品牌的内涵与外延

2017-10-20刘丽娴郝艺妍沈丽暘

数码设计 2017年9期

刘丽娴郝艺妍沈丽暘

摘要：通过对标志、商标、品牌的界定，梳理品牌的内涵与发展演变过程。从人类早期的品牌标识，发展至今。无论东西方，品牌的发展历程中折射出时代变革、技术进步、传播方式更迭等丰富内容。当今品牌的研究内容涉及多个交叉学科，关于品牌、品牌模式的探讨更加方兴未艾。通过梳理开展对当下品牌现象的本质解读。

关键词：标志；商标；品牌；品牌模式；品牌价值

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1672-9129（2017）09-231-03

Abstract：Teasetheconnotationanddevelopmentofthebrandbydefininglogo，trademarkandbrand.Fromearlyhumanbrandidentitytothisday，nomattereast orwest，thedevelopmentofbrandreflectstherichcontentsoftimestransformation，technologicalprogressandcommunicationmodechanges.Today'sbrandre- searchinvolvesmultipleinterdisciplinarysubjects.Thediscussionaboutbrandandbrandmodelismoreintheascendant.Wewillcarryouttheessentialinterpreta- tion of the current brand phenomenon by combing thisprocess.

Keywords：Sign，Trademark；Brand；Brandmodel；BrandValue

品牌虽然是 20 世纪形成的经济概念，但是它的起源可回溯到中国春秋战国时期的刻印铭文还有欧洲的古希腊、古罗马时代的器物标记。在商品经济不发达的年代里还没有品牌的概念，那些印在器物上的烙印就是用于区别和追责的标志。随着农业社会的进步和商品经济的发展，逐渐出现商标，顾名思义就是商品上的标记，用于在市场中区别自己的符号同时也是商品质量的保证。工业革命带来了全新的经济环境，商标渐渐的发展成为现在含义丰富的品牌的概念。

1 标志、商标、品牌的界定

1.1 标志（Sign）。中文的《辞海》中对“标志”的定义是表明特征的记号，表明某种特征；《朗文当代英语大辞典》、《牛津词典》等英文词典中对标志

（Sign）的定义包含了符号、信号、表示、签名、招牌、标记、记号、标志等指示性的含义。在现代的品牌中标志以一种视觉化的形态呈现，多是一些文字、图像、符号之类的表达形式，是商品的一种附属物。

1.2 商标（Trademark）。商标是一种为了区别该种商品与其他同类商品，而在表面或包装上刻印的符号标记，具有区别、识别的作用。英文的商标，Trademark一词由Trade（商业贸易）和Mark（标记、记号）组成，在各大辞典中指（注册）商标、特点特征、标记区别的意思。随着商标注册和产品质量体系相关法律的完善和实施，现在的商标不仅是个用于视觉区别的符号图像，也是品牌质量的保证。

1.3 品牌（Brand）。现在所说的品牌是商品经济的产物，英文中的

Brand来源于古斯堪的纳维亚语言中的Brandr，指烙印在牛羊马之类牲畜上的标记，为了区分和识别牲畜的所有者。中文中品牌一词初次出现在1999 年的《辞海》中，明确地指出品牌主要供消费者识别之用。从广义上概括现在的品牌概念，就是指消费者对产品及产品系列的认知程度。由此可见尽管随着经济的发展，品牌的含义越来越丰富，但是其最重要的目的还是用于区别。

现代意义上的品牌概念首次出现在 20 世纪 50 年代，来自美国广告家大卫·奥格威（ DavidOgilvy）。随着品牌理论的不断发展，品牌学的理论众说纷纭，品牌的无形构成部分越来越丰满，变成一个融合了经济学和管理学等多方学科的问题。但品牌从自然经济下的农业社会到今天的工业信息化时代都具备识别的功能，而现在识别功能的视觉和法律表現就是现在所说的商标。保罗·兰德（Paul Rand）说过“商标不是用来帮助企业卖货的，而是用来受众识别的。一个商标的意义来源于它所象征的商品质量，而不是商品的质量来源于它的商标所象征的意义”。

2 人类早期的品牌标志

2.1 区分与追责的指示符号。最初，品牌只是一种印在商品上的简单标志，通过标记显示这是自己所制作或者所拥有、不同于其他物品的证明，一定程度上具有传递商品信息和引导消费的功能。例如古代的西班牙人把标记在自家牛羊马这类牲畜身上打上烙印，便于在集市上与人交易；

欧洲酒类产业至今沿用几百年前传统的以酿造庄园名称命名产品的习惯，一目了然的产地信息和酿造年份让消费者及时获取相关信息；中国商周时期开始所生产的产品通常会带有封建领主的标记。此外，它也是早期用于监管质量和追责、征税的一种手段，在无形中也是一种品质的保证。古希腊、古罗马时代政府根据商品上的标志收取税收，中世纪的欧洲面包行会上的印记寻找缺斤少两等不良产品的责任归属，惩罚不合格的面包房。中国从商周起等多个时期出土的陶器、漆器、青铜器等物品中都有关于工匠的记载，这些记载的商品性较弱，与其说商品标记不如说是一种早期的产品质量管理方式。政府可以通过器物上的铭文作为监管模式，惩罚制作不合格产品的工匠，中国汉代出土的漆器铭文中对制作工匠的记载详细到每个工种的工匠以及其监管负责人。

2.2 表现形式不断演化

2.2.1 简单的品牌命名。早起的标志多是说明物品的制造产地和制作人以便交易和追责，是一种无意识的商业行为，多用地名、人名加上物品名的形式命名，在物品上雕刻、烙印等方法说明其来源，在诗句中传唱流传，在商品交换的过程中渐渐形成“品牌”标志。例如西汉《乐府诗集·羽林郎》中以“头上蓝田玉，耳后大秦珠”描写当时卖酒胡姬的穿戴，蓝田、大秦都是当时以盛产珠宝的西域国家，通过文学诗句侧面的宣传了蓝田玉和大秦珠两个品牌，形成了口耳相传的广告。在东汉时期的文章可见“张芝笔”“、左伯纸”等具有鲜明特征的名称命名品牌。

2.2.2 形态各异的幌子和广告招牌。唐代时期，社会稳定经济繁荣，随

着简单的商品经济进一步发展标志的形式也趋于复杂，不再以单一的产地或者工匠名字命名，为了突出商品特色开始使用文字、图案相结合的标记，为了招揽更多客户许多店铺在门口挂起幌子做为品牌标志。“幌”原指窗帘、帷慢，后来把悬挂在酒馆门口招揽生意的幌子叫做“酒幌”，随着商品经济的发展，幌子成了商店吸引顾客的门面标志，相当于现代的门面招牌。依据幌子的多种表现形式，可以分为实物、文字、标志三大类。实物类幌子就是将商品相关的物品或工具悬挂在店铺门口，如“染坊门前挂兰布”、猪肉铺挂着猪肉、打铁铺挂着钉锤等工具等等；文字类幌子就是将文字写在布料上悬挂在店铺门口，比如米店、盐店在门口挂着“米”、“盐” 的招幌或者写着X 铁行、X 记糕点、X 酒楼等具有标识作用的文字；标志类幌子的形态根据商品不同而不同，比如药店门口悬挂膏药状的幌子、酒店门口放酒坛挂酒壶、服装店门口挂着衣服形状的幌子、香油铺的幌子是铜钱的形状等等。

图 1 北宋“白兔”功夫细针印刷铜版

北宋时期（公元 960-1127 年）印刷术、造纸术普及，市肆格局被取消，市井经济繁荣，出现了中国历史上至今第一个最完整的品牌标志及广告

“白兔”功夫细针。如图1，在一个印刷铜板上，一只捣药兔子图案位于正中心，上下两侧分别刻有店铺名称和广告用语，可见这是来自济南刘家功夫针铺，这只白兔就是他们商品的象征。这被认为是世界上最早的印刷广告和商标。北宋名画《清明上河图》中随处可见街道两旁的招牌、幌子，庄绰的《鸡肋编》形容市井广告写到京师内但凡卖熟食的店铺，用诡异的标语宣传会带来良好的收益。可见宋朝市井经济的繁荣加大了商品间的竞争，商品品牌的意识逐渐开始觉醒，商家纷纷用各种吸人眼球的方法宣传自己，具有消费导向的广告作品出现。

2.2.3 欧洲中世纪的品牌和广告。15 世纪中叶，印刷机在欧洲普及，德

国人约翰内斯·古登博格（Johannes Gutenberg）发明的铅字印刷技术降低了生产成本在本个世纪内完全替代了古老的手抄本，同时也改变了效率低下的口耳相传的传播模式，使得信息得以在实物中保存，更是促进了第一种大众传播媒介报纸的出现，从而促进了欧洲地区商业、广告、品牌的发展。欧洲历史上第一个印刷纸质广告单发行于 1477 年，是一份英语印刷的《圣经》广告。 17 世纪，定期出版的报纸发行于世，无论从传播范围还是传播速度都发生了巨大的改变。商品经济快速发展，广告对于商品的销售越来越重要，品牌开始寻求专业的咨询和策划维护，因此出现广告代理商。1610 年，英国出现了帮助报纸杂志推销广告版面的代理商人；1666年，《伦敦报》开设广告专栏，从此报纸广告成为报纸的一部分，品牌纷纷选择报纸進行广告宣传，而在广告中品牌或者商标的视觉识别作用显得越来越重要。在随后的三百年中报纸期刊一直是最主要的大众媒体传播方式。

319 世纪中叶后的商标与品牌

工业革命把欧洲从封建的自给自足的农业经济带入了工业时代，机器代替手工，商品经济迅速发展，出现一定规模的公司和企业同时商品开始品牌化，商标注册意识觉醒，1857年《商标法》的推出和实施使得原来简单的品牌标志被赋予了法律意义。中国正处于闭关锁国的时期，直到 1840 年鸦片战争后，西学东渐，中国的封建经济被打破，传统的手工业受到了西方工业产品的冲击，1904年国内《商标法》逐步实施，在列强的经济入侵下“国货”运动此起彼伏，国内经济得到进一步推动发展。

3.1 广告与品牌大量涌现。大机器生产使得产品能够大量生产，市场上的商品开始呈现同质化，为了增加竞争力，品牌化商品开始大量出现，广告宣传越来越专业化。1841 年，美国费城出现了第一个为各家报刊招揽广告的公司。之后，广告公司大量涌现，商品生产发展到品牌竞争阶段，商标开始作为约定俗成的品牌标志被运用在广告中。1888 年，《印刷者油墨》

（Printers Ink）在美国发刊，这是第一个专门为广告业服务的刊物，可见当时广告业已经发展为一个成熟的行业。以报纸、杂志为载体，带有品牌标志的广告充斥在人们的日常生活中。直到 20 世纪初，商业广播电台和电视成为人们消遣娱乐的新方式，在丰富了广告的形式的同时，也加速了传播的效率。霓虹灯广告、路牌广告等宣传手段层出不穷，市场竞争越发激烈，品牌策划与创意策略被广泛使用。

3.2 商标意识觉醒与《商标法》。在广告的宣传作用下，品牌标志，也就是商标，成为必不可少的品牌要素，以符号的形式代表着自家品牌商品与其他品牌的不同，同时也是一种质量的保障和无形的购物引导。但在品牌、商标大量涌现的情况下也出现了许多仿制品，为了维持合理的经济秩序，必须以法律法规的形式进行维护。以法国为例，虽然早在 1803 年就颁布了管理制造业的相关法律，但该法律无法保障商品生产者在商品上标记的权利，商标仿造行为屡禁不止。直到 1857 年，法国实施了世界上第一个全国通行的商标法案，商标注册制度由此正式确立。之后，欧美日各国纷纷在国内建立起商标注册法案，使得品牌商标能够以法律的形式得到保障，维护品牌的正常发展。

3.3 近代中国的商标法案与“国货运动”。19 世纪后半叶的中国在西方的坚船利炮下渐渐从闭关锁国的传统农业经济转向近代的商品经济。国内传统手工业在工业制品的涌入下受到了前所未有冲击，随着洋务运动、江南科学计划、国外在中国开设工厂等西学东渐的影响下，中国经济开始转型，涌现出大量国货品牌，相关商品商标的法律条文也逐渐完善。清朝，在资本主义萌芽中出现了一些具有一定知名度和影响力的品牌，例如“都一处”、“全聚德”烤鸭、“内联陛”等。清政府也推出过一定的法律规范仿造、假冒伪劣等不良商业行为，但鸦片战争后，对外通商贸易增加，大量

“洋品牌”进入中国，国内商人也纷纷引进工业生产制度，现代化的品牌、

商标、广告的概念也随之进入中国市场。1904 年，清政府出台了《商标注册试用章程》，详细规定了商标注册等管理条例，但由于特定的历史环境其

中某些条款明显对外商有利、有失公允。虽然这部法案具有很多不足之处，但这部具有现代商业性质的法案成为了后续民国时期北洋政府和国民政府所制定商标法的蓝本，具有示范作用。辛亥革命后建立了相对稳定的社会环境，资本主义社会制度促进了经济的发展，特别是在第一次世界大战的间隙中国民族产业得到发展，出现一系列如“美丽牌”卷烟、“三星牌”牙膏之类的国内品牌。报纸、杂志、广播等新媒体也逐渐进入中国，使得品牌在广告的宣传下得到迅速传播和发展，品牌策划水平逐渐提高，诞生了具有例如“月份牌”这类中国特色的平面宣传模式。但是在商标法案的建设上依然偏袒外国商标，国内商标总是处于劣势。同样在一战前后发生的新文化运动和五四运动进一步解放中国人民的传统思想，随着对政府偏袒洋商、外交失败等因素的发酵，实业救国的思想深入人心，抵制外货、呼吁“国货”的声音越来越高，国内品牌也因此得到一定的发展，诞生了许多延续至今的经典品牌。接踵而来的政治事件进一步激发了全民抵抗日货的情绪；但世界经融危机中欧美各国下向华倾销过剩农产品，严重破坏中国农产业以及轻工业相关的原料；1935年2月，國民政府明令取消抵制日货运动，国货运动开始萎缩，大众购买力减弱，物价跌落；加上连年混战，为了军费疯狂增加赋税，市场上通货膨胀，如 1936 年的国税增长率比 1927 年增加 22 倍，国内企业更加难以生存。在抗日战争的全爆发和第二次世界大战全面打响的背景下，中国经济进入衰退期，全国制造业的一切产品供应以军工为主。为躲避日军侵略的摧残，大批上海、江浙、华北等地的现代工业迁至西南、西北地区。

4 品牌化时代

第二次世界大战结束后，百废待兴，品牌化在全球范围内大规模发展，出现了大量国际企业和品牌，商标作为品牌的代表成为品牌传播中重要的符号。科学技术的革新不断促进品牌广告宣传方式的变化，伴随着信息传播渠道的丰富，品牌也进入新的发展阶段。随着品牌全球化传播的同时，品牌理论研究也逐渐专业化，隐藏在视觉符号下的无形的品牌价值显得越来越重要。

4.1 商标功能转变。商标也不再仅仅是代表符号和法律保障，越来越

多的品牌开始注重商标设计，不断的根据经营方向调整商标形式，是品牌在宣传中不可或缺的存在。随着相关理论研究的进一步发展，品牌的无形构成部分越来越丰满。综上所述，品牌可以被归纳为：在当时空背景下，以名称、标语、象征、标志、设计及其组合形式出现，通过与消费者关系的建立、维持，公众对于组织及其产品认知与正面评价的总和，通过这一界定，可以进一步得到以下推断（如图 2）：

（1）过去是品牌，现在也许不是品牌；

（2）商标是品牌的一种载体，但仅有商标称不上品牌，如：仅有商标不代表消费者的正面评价，这种评价也许是负面的；

（3）负面评价的有商标的产品只能是产品，非品牌的产品。

图 2 标记、商标、品牌的内在关系

4.2 品牌理论专业化。品牌经过千年的发展，不再只是个单一个识别符号，它的内涵在商品经济的发展中不断被丰富。品牌理论的研究涉及符号学、经济学、管理学、信息学等多种个专业。经过半个多世纪的经济发展，品牌理论经过以下阶段（如表 1）：

表 1 品牌理论发展简略

时间品牌理念

20 世纪 50 年代大卫窑奥格威首次提出品牌的概念

20 世纪 60 年代品牌生命周期理论尧品牌形象理论尧品牌个性理论

20 世纪 70 年代品牌定位理论尧品牌延伸思想

20 世纪 80 年代品牌延伸理论尧品牌权益思想

20 世纪 90 年代古德耶尔渊Goodyear冤提出品牌建设与个性发展阶段理论尧大卫窑艾格提出品牌资产论