出地位，确保互联网保险行业的持续健康发展。

参考文献

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作者简介：农刚（1973-），男，壮族，硕士研究生学历，中国人民财产保险股份有限公司贵州省分公司客户服务管理部总经理，主要研究兴趣是财产保险、企业管理等。endprint