全运会市场研究综述

陈琪

摘 要：全运会是我国国内最高级别的综合性的大型赛事，每四年一届，从举办之初至今，为我国的体育运动发展奠定了

良好的基础。该文通过查阅有关全运会的文献资料，根据历届全运会市场开发特征，将相关专家对全运会有关市场开发

方面的文献资料进行整理，将全运会市场化历程中分为3个阶段，分别对各个阶段进行特征分析，总结学者对全运会有

关市场开发方面的研究，结合赛事运营及发展水平，分析了现阶段我国全运会存在的问题。

关键词：全运会 市场开发 研究综述

中图分类号：G80 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2017）01（c）-0203-02

全运会作为我国规模最大、影响力最强、水平最高的综合性运动会，从1959年第一次举办全运会到2013年沈阳市举办的第12届全运会的半个世纪的时间里，随着时代发展和社会进步，全运会在办赛模式、市场开发手段等诸多方面发生了很多变化。我国计划经济条件下产生的全运会体制、运行机制、作用与功能、发展理念等以不适应转型期社会发展的需要，应向市场经济发展的需要接轨。

1 全运会市场开发产生的社会背景

改革开放以来，随着我国国民经济水平和人民生活水平的不断提高，我国体育产业也有了巨大的发展。我国竞技体育市场是我国体育市场发展和完善的主导力量，我国竞技体育主要以举办全运会为主来发展，有关竞技体育市场开发的形成和发展与我国市场经济的发展、我国现阶段的体育体制的改革以及体育市场本身的自我完善有着相应的关系。

1.1 我国现阶段的市场经济发展水平对全運会市场开发发展的影响

建国以后到改革开放这几十年，由于推行高度集中的苏联社会主义计划经济体制，在根本上否定了市场的作用，以往的全运会全部由政府出资筹办。改革开放以后，我国走上了社会主义市场经济体制，广大的市场展现出蓬勃直上的发展，体育市场随着整个市场的发展而逐步形成和不断发展。在体育市场中，竞技体育市场展现出了巨大的发展潜力，赞助全运会越来越受中国市场中企业的青睐。

1.2 我国体育管理体制的改革对全运会市场开发发展的影响

在计划经济体制中，我国全运会的举办都是完全依靠国家财政拨款，运行上实行统一管理，政府包办整个体育赛事，在建国初期及一段历史时期内是符合实际国情的。我国改革开放以来，逐步转化为國家办与社会办相结合的格局，从而也就促成体育赛事的社会化和产业化的道路。我国经济发展和人民生活水平的提高，刺激了大众对身心健康的需求，从一定程度上带动了体育运动规模速度的迅速扩张，加速了体育市场的发展。政府管理体育赛事的职能正在逐步转变，由最初阶段的管办不分，逐步转向管办分离，并以宏观调控为主的方向转变。我国竞赛表演市场的火爆和大众健身娱乐需求的高涨，社会组织和个人进入体育市场提供了较大的市场空间，激活了体育市场中的各种资源，促进了全运会市场开发形成的环境。

1.3 我国体育市场自身完善加快了全运会市场开发的发展

在我国社会转型的时期中，体育市场初步形成了相对完善的多元化的体育市场体系，尤其是体育竞赛表演市场、健身娱乐市场、体育人才培训市场、体育彩票市场以及传统的体育用品市场的发展，体育市场正在逐步开发，有关竞技体育市场开发的各类体育商业公司的兴起，为全运会市场开发提供了有力的发展动力。

2 往届全运会市场开发分析

新中国成立以后，我国举办大型运动会主要以全运会为主，自1959年我国举办第1届全运会至今，全运会已成功举办了12届，2017年8月即将在天津举办第13界。前4届全运会是在计划经济时期与改革开发起步时期举办的。收支是由政府承担，统收统支，依靠行政手段运行的。在第5届全运会之前，因为中国当时的国情，全运会的市场开发根本无任何可行性，再加上那个阶段的全球区域内体育赛事市场痕迹也不是很明显，一直到1983年举行的第5届全运会才出现了体育赛事市场开发的一些相关迹象。

经过第5届全运会的不懈努力，全运会的广告开发取得了一定的效果，从第5届全运会开始，每一届全运会赛事都有不同的特色，市场的开发都在不断的发展进步，刚好那个时期的西方的一些体育赛事市场有了成型的发展，为我国提供了一些借鉴。透过全运会市场开发的发展脉络，可以将全运会市场开发分为以下几个阶段。

2.1 全运会计划办赛阶段（第1～4届全运会）

第1～4届全运会，刚好是我国经济建设初期，特殊经济时期影响下，全运会的收支是由政府承担，统收统支，依靠国家行政手段运行的，举国体制支持国家竞技体育发展，收入的唯一或者基本来源是门票，并且门票中也有相当数量的赠送或分发，不仅全运会，国内其他体育赛事都是如此。全运会市场开发的问题并没有作为一个工作内容，没有学者进行专门研究。

2.2 全运会市场开发探索阶段（第5～8届全运会）

5～8届全运会，全运会市场开发有了较大的进步，而且取得了全运会市场开发相对较好的效果，虽然但赛事的有关的具体运作还不够成熟、机制也不够完善，但是为日后的进一步完善做了铺垫。在这初级阶段，其基本特征是全运会市场开发有了专门的部门或独立的运作公司，同时很多赞助厂家陆续融入到赛事之中，标志着全运会市场开发不仅仅是单一集资的概念，更重要是资源开发与保护的问题，我国经济的良好发展奠定了全运会市场快速发展。

2.3 全运会市场开发逐渐成熟阶段（第9～12届）

相对前几届全运会，第9、10、11、12届全运会市场开发处于逐渐成熟阶段。在这个阶段，全运会市场开发基本特征是第一次提出了全运会等级赞助商和全运会相关无形资产开发的概念，标志着全运会市场开发逐步地向纵深方向发展，借鉴奥运会的成功的市场开发形式，并且运用更多的市场开发手段。

3 全运会市场开发实际存在的问题

3.1 全运会没有统一的开发主体

每一届全运会都是在国家体育总局主办下，有关市场开发由各届承办地政府组织，缺乏单独的一个具有权威性、连续性和专业化的市场开发管理机构。出现资金不足始终是承办地的政府来承担，组织临时性导致了无法保证全运会市场开发的长期性和稳定性，从而致使全运会市场开发无法得益整体延续下去。

3.2 全运会市场开发过度依赖政府

全运会作为我国举国体制下的全国性质的运动会，每一届全运会的举办都离不开的政府的操作，政府的帮助与支持成为了全运会市场开发成功或否的关键，随着市场经济不断发展，政府过度用行政权力来干涉企业正常的市场营销行为，就造成了全运会赛事市场开发行为，影响了全运会市场开发程度。

3.3 没有形成全运会品牌效应

随着市场经济的逐步完善，体育产业的发展，体育与市场的结合愈加紧密，最大限度的提升全国大型综合性运动会品牌价值，实现资源的最优配置才能实现全运会赛事市场。每一届全运会没有固定市场开发机构，缺乏规范的市场开发管理法规和整体规划，更缺乏专门的市场开发管理机构和运营体系，各个利益主体之间的联系不是很紧密。对赛事转播权开发不够，意识不到全运会的赛事转播的潜在市场。网络作为一个不受政府干预的媒体平台，对全运会的评价并不高。

综上所述，我国全运会市场开发所面临的问题大多以全运会市场开发主体的不统一、市场开发过度依赖政府、没有形成全运会品牌效应和不能照搬奥运会市场开发模式为主。只有充分认识到现阶段全运会市场开发存在的问题根源，才能地更好地将全运会精神传承给下一届全运会。

参考文献

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