基于营销理念的卡通形象减压可行性考察

董泽俣　李双雯　刘丽君

摘要：随着社会竞争的不断加剧，人们的消极情绪和不安行为因素成为当今社会学者的首要课题。本文针对舒缓心理压力，将卡通形象作为治愈产品立足于市场，通过对其社会减压的可行性调研来探索缓解社会压力的不同渠道，为减少社会人的心理负荷提供思路。

关键词：压力 卡通形象 缓解压力 营销卖点

随着社会生活差异的不断加大，在需求层次不断提升的同时，人们的心理负荷变得越来越沉重，心理问题也越发突出。在探索舒缓心理压力的方法过程中，社会学者们发现卡通形象与缓解人的心理压力之间存在着紧密关系。本研究立足于市场，将卡通形象作为社会产品，通过对其社会减压的可行性调研来探索缓解社会压力的不同渠道，为减少社会人的心理压力提供理论依据。

一、压力的来源及影响

1.压力的来源

压力是身体和精神的不适，既由外来的入侵或压抑的环境所导致，也有机体对外来刺激的机体反应，以及引起的对健康不利的结果，它是身体与精神的相应作用力。生活中的压力来自于很多方面。根据本研究的调查，人们的压力主要源于三个方面：人际关系、经济负担及职场压力。而这三大来源也是当今的主要社会问题。人类是群居动物，个体之间通过各种各样的关系联系起来就组成了社会。人们不可避免的面对的各种交往。在复杂的人际关系网络里，因各种矛盾产生的压力也应运而生。人际关系是主要的压力来源。对即将从学校毕业或者失业人群来说，就业则是主要压力。另外，职场压力和经济负担也是人们的心理压力的来源。

2.压力的影响

压力是一把双刃剑，轻微的压力会是激励人们进步的动力。美国精神科医生、畅销书作家马克·葛斯登博士认为：“突然而短暂的压力对免疫系统是有帮助的。”指出轻微短暂的压力可以使人亢奋、注意力更加集中，是督促人们进步的动力；而压力过重则会对人们的身体和精神造成严重的伤害，长期处在严重的精神压力下会引发一些慢性疾病，更严重者会导致妄想症、强迫症、抑郁症、恐惧症以及精神分裂症等心理障碍。

二、卡通形象与缓解压力的关系

随着市场经济的迅猛发展，物质、精神文明也在不断进步的同时，社会压力却越来越繁重，使更多的人心理上产生惶恐和不安。心理负荷的加重如果不及时采取措施进行疏导，将导致心理病患越来越多。

我国古代心理疏导非常重视心理因素的作用，其“以情胜情”的治疗理念在当今也被广泛地使用。中医学之所以重视心理作用，其理论基础是建立在人的性与神之间的辩证统一的认识之上。在3721健康知识网、凤凰健康网和中国工业信息网等多家网站上都转载了一份叫做《可爱的卡通形象有助于释放压力》的帖子，文章认为：“可爱的卡通形象可以引起人们愉快的回忆，让人们暂时退行到快乐的小时候，享受久违的安全和放松。”因此，卡通形象不只是儿童娱乐的一种产品，更可以作为减压的一种工具。本文提出的运用卡通形象的取悦之用来治疗人们的怒、忧、悲之情正是借鉴了古人“以情胜情”的理论。由于人类大脑的认知资源有限，人们易于接受简单而形象的信息，而卡通正是以其简单直接的特点充当了释放压力、减轻负荷的最佳工具。

针对以上设想，本研究在16-30岁的人群中展开了问卷调查。结果显示，当人们在观看卡通形象作品的时候，心理压力要比平时大幅度降低。调查将平时生活中的压力与观看卡通形象时的心理压力划分为1-5个等级，从小到大排列，数字越大则压力越大，截取其中100个数据的对比，如图1所示。

如表1所示，将人们对卡通形象的关注程度设为自变量，将人们感受到的压力设为因变量，两组数据之间的相关系数约等于3，说明具有一定的相关关系。负值证明他们之间的相关关系为负相关。调查结果发现，当人们对卡通形象的关注程度越高时，心理压力越小。即人们越关注卡通形象则心理压力指数越小。

当下，卡通的艺术风格广泛，其实质是当代人对“幼稚化”为特征的一种审美喜好，这一审美喜好折射出现代都市人的内心焦虑和实现自我价值的心理诉求，同时也和深层的精神失衡有着必然的关联，而對卡通的审美需求成为了一种缓解内心焦虑和精神失衡的有效方式。不仅仅是青少年，广大人群都可以成为卡通爱好者，卡通形象的故事不仅可以育人，还可以缓解我们的压力，使我们心情愉悦舒畅。

三、将缓解压力作为卡通形象的营销卖点的可行性

1.扩展成人卡通形象市场

随着电子信息的不断发展创新，将成人与儿童划分为不同受众的某些产品中界限已趋于模糊。在社会压力剧增的今天，越来越多的成人心理还处于“后儿童时期”，急需缓解压力。卡通形象在成人紧张繁忙的生活中充当了某种点缀和补充，用他们善解人意的设计语言和生动可爱的形态帮助人们缓解了部分压力。在卡通形象衍生的动漫行业中，动漫不仅针对儿童，成人也通过动漫回忆童年、放松心情。因此，近几年卡通形象的情感传递已经升级为一种调整精神状态的方式。卡通形象的目标人群不应该继续停留在以少儿为主要受众的阶段。

2.满足客户要求

自从“卡通形象营销”这一新名词的出现，利用卡通形象做企业或品牌商标的超越型卡通形象也随之发展起来。商标形象的精神诉求超越了商品或服务本身的客观条件的限制，赋予商品或服务以某种精神内涵，更容易建立起商标形象的个性特征。以卡通形象作为商标形象更容易激起消费者的情感共鸣，更贴近人们的心理诉求。

阿多诺与霍克海姆认为：“力量强大的教育与娱乐设施把每个人胶合在一起，表面上我们都变成了王子，其实每个人都进入了麻痹迷醉的状态。卡通在满足猎奇、刺激的需求上可谓功能强大，这种使人入迷的娱乐化产品，使受众在需求的被动中接受了操控之手。”这也表明了可以将卡通形象作为排解现代压力的一种工具。

娱乐是人的天性之一，不论男女在各个年龄阶段都有不同的娱乐心理需求，而卡通形象就是满足这种需求的有力手段。本文结合调查结论，提出以缓解压力作为卡通形象卖点的创新型思路将逐渐成为企业的营销战略～_--XZ点。

3.以减压为卖点的产品现状

通过对475份问卷的调查数据统计，95.5%的调查对象感觉到社会压力大。娱乐及影视业的卡通形象产品，例如韩国的北极熊Backkom为主角制作的幽默搞笑动漫短片《倒霉熊》，以及发泄类小游戏“汤姆猫”、暴走漫画等都受到了极大欢迎。对于“倒霉熊热播”这一现象，世界各地主流媒体都发表过文章进行分析与评论。根据Vilayanur Ramachandran的镜像神经元理论，人们的同情之感源于镜像神经元，镜像神经元让我们体验他人的体验，深切地理解他人的感受。镜像神经元的活动让我们相信卡通人物与我们一样遵守这个社会的规律，类似人一样活着。

根据“马斯洛需求层次论”，现代社会人们物质生活不断丰富，人们的关注焦点越发集中在情感生活当中。类似Hello Kitty这类可爱的卡通形象之所以经久不衰，受到各个年龄层次的追捧，就是因为它们具有一定的心理舒缓功能，是卡通形象的某些属性让人们从中得到了温暖和安全感。在这个过程中，受众是被动的，卡通形象是主动的，两者间形成了一种情感互动。卡通形象的意义不再只是简单地娱乐，同时也具备了一定的商业价值。根据卡通形象与缓解压力的调查结果来看，以缓解压力作为卡通形象卖点，是一种可行的创新与创意。endprint