多媒介视角下校园网络舆论形成原因分析

【摘要】网络舆论作为传统话语延伸的新领域内容体现，在新型载体的价值传递与思想交互过程中，标的话语的内容深度与价值广度对既定环境下的社群进行了迭代性的舆论辐射与逻辑观念重塑。而新媒体对于传统高校的传播媒介替代更是从源头上对舆论内容与效力进行了起源性革新，互联网普及视野下的舆论消费模式也随之發生改变。高校作为思想政治教育的最前沿，有必要对新常态下的舆论生长环境进行细节化剖析，而在整个舆论形成和发展的过程中，传播者、传播路径、传播管制和传播环境对舆论的形成与发展起到了不可替代的异化作用。

【关键词】高校校园；网络舆论；内容消费；多媒介

网络舆论的形成， 一是源于社群自发， 二是源于目的引导。当社会出现某一新问题时，社会群体中的个人，基于现实利益和价值判断，自发地、分散地表示出对这一问题的态度。持有类似态度的人逐渐增多，并相互传播，相互影响，凝聚成引人注目的社会舆论。在既定环境的舆论生产传递节点当中，传播者、传播路径、传播管制和传播环境对整个校园网络舆论的形成和发展起到了不可替代的异化作用。从零碎的传递节点中剖析整体网络舆论的异化趋向，明确各媒介对网络舆论的客体共享与价值导航。

一、传播者视角下的网络舆论成长

（一）多角色参与，同质化交互

传播者在舆论形成与发展的过程中扮演着极其重要的角色，舆论的形成是基于主流传播者的心理消费需求，而发展则是基于传播者的差异化分享思维。在高校校园网络环境当中，学生作为网络舆论的主要发起人与传播主力军，其独特的心理行为特征、求异逐新的消费习惯、灵活多变的创造思维为网络舆论的传播与发展赋予了区别于传统大众传媒的形成土壤。舆论的发起人、舆论的参与人、舆论的受众出于不同的目的及考虑，会从不同的角度促成舆论的形成与发展，但出于高层面的同一性身份，其动机往往趋于一致。

（二）差异化消费，求异性驱动

大学生作为校园网络舆论的主要参与群体和受众群体，与舆论内容形成了独特的交互关系，既影响了舆论内容和发展路径又反之为网络舆论所渲染的环境而影响。因此在舆论的闭环生态中，大学生能够近距离接触舆论，知道如何消费舆论。从大学生塑造传播舆论的切入动机来看，大学生群体作为“快消群体”，追求文化消费的时效性与稀缺性，常态化的舆论热点难以触及该类人群的痛点，也难以让此类人群找到兴趣点，因此大学生热衷于创造和关注突如其来的、一触即发的舆论热点。大学生热衷于差异化创造与动态化分享，出于“博关注”，“聚粉丝”等目的，积极关注发生在身边的点滴新颖事情，更有甚者通过自我创造出一些另类事件来吸引眼球，博得喝彩与关注，而这同时也拓宽了校园网络舆论的信息源。

二、传播路径视角下的网络舆论成长

（一）商业化主导，价值型衍生

媒体平台作为独立社会主体，对社会效益和商业价值的追逐是与生俱来的，通过商业包装和价值填充来完善舆论体系，并加以引导。众多校园媒体平台将商业舆论包装与品牌宣传进行杂糅，借助网络舆论推广、热点营销等方式谋求品牌增值，以实现商业盈利。广告投放作为媒体运营的重要收入来源，在平台运营和信息塑造方面扮演着重要角色。通过设计舆论来包装广告信息，通过制造话题和引爆热点来达成商业目的，提升舆论附加值。随着校园媒体平台的深度商业化，广告商对舆论的内容质量和信息数量有了深层次的要求，平台因此会持续制造舆论热点来满足投资方诉求。因此舆论的数量和传递频次也随之增加，校园的舆论环境在这种商业化的引导下日趋复杂，价值标的趋向模糊化。

（二）新媒体突起，竞争性加剧

移动终端的普及和信息技术的发展大幅度提升了内容消费的便捷性，主流舆论消费群体的意见能够得到更加便利和及时的表达。微信、微博、贴吧等新媒体平台作为信息共享与传递商，首次产生了逆向信息诉求，出于谋求曝光率和盈利性考虑，内容主体通过功能延伸，实现舆论信息生产自主化，主导舆论发展方向。在校园市场当中，独特新奇、突发意外是大众舆论消费的焦点，紧紧抓住此类人群消费特征和行为个性，创造出关联性舆论信息，加以引导和宣传来吸纳新客户关注，提升老客户粘性。竞争所产生的“中性循环”效应直接提升了网络舆论的信息量和影响力，但也给校园网络舆论环境埋下了不稳定的祸根。

三、传播管制视角下的网络舆论成长

（一）管控不透明，疏导显滞后

不透明的舆论管控体系让舆论的生产者与传播者很难理解舆论管控的细节与疏导方针，当这种不透明所造成的误解与芥蒂不断加剧时，外界围绕舆论管控体系自身就会产生一系列舆论信息，原本限制舆论产生的机制成为了舆论产生的信息源和内在驱动力，不经意间造成了校园舆论的多重衍生与泛化。在常态化的舆论管控体系下，校园网络舆论从萌芽产生到信息生成再到规模化效力需要逐层过滤与调整，以适应高校舆论的消费需求与文化环境，这一成长周期在一定程度上限制了舆论数量的增长。但现行的舆论监控机制与疏导方案简化了过滤层级与成长周期，大大降低了校园网络舆论的生产成本与时间投入，这种交互性的不对称从一定程度上反向增加了人们的舆论生产欲望与传播积极性。

（二）运行不合理，交互低频次

校园舆论环境的合理发展取决于完善的运行机制，尤其是完善的舆论监督体制。合理的校园舆论监督管理机制不仅仅在后期的舆论管控疏导方面作用明显，在前期的舆论源头控制方面同样发挥着重要的作用。反而言之，一个不合理的舆论监控体系甚至会间接性的刺激舆论数量的增长，降低舆论信息的整体质量。此外，一个不为受众群体所了解，缺乏双向互动的监督管理体系其效率往往是差强人意的，在缺乏信息交流和换位思考的情况下，政策制订方往往会与政策接收方形成信息真空区，易造成内容失真与逻辑悖论，这也会使得舆论的信息源管控失去效力，舆论信息的产生出现管理盲区和内容漏洞，与管制政策的制定初衷渐行渐远。

四、传播环境视角下的网络舆论成长

（一）环境显封闭，热点趋异化

环境的流通性直接决定了信息容纳的存量和舆论生产的增量，当处在开放性环境中，信息内容可以自由流动，信息对流和舆论对冲在一个平台与渠道中顺畅进行，这种外向型的传播环境会让舆论信息的活力得到释放，自然性的降低舆论生产压力。但当处在一个闭环舆论空间中时，信息的对流与舆论对冲被人为性的阻断，长期的信息不对称和舆论消费欲望挤压让校园内部的舆论生产环境趋向畸形化，这种信息要素的长期积压一旦找到破发点往往会成“倍数级”的舆论生长，促成校园网络舆论的高速生成与传播。

（二）环境不稳定，失真系数高

信息向舆论的转变速率很大程度上受到环境稳定因子的影响。当舆论环境的不稳定因素较多时，信息在加工制造的过程中往往会被掺杂更多的外在因素，要信息在传播的过程中失真，并逐步形成能够代表主观意愿的网络舆情。不同于社会舆论环境，受到缺乏网络舆论管理经验、环境引导渠道不畅通等因素的制约，校园网络舆论环境往往更加多变，不稳定系数更高。因此，当信息在校园舆论环境中逐渐生成时，传播者和引导者能够轻易地介入到舆论信息的生长和传播过程中，并随意删改舆论信息内容，逐步偏离舆论初衷，加剧舆论信息的失真度。

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作者简介：赵丽娜（1962.10—），女，汉族，广东珠海人，学士，副教授，研究方向：企业管理。