新创企业商业模式构成研究——以Seer数据分析工作室为例

徐 梅

新创企业商业模式构成研究
——以Seer数据分析工作室为例

徐 梅

面对现如今严峻的就业形势，越来越多的大学生选择自主创业。为了提高大学生创业企业的存活率，学者们开始关注创业企业商业模式的构成及演化，现有关于商业模式的研究主要集中于成熟企业，以新创企业为分析对象的研究较少。笔者运用文献分析和案例研究的方法，从企业生命周期的前3个阶段分析新创企业的商业模式构成及演化，探讨商业模式演化过程中的关键要素，提出相应的建设性建议。

新创企业；商业模式；孕育期；初创期；发展期

商业模式对企业核心竞争力至关重要，面对越来越多的大学生自主创业，新创企业的商业模式开始受到学者们的广泛关注。在创业研究中，新创企业发展的初始过程是指从企业创立甚至企业最初创意开始，到摆脱生存困境并基本转变成规范化、专业化管理的过程［1］。新创企业成长的本质与既有企业有着显著的差异，相较于已经具有一定生存能力的既有企业，新创企业不得不面临新进入的缺陷，从而导致其难以生存［2］。找出新创企业的商业模式构成要素并探讨其演化过程，对提升新创企业的存活率和提高新创企业经营绩效具有现实意义。

笔者运用单案例研究法，以大学生创业案例为对象，基于已有的商业模式理论，从新创企业生命周期的前3个阶段入手，分别列举3个阶段案例公司的具体业务，分析其中商业模式构成要素的动态变化，探讨决定企业商业模式构成演化的关键要素，并给予新创企业几点建设性的意见。

一、文献回顾与研究框架

（一）商业模式的概念和构成要素

企业如何适应外部环境的变化一直是学术界探讨的问题。当外部环境发生变化时，企业内在特征变化往往备受关注，商业模式就是人们用来概括这些特征时使用的一个概念，它是企业面向特定市场的一种配置，为其客户和参与者创造价值的一种假说，并保证企业创造价值并获得收益［3-4］。国内学者对于商业模式概念的解释大多引用国外学者的观点，总体表现为以下特征：第一，研究集中在基于互联网技术的电子商务领域，通常将商业模式描述为某个方面，比如定价模型、收入模式、组织形式、价值创造等［5-6］；第二，对于商业模式是什么还停留在模糊描述的层面，大多倾向于整体性描述［7-8］；第三，大多数对于商业模式概念的研究主要停留在企业赚钱的方式，普遍缺乏理论基础［9］。

对于商业模式的构成要素，国内外学者的论述也不尽相同。Hamel商业模式的核心战略、战略资源、顾客界面、价值网络4要素模型主要强调4个要素之间的关系，即企业通过价值网络来制定核心战略和获取战略资源并将企业价值传递给顾客。A.Osterwalder从客户价值视角出发，主要围绕价值主张去安排利益相关者的成本结构和收益模式，形成价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、价值主张、核心资源和能力、合作网络、成本结构和收入来源的9要素商业模型［10］。M.Morris等人将商业模式构成要素归纳为价值、能力、市场、战略、成本和成长6个要素，认为企业应当使各个要素在基础、专业和规则3个层面能够互相配合，强调专有层面的商业模式要素可能会为企业带来优势［11］。而M.W.Johnson等人认为商业模式的构成要素为客户价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程［12］。国内学者魏炜等人的市场定位、业务系统、核心资源能力、盈利模式、现金流结构、企业价值6要素商业模式强调如何对利益相关者之间交易结构进行有效及合理安排［13］。程愚等人运用扎根研究方法，对案例企业的原始数据调查，抽象出了价值成果、资源和能力、决策3个商业模式要素［14］。方志远结合企业能力资源和外部环境的战略选择，提出了全新的商业模式要素：产品价值、战略、市场、营销、管理、资源整合、资本运作、成本和营收模式［15］。其他学者基于不同的角度、采取不同的方法对商业模式的构成要素进行了研究，并得出了各有特色的结论［16-18］。

以上关于商业模式的构成，学者们给出的构成要素和解释各有特色，但鉴于学者们的研究视角不同，且不同企业自身所有的资源和所处行业存在差异，学术界并没有形成统一的结论。需要说明的是，以上对于商业模式构成要素的研究主要产生于对既有企业的研究，由于既有企业经营相对复杂化，因此存在较多的商业模式因素对企业中的活动体系和经营结构进行解释。新创企业或处于成长初期的企业经营结构相较于成熟企业来说相对单一，经营内容也较为简单，用成熟企业的商业模式构成要素来解释新创企业的运营机制，反而会使简单问题繁琐化，且不易透析出新创成长过程的阶段性特征。另外，学术界专门针对新创企业进行商业模式构成要素及演化研究的探讨较少，且没有形成有较高共识度的方向。因此，有必要根据一些新创企业的成长案例进行研究，从前人的观点中概括出适合于新创企业的商业模式构成要素，并探讨所选取的要素受到哪些因素的影响。

结论表明，为企业系统地设计和配置一个新的商业模式是不容易的，其原因在于：第一，商业模式在研究领域缺乏一个统一的概念；第二，商业模式的动态特性很难预测，组成要素是相互依存的网络关系；第三，商业模式的量化指标由于行业的差异性而缺乏标准化。A.Osterwalder的从客户价值视角分析得出的9要素模型综合了各种研究的共性［9］，较其他模型来说较为细化且全面。笔者以A.Osterwalder的9要素模型为基础探讨新创企业的商业模式构成，避免研究因理论模型的不全面性导致的误差。A.Osterwalder的9要素商业模式的具体描述［19］见表1。

表1 A.Osterwalder的9要素商业模式

（二）研究框架

以上研究对于构建大学生校园创业商业模式模型提供了良好的基础。基于A.Osterwalder的9要素商业模式构成理论，具体研究框架见图1。

图1 新创企业商业模式的研究框架

二、研究设计

（一）研究方法与案例选取

笔者采用的研究方法主要有文献分析法和案例研究法。遵循了案例研究的理论抽样原则，选择样本的基本标准是看哪些案例能够最有效地回答研究问题。通过反复探讨和调研后，选取安徽财经大学创业孵化基地的Seer数据分析工作室作为研究对象，主要原因有3个。第一，Seer数据分析工作室符合新创企业的标准。第二，Seer数据分析工作室在经营期间来自于校外的顾客较多，并且顾客中不乏蚌埠市经营较好的企业，对其商业模式构成要素进行分析具有典型性。第三，Seer数据分析工作室位于校内，便于研究进行走访与观察，进而获得一手资料，保证了资料的真实有效性。另外，笔者主要采用直接实地观察、访谈、利益相关者评价等方式，获得一手资料。

（二）案例简介与描述

Seer数据分析工作室坐落在安徽财经大学东校区创业孵化基地，于2015年10月成立，该工作室主要由4名统计学专业大三学生组成，成员将本专业知识与创业相结合，利用数据分析这一空缺市场形势，使工作室业务逐渐占领校内的市场份额。Seer数据分析工作室的发展过程及相关事件见表2。

该工作室成立的初衷是为校园中有数据可视性需求的学生、教师以及少部分的中小企业和事业单位提供数据收集、整理、分析、挖掘与报告等服务，并为其提供相关建议。为了深入剖析新创企业商业模式构成的要素及其演化的动态性，笔者拟从工作室的3个成长阶段入手，分别用具体业务来探讨工作室的运营方式。但在孕育期，由于工作室的技术处于酝酿阶段，还远远谈不上商品化服务与市场规模，因此孕育期暂不举例。

1.初创期典型业务描述

在初创期本研究选取就业处关于就业情况调查的业务进行描述，并尽可能全面而又详细地描述A.Osterwalder的商业模式9要素中发生的内容。初创期典型业务描述见表3。

选取安徽财经大学就业处这一服务对象的具体业务对初创期Seer数据分析工作室的工作流程进行具体描述。安徽财经大学就业处是负责制定学校毕业生就业工作的政策、制度等相关就业文件以及就业信息搜集、就业指导、就业推荐、就业专业调查等工作的部门；其拥有较大的数据量，并且对数据的可视性要求比较严格。因此，研究以安徽财经大学就业处为研究对象能够全面的考察Seer数据分析工作室在初创期的综合实力和运营机制。安徽财经大学就业处这一客户主要是靠成员与就业处负责人的师生关系而获得，并通过直接交流的方式了解就业处对数据分析与挖掘的具体要求。如表3所示，工作室主要运用在校老师所教授的SAS和SPSS 2个软件设计问卷，并对所收集回来的有效问卷进行分类与处理，分析学校现有专业是否合理并给出相关建议。需要补充的是，除了在孕育期购买桌椅等发生的必要费用外，由于项目为安徽财经大学所扶持的创业项目，享受免房租、免税费、水电费等优惠政策，所以该公司在初创期并未产生流动费用。

2.发展期典型业务描述

在发展期研究选取安徽万宝玻璃有限公司，此公司凭借对玻璃及玻璃产品的深入了解于2006年1月成立，具有完整的经营体系。万宝玻璃有限公司发展期典型业务描述见表4。

表2 Seer数据分析工作室发展过程及相关事件

表3 初创期典型业务描述

表4 发展期典型业务描述

需要补充的是Seer数据分析工作室通过参加安徽省蚌埠市人力资源和社会保障部举办的比赛大大提高了知名度，并在创客中心、人力资源服务中心留有详细的联系方式。当有数据分析与数据挖掘需求的企业时，创客中心、人力资源服务中心会帮助联系，为工作室介绍业务。另外，为了了解有关玻璃厂产品规格等相关专业知识，最大可能地满足客户的需求，工作室成员通过支付学费的方式进行了学习，因而产生了流动成本。

三、案例分析

在大数据的背景下，传统的价值链中以供给为导向的商业模式正在逐渐消亡，以需求为导向的价值创造不断兴起。在大学城内，老师所收集的大量数据、学生经过问卷或市场调查等方式得到的数据在未处理前可视性较低，而数据分析与数据挖掘的目的与顾客的需求相吻合。因此，顾客对数据的可视性需求使得数据分析工作室具有很大的存在价值。

Seer数据分析工作室的创新之处有3点：第一，有效识别大学城内的顾客需求，并抓住机会运用自身的专业知识进入市场，同时为在校老师及学生解决了数据可视性差的难题。第二，大量的数据分析需求都与特定的应用相关，数据分析与数据挖掘任务具有跨学科、跨领域的特点，Seer数据分析工作室团队利用学校专业多样化的优势，通过向各专业老师、学生的学习，满足了不同专业对数据可视性的需求。第三，在校大学生社会关系网较为薄弱，创业团队通过参加各种创业大赛提高工作室知名度，从而扩大工作室的顾客网络，稳固与顾客的合作关系。但在孕育期、初创期和发展期这3个阶段，Seer数据分析工作室的商业模式也在不断地进行演化。

（一）孕育期Seer数据分析工作室的商业模式构成

从表2中可以看出，早在2015年6月，李杰通过观察发现大学城内非统计学专业学生和老师对数据可视性需求较大，因此萌生创办数据分析服务工作室的想法，并在工作室成立之前为身边的同学和老师提供数据挖掘与数据分析服务。在此时，Seer数据分析工作室的客户群比较单一，且运营方式主要是工作团队为身边的同学和老师提供简单的数据分析工作，增加数据的可视性。在这个阶段，成员与老师的关系使工作室具有为客户服务的机会，这是公司与客户直接建立关系的作用，属于客户关系的范畴。团队成员利用所学知识和软件满足顾客对数据的可视性要求为工作室的价值主张。为了实现企业的价值主张，企业的核心资源与能力为成员对相关知识和软件的掌握与应用。客户基于团队的服务所给予的报酬为孕育期工作室的收入。在孕育期，工作室在成立时除了店面装修、购买桌椅等设施所发生的支出以及每个月购买纸张的固定开销外，由于项目为安徽财经大学所扶持的创业项目，享受免房租、免税费、水电费优惠政策，所以并没有发生相关的流动成本，因此不存在成本结构。通过以上分析，孕育期工作室的商业模式如图2所示：

（二）初创期Seer数据分析工作室的商业模式构成

通过对初创期Seer数据分析工作室的相关事件和具体业务描述，可以看出工作室从开始只为一般大众（普通老师和学生）服务演化为为相关部门服务。因此，在初创期客户细化这一商业模式构成要素开始生成。工作室与客户通过信息沟通反馈，形成了直接的交易型关系。就业处为了了解毕业生的就业情况，要求工作室通过问卷调查等形式收集并分析毕业生的就业率与专业分配的合理化，团队成员通过自身的专业知识和技能尽可能满足客户的需求，这就形成了工作室的价值主张。成员为满足顾客的需求利用自身的专业知识与技能为其提供有价值的信息属于工作室的核心资源与能力，就业处提供的报酬属于工作室的收入来源，并且工作室形成的收入来源与工作室的核心资源与能力有直接关系。因此，通过以上分析可知，工作室的商业模式已经从孕育期的4要素构成演化为5要素构成，同时消费群体的多样化成为工作室成长的显著性标志。初创期商业模式构成见图3。

图2 孕育期商业模式构成

图3 初创期商业模式构成

（三）发展期Seer数据分析工作室的商业模式构成

2016年5月开始，Seer数据分析工作室通过参加学校和社会举办的各种创业活动，提高了工作室的知名度。另外，工作室通过创客中心、人力资源服务中心等机构为工作室开通了更多的销售服务渠道，工作室开始走向向社会发展的道路。通过在发展期对工作室典型业务进行分析，我们可以看出，与初创期相比，工作室的客户群从一般大众和部门扩大到外部企业和个体消费者。同时，客户关系不仅为初创期的直接交易型关系，还演生出了直接关系型关系和间接交易型关系。成本结构方面，在为玻璃厂进行玻璃数量及规格的预存计算时，团队成员通过学习相关的玻璃规格知识以达到玻璃厂的要求，通过支付课程费的方式在校外进行学习，形成了流动成本。发展期商业模式构成见图4。

四、结论与启示

在校内，科研教育对于数据的可视性要求越来越高，大学生抓住目前市场上数据分析服务空缺这一机会，成立数据分析工作室是一个很明智的选择。在经营期间，创业者通过服务于学生、老师以及校外的企业，并积极参加各种活动来扩展工作室的合作网络，加快了工作室的成长。通过理论分析与案例研究，笔者得出以下结论与启示：

图4 发展期商业模式构成

第一，新创企业的商业模式构成较成熟企业来说比较简单，但伴随着校园新创企业的逐渐成长，企业的商业模式构成也在不断演化。在孕育期，新创企业商业模式构成要素主要是客户关系、价值主张、核心资源与能力、收入来源。在这个时期，企业生命特征较弱，主要靠团队成员的社交群体来维持企业生存，客户群单一，因此商业模式构成较为简单，且比较脆弱。在初创期，新创企业商业模式构成要素主要是客户关系、客户细化、价值主张、核心资源与能力、收入来源。此时，工作室通过积累，拥有了一定的实践经验，较孕育期来说已经具有一定的竞争能力，但顾客群依然较多地集中在大学城内部，没有充分打开数据分析与数据挖掘的需求市场。在发展期，新创企业商业模式构成要素主要是客户关系、客户细化、分销渠道、价值主张、核心资源与能力、成本结构、收入来源。这一阶段通过提高宣传力度，工作室获得了较多的顾客群，使商业模式构成变得相对复杂化，同时也提高了企业的收入来源。但是，由于市场需求变大，工作室团队的能力已无法满足顾客的要求。因此，这个技术型企业也开始了不断学习与拓展的旅程。

第二，客户来源是否多样化成为新创企业商业模式是否演变的重要影响因素。通过案例研究发现，在企业起步阶段，工作室的客户主要来源于工作团队的关系网络，且局限于大学城内的老师和学生，很难扩大客户群的范围。但是，随着新创企业知名度的逐渐提升，客户关系网络开始变得复杂化，服务销售渠道变广。此时，团队成员的知识和技能难以满足顾客的需求，必须通过学习来完成任务。因此，客户细化、分销渠道、成本结构等商业模式构成要素随着企业的成长开始出现，新创企业商业模式构成逐渐变得复杂化。

对创业企业来说，提高新创企业知名度成为吸引顾客的有效方式。企业应当增强宣传力度，如制作宣传片加深顾客印象、为企业设定独特的动漫形象吸引顾客视线、为社会无偿提供劳务增加企业在社会公众心中的良好形象等。同时，新创企业创业团队的综合实力也不容忽视，服务质量是企业的生存之本、发展之道，所以新创企业应当对组织中的成员进行相关的专业培训和考核，并给予奖惩，刺激成员能力的提升，保证服务质量最优。

第三，新创企业核心资源和能力是否得到优化成为影响商业模式演化的重要原因。从初创期到发展期，随着企业的成长，客户来源变得多样化，工作室在数据分析与数据挖掘方面逐渐不能满足客户需求。面对这种状况，工作室成员开始不断学习和拓展知识和技能，提升企业的核心能力，使得初创期的商业模式成功地转化为发展期的商业模式。可以看出，企业提供的产品或服务是否满足顾客需求决定了企业能否在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置，而满足顾客需求的最重要因素即为企业的核心资源和能力。

新创企业在成长阶段应当足够地重视企业的核心竞争力和团队能力，并使核心能力的可复制性和可转移性尽可能降低。所以，企业应当对组织成员进行相关的专业培训，不断更新、提高团队的专业技能，并制定合理的考核制度，激发团队成员的工作热情。

五、研究不足与展望

研究的不足之处在于选取的案例为个案，并且所选取的案例企业为技术型企业，对于服务型、产品销售型等其他新创企业是否适用，存在一定的质疑。在未来的研究中应当尽可能地选取产品多样化的新创企业进行研究，使结果更加全面并增加实用性。另外，由于案例企业成立在大学城内，基于学校的扶助、顾客群单一、竞争较少等原因，大学生于校内的创业实践有别于致力于社会大环境下的创业实践。由于与社会大环境下的创业企业存在很大差异，以刚起步的大学生创业案例为研究对象，可能使研究结论不适用于在社会起步与发展的新创企业。在以后的研究中，应将校园内成长的新创企业与校外的企业相结合，进行对比研究，找出企业间的异同点，综合得出结论。另外，研究选取的案例经营时期较短，很多特征和问题还没有表现和暴露，因此对商业模式构成要素的研究集中到发展初期，对于成熟期新创企业商业模式的构成和演化还有很大的研究价值。

[1]张玉利，李新春.创业管理[M].北京：清华大学出版社，2006.

[2]王迎军，韩炜.新创企业成长过程中商业模式的构建研究[J].科学学与科学技术研究，2011（9）.

[3]MAGRETTA J.What management is how it works and why it’s everyone’s business[M]．New York： Free press， 2012.

[4]SCHWEIZER L.Concept and evolution of business models[J]．Journal of general management，2005（2）.

[5]邵鹏，胡平.电子商务平台商业模式创新与演变的案例研究[J].科研管理，2016（7）.

[6]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015（1）.

[7]荆浩，宝建梅.绿色商业模式的概念框架分析[J].中国科技论坛，2012（11）.

[8]张敬伟，王迎军.基于价值三角形逻辑的商业模式概念模型研究[J].外国经济与管理，2010（6）.

[9]王水莲，常联伟.商业模式概念演进及创新途径研究综述[J].科技进步与对策，2014（7）.

[10]OSTERWALDER A.The business model ontology a proposition in a design science approach[D]．Lausanne： University of lausanne，2004.

[11]MORRIS M，SCHINDEHUTTE M，ALLEN J.The entrepreneur’s business model： Toward a unified perspective[J].Journal of business research， 2005（6）.

[12]JOHNSON M W，CHRISTENSEN C M，KAGERMANN H.Reinventing your business model[J].Harvard business review， 2008（12）.

[13]魏炜，朱武祥.基于利益相关者交易结构的商业模式理论[J].管理世界，2012（12）.

[14]程愚，孙建国.商业模式的理论模型：要素及其关系[J].中国工业经济，2013（1）.

[15]方志远.我国商业模式构成要素探析[J].中山大学学报（社会科学版），2012（3）.

[16]孙永波，陈柳钦.商业模式创新的动力机制及其路径选择[J].发展研究，2011（11）.

[17]夏清华，娄汇阳.商业模式刚性：组成结构及其演化机制[J].中国工业经济，2014（8）.

[18]李翔，陈继祥.新创企业技术创新与商业模式创新的交互作用研究[J].现代管理科学，2015（3）.

[19]张超，张权.快消品电子商务商业模式的构建研究：基于Osterwalder参考模型视角[J].情报科学，2011（9）.

（编辑：唐龙）

F272

A

1673-1999（2017）09-0043-05

徐梅（1991—），女，安徽财经大学工商管理学院2015级硕士研究生，研究方向为创新创业与企业成长。

2017-07-19

安徽财经大学2016年研究生创新基金项目“知识产权保护水平对绿色技术创新效率的门槛效应——基于我国区域面板数据的实证研究”（ACYC2016150）。