新媒体形势下的“五点式”政策宣传模式探讨

陈翩

摘 要：随着新媒体的快速兴起和广泛普及，信息传播的方式和效果都发生了深刻变革。作为政府职能实现重要方式之一的政策宣传，如何适应新的传播规律，实现宣传效果，本文提出根本点、宣传点、兴趣点、关联点和反馈点的“五点式”宣传模式以供探讨。

关键词：新媒体 政策宣传 模式

习近平总书记指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理论、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和时效性。”近年来，随着全球一体化、信息多元化、传播网络化的趋势加剧，特别是新媒体的快速兴起和广泛普及，传播方式和舆论格局产生了深刻变革，对政府的信息公开和政策宣传方式提出了挑战。新媒体具有扩散速度快、传播范围广、形式丰富、互动性强等特点，面对新的形势要求，政府机关能否迅速转变宣传观念，充分把握新媒体的特点开展有效的政策宣传工作，已然成为影响政府职能实现的一个关键要素。

比之一般的知识文化科普，“政策科普”无疑有着先天性的难度。知识文化本身就可能带有一定的趣味性，能引发好奇心和求知欲；政策条文却往往枯燥乏味而又晦涩难懂。在新的社会发展形势下，许多政府部门迎难而上，积极展开了各式各样的宣传探索和实践，如通过开通微信公众号、官方微博，开发专用APP等，主动适应和利用新媒体进行政策普及，取得了一定的正面效果。然而相比日新月异的新媒体宣传实践，政策宣传的滞后性还是比较明显，比如，政策宣传流于形式，缺少反馈机制；发动同事亲友点赞，制造虚假数据；长篇复制政策条文，抹杀阅读兴趣；宣传重点笼统模糊，脱离群众生活；缺少宣传美化设计，版面枯燥单调，等等。

有效开展政策宣传工作，不仅有利于政策及时向群众传达，加强政府机关与群众之间的交流，也有利于体现新时代政府便民、利民、亲民的形象和作风。因此，如何充分把握新媒体及其受众的特点，让新媒体更好地为政策宣传服务，是一个值得认真探讨的问题。笔者抛砖引玉，提出“五点式”的宣传模式以供探讨。

1.把握根本点，以多样化的宣传手段确保宣传效果的实现

政策宣传的目的，无疑就是要将国家政策及时向群众进行传达、解释，引导群众在了解政策的前提下，用足、用好、用活政策。因此，判断宣传效果的标准，不是冰冷的转发点赞数据，也不是消极的绩效指标，而是群众是否能快速地知道政策、主动地学习政策、清晰地掌握政策。只有牢记宣传的重要意义，才能避免宣传活动流于形式，模式化地进行宣传。新媒体虽有传统媒体（如报纸杂志、新闻报导、广播电台等）不可替代的特殊作用，但并不意味着全然忽视传统媒体，而是应当新旧媒体相互结合，相互补充，做到宣传手段灵活多样，以此尽可能扩大受众范围，达到最佳的宣传效果。应该说，在确保宣传效果的前提下，可以也必须采取多管齐下的宣传手段，而不是认为只要完成宣传任务就好，抛弃了是否达到宣传目的这个根本问题。

2.突出宣传点，以高度简化的概括取代面面俱到的政策解读

作为宣传的主体，我们应当常常换位思考：群众最热切关注、最迫切需要了解的内容是什么。摸透、摸准群众最盼、最急、最忧的问题，从而有针对性地找出政策中与其密切相关的内容确立为宣传重点。新媒体的受众具有年龄年轻化的特点，他们普遍闲余时间零散分散，注意力不易集中。因此在微信、微博上的宣传篇幅不宜过长，且宣传重点应当突出显示在页面的醒目位置，必要时需在标题中直接点出。对于晦涩难读的政策条文，在选出重点的基础上，应当用易懂的语言对其进行简化解读，梳理罗列出相关点项，利用数据图、逻辑图、对比图等各式图表或事例加以辅助说明，降低理解难度，帮助群众准确把握政策内涵。一次只说清楚1-2个问题的政策宣传，远远好过大而全的政策堆砌。

3.策划兴趣点，以生动活泼的宣传风格激活政策宣传与社会公众间的“最后一公里”

兴趣点或关切点是宣传工作的灵魂。宣传内容是否生动有趣，是每个宣传工作者都要反躬自省的问题。活泼的文字与生动的版面是构筑兴趣点的主要形式。新媒体时代亦是读图时代，人们偏向使用更轻松更直接的方式来获取信息。与单调枯燥的文本相比，读图不仅更加快捷、直观，还带有视觉上的审美愉悦。这种新媒体时代的特征对政策宣传提出了新的要求：不仅要在文字表达上使严肃庄重的政策条文生活化，还要在宣传页面的排版和美化上下一番功夫，有时还需增加色彩、照片、图表、漫画等元素促使整个页面生动化。只有营造活泼有趣的阅读氛围，才能提高宣传内容的吸引力，延长群众在宣传页面的停留时间。贴近生活的语言和生动鲜活的版面，还能帮助政府部门树立亲民形象，让群众亲切地感受到政府机关不是高高在上远在天边，而是近在自己身边，以此拉近政府与群众的距离，提高群众对于社会管理事务的关注度与参与度。

4.活用关联点，以大宣传的意识与格局展示本部门的工作成效

仔细分析会发现，民众对某个政府部门的认知会很自然地上升到对所有政府部门的印象。这提醒我们，政府部门的宣传工作必须牢固树立“一枝独秀不是春，百花齐放春满园”的理念，要以大格局的心胸全面审视本部门的工作成效，切忌“各人自扫门前雪”的封闭式宣传。几年前去某省旅游发现一个有趣的现象：省内每个景区的导游照例介绍完本景点的特色，还会简单推荐省内的其他景区。虽然短期内其他景区的收益并不会直接体现在自己身上，但他们显然明白：只有全省的旅游业务蒸蒸日上，游客络绎不绝，自己景区的收益才会越来越高。俗话说“大家好，才是真的好”，这体现了一种颇具全局观的营销策略。其实宣传与营销异曲同工，进行政策宣传时，我们也应当树立全面的宣传意识，着眼于整个单位、政府和国家，而非仅仅盯着自己部门的一小块主管业务。在宣传页面的最后，我们可以把与本次宣传相互关联、推荐关注的内容以链接的方式罗列出来，便于群众索引和查阅。

5.预留反馈点，以真实的双向互动作为评价宣传效果、改进宣传方式的有效手段

政策宣传工作必须与时俱进，而改进的动力只能来源于倾听受众的声音。传统媒体的宣传方式往往是单向的，而新媒体的显著优势，就是可以实现宣传者与受众之间的双向互动。在微博上评论、转发，在微信中留言、分享，都只需一个按键便可快速便捷地完成。对于群众留下的这些浏览痕迹，我们应当提高重视。通过点击率和留言数量，可以判断此次宣传的受关注程度；通过评论、留言、提问，可以推测总结群众真正关心的内容和方向；通过甄别群众提出的改良建议，可以反向开拓宣传者的思维，甚至影响政策的制定。当然在良莠不齐的众多评论中，如何快速准确地甄别出有效反馈，也需要进行多种尝试和摸索。其实，在宣传内容后设立几道选择题，是了解群众对于本次宣传内容理解程度、收集群众有效反馈的简单易行而又行之有效的方法。切记“随堂考”的题目不宜过多过长，以免降低阅读者的答题兴趣。

总之，在新媒体日益占据重要地位的发展潮流中，政策宣传工作切不可固守僵化，停滞不前，而是应当顺应时代，积极探索，勇于转变，赋予政策宣传工作新的时代生命力。应对新媒体，应当摒弃消极的抗拒心理，在日常接触中处处留心，细致总结其特性特点，结合宣传工作实际，找出契合点加以利用。新媒体形势下，我们要使新媒体与传统媒体一同成为政策传播的东风，开拓政策宣傳工作的时代新局面。endprint