媒体融合中传统媒体表达方式的转变及传播效果

【摘 要】本文以《国家电网报》和微信公众号“电网头条”的报道为例，探讨在媒体融合中传统媒体表达方式上的转变，以及随之而来的传播效果上的变化。

【关键词】媒体融合；表达方式；转变；电网头条

媒体融合是一个以技术驱动为鲜明特征的媒体发展阶段。经过近年来的发展，再像以往那样探讨“内容为王”还是“形式为王”已经没有多大的实际意义。因为“传统媒体与新媒体的关系并不是简单的此消彼长式的线性发展关系”，[1]我们应该将注意力更多集中在如何做强内容，如何发挥技术优势的议题上来。这是“一个在竞争中共存、融合、互补，出现新老媒体、内容渠道合一的局面。但在内容及传播效果上，二者的互补性依然明显。”[2]

在这个框架下，传统媒体和新媒体的新闻表达方式不同，其新闻传播的效果就会有很大差异。

一、传统媒体新闻表达方式转变的原因

表达方式，即表述内容所使用的特定的语言方法、手段。表达方式一般用于探讨文章构成的形式要素。在本文，论及的传统媒体，主要指的是报纸。表达方式特指新闻报道中所体现的编辑手段、呈现方式和风格特点。报纸的表达方式带有鲜明的媒体个性，在呈现方式和编辑手段上，要求统一、规范，比如作为呈现方式的标题、正文的字号、字形和大小，均有明确规定，在编辑手段上，采用编者按语、专栏和系列报道等体现策划意图的办法，实现新闻报道的有序。在呈现风格上，趋于严谨、理性。《国家电网报》是国家电网公司的党组机关报，其新闻表达方式与多数党报趋于一致。以“电网时评”栏目为例，传递国家电网公司党组的权威声音，在栏目设置、字号大小和措辞用语等方面，都有严格要求。再如系列报道“砥砺奋进的五年”，集中刊发电网系统各单位自党的十八大以来取得的辉煌成就，点面结合，鲜活生动，排版规范，均采用传统表达方式。

新媒体平台推送新闻信息时具有编辑手段不拘一格、立体传播和互动及时等特点。具体来说：编辑手段不拘一格，不用考虑版面大小，不受栏目、系列报道和编辑语言等条条框框的限制；呈现方式丰富立体，充分使用音视频、图片，让新闻接受形式更加多样，阅读体验更加直观全面；在反馈与互动上，“留言”功能实现了反馈声音的及时获取，后台编辑与网友可以通过留言互动。概括地说，新媒体表达方式的独特优势，就在于表达方式的多样性、灵活性、互动性和兼容性。“电网头条”是电力能源行业的新媒体“黑马”，在行业新闻发布上具有广泛的影响力。“电网头条”遵循新媒体传播规律，凭借独特的表達方式优势，实现了快速发展。

从宏观意义上说，新闻传播表达方式的转变，其根本原因在于信息技术的推动、主流受众人群的变化以及社会对信息流动敏感度的需求。作为新闻供需关系中的两端，报纸的读者具有单向接受、习惯深度阅读、纸质实物依赖等鲜明特征。新式的微信、微博、新闻客户端等媒体的网络受众即网民，具有年轻化、对移动媒体的依赖程度高、习惯线上生活等特征。网络技术的崛起，迎来了大量网络原住民。2017年8月4日中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，互联网普及率为54.3%。[3]他们是成长中的年轻一代，与新生媒体一起成长，并引领了新时期媒体接触的风潮。在他们的辐射和带动作用下，更多的人们被吸引加入到这个群体。

近年来，手机移动终端的普及，使得和传统媒体相伴的受众人群在大批量流向新媒体，传统媒体的受众规模持续萎缩，这一情形迫使传统媒体积极适应，迎头赶上。这是传统媒体向新媒体表达方式转变的现实动因。

二、传统媒体如何实现表达方式的转变

（一）充分借鉴和吸收新媒体的表达多样性

在媒体融合的背景下，作为同一新闻发布主体的传媒集团“中央厨房”而言，传统媒体和新媒体交叉传播、联动辉映，增强了新闻发声的强度，扩大了舆论覆盖面，对于实现上佳的传播效果提供了机制保障。

这一点在近期的抗震报道中得到充分体现。8月8日，四川九寨沟发生7.0级地震，电网抗震救灾工作随即展开。《国家电网报》在8月10日头版头条位置，发布权威消息《发扬拼搏奉献精神 以最快速度恢复灾区供电》，及时报道国家电网公司组织抗震保电工作。消息配发现场图片的形式，深入全面，图文并茂。

新媒体微信公众号“电网头条”原文转载了《国家电网报》的消息，标题改为《国家电网召开紧急视频会商会议！》。同时，“电网头条”发挥新媒体的独特优势，采用“图说救灾保电”的方式，全景式展现了从8月8日至8月10日，国家电网员工从应急响应、队伍集合、奔赴一线，到途中遇险、手绘抢险路线图、运输抢险物资等抗震工作台前幕后的故事。除了图文报道，编辑还增加了温馨提示环节，安抚位于九寨沟受灾地区群众的情绪，同时为参与抗震的供电员工鼓劲助威。“电网头条”这条新闻获得10万+点击量、1760个赞、上百条留言。这条新闻得到了电网系统和社会各界的极大关注，网友第一时间表达关心和问候，积极建言献策，甚至提醒在一线采访的记者“一定注意安全”。

由此可见，虽然报纸和新媒体各有优势，但是在传播效果上，“电网头条”表现不俗。实现新闻表达方式的转变，需打破传统思维限制，充分借鉴和吸收新媒体的表达多样性。

（二）实现新闻热点的本土化，增强贴近性

除了在形式上综合运用多种版面语言，还可以在内容上近身紧贴社会热点，增强自产新闻产品与社会热点新闻的关联性，实现新闻热点的本土化，增强贴近性。新媒体“借势”策划，打通关联，为我所用，搭乘热点新闻的快车，深入挖掘同类新闻资源，拓展新闻主题的深度和广度，值得传统媒体借鉴。

《战狼2》上映后，成为我国电影市场的大热门。“电网头条”巧妙借助影片所彰显的爱国主义主题和海外背景，寻找国家电网海外员工生存状态的相似性，大量整合、深度挖掘电网新闻资源，实现了对表达方式多样性的生动实践。8月13日，“电网头条”推出一条标题为《国家电网版战狼2，燃到爆！》的微信。当天的点击量迅速达到10万+，收获大量点赞和留言。编辑整理了近年来国家电网员工在海外开展主营业务时遭遇的地震、政变、恐怖袭击、恐吓、传染病等危险，梳理“走出去”过程中的面面观。这条微信构思巧妙，内容扎实，将祖国的坚强保护、国家电网的妥善营救、员工的精神风貌展现得丝丝入扣、淋漓尽致。微信附加了员工心声、机制建设等，采用现身说法、客观叙述等手法，深化了“国家电网版战狼2”这一主题，得到受众的欢迎。

《国家电网报》也转载了此文。但在转载过程中，对文章进行了重新包装，为各个故事制作了小标题，更便于读者阅读。

结语

传统媒体和新媒体并非是你死我活的竞争关系，而是你中有我、我中有你的共赢关系。“互联网的大发展，打破了大众传播和小众传播的边界。”[4]不仅如此，也将打破传统媒体和新媒体的边界。这是媒体融合的题中之义。实现真正的媒体融合，就要彼此取长补短，相互吸收创新成果。

为实现良好的传播效果，新媒体在表达方式上取得的成果，对传统媒体开展新闻报道，提供了借鉴。比如，《国家电网报》在4版开设的栏目“国网故事汇”，就与新媒体互相融合，充分利用新媒体的表达方式，将新闻内容做活做透，丰富了版面语言，突破了报道边界。《国家电网报》正探索表达方式的转变，力求制作既适合报纸刊用，也满足新媒体要求的新闻内容。这些实践将为今后更好地推动媒介融合、探索更多更有效的表达方式提供参考。

注释：

[1][2]媒体融合重构内容生产模式 “内容为王”向三方向转变[N].人民日报，2014-7-16.

[3]第40次《中国互联网络发展状况统计报告》发布[EB/OL].2017-8-4，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/

rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[4]王彪.论典型经验报道中的工具理性[J].当代电力文化，2017（03）.

（作者单位：英大传媒集团《国家电网报》编辑中心）

责编：周蕾endprint