美国干洗业顾客满意度分析及营销策略研究
——以Sarni Cleaners为例
2017-10-10沈滔
沈 滔
美国干洗业顾客满意度分析及营销策略研究
——以Sarni Cleaners为例
沈 滔
概括了美国干洗业现状，以Sarni Cleaners公司为例对干洗业顾客满意度进行调查，使用Frequency分析、T-test检验、One-way ANOVA等分析方法，找出其影响因素，得出研究结论，并对该公司提出营销策略建议。
美国干洗业；顾客满意度；单因素方差分析；T-test；营销策略
一、美国干洗业现状及SarniCleaners介绍
至2015年，美国有约5万家清洁服务店，9千家室内装饰保洁公司，市场交易额高达400亿美元。其中，干洗业占比约为90%，而室内装饰保洁公司占比约为10%。在2016年，美国约有3万家干洗店，带来约100亿美元的经济收入，而其中零售干洗业务占比达70%。可见，干洗业是美国增长最快的服务行业之一。Sarni Cleaners是一家美国民营家族企业，创始于1929年，该店注重业务质量与客户服务，在马萨诸塞州波士顿市已有9个分店，拥有较强的竞争优势。所有分店均设现代干洗服务，业务范围涵盖自助洗衣、家庭与办公室保洁、服装修护等。
笔者基于对Sarni Cleaners公司的调研与数据分析，旨在寻找影响干洗业客户满意度的因素，并提出营销策略，帮助其拓展业务以及市场份额。
二、市场竞争分析
（一）SWOT 分析
Sarni Cleaners公司具备历史悠久、规模较大、服务优质且价格实惠等优势；存在地理位置不优越、品牌知名度不高、技术创新不强等劣势。面对当前美国巨大的清洁市场潜力，办公保洁市场的兴起、绿色清洁等新技术不断涌现等机会，以及品质同质化现象严重，区域竞争激烈，客户品牌忠诚度不高等威胁，Sarni Cleaners公司可充分发挥优势和把握机会，同时，有必要对竞争对手进行分析。
（二）竞争对手分析
目前美国波士顿地区从事干洗清洁服务的门店约有90家，其中，Bush Quality Cleaners和 Dependable Cleaners 2个公司在业务范围、业务规模、客户数量等方面与Sarni Cleaners有很大的相似性，为其主要竞争对手。
调研小组通过从Google在线和个人访谈调查得知，2个主要竞争对手在竞争实力、服务质量及消费者评价方面表现良好。相较之下，Sarni Cleaners具有品牌历史悠久、品牌成熟度较高、干洗服务市场份额较大等相对竞争优势，但也存在价格较高、对干洗服务依赖性强等相对竞争劣势。
三、客户满意度分析
（一）频率分析
频率分析数据分析结果显示，消费者对Sarni Cleaners的提货与送货服务更感兴趣，喜欢到店服务的消费者主要集中在Bedford金融街区。消费者主要通过朋友或邻居口口相传得知Sarni Cleaners品牌。由此，笔者认为口碑营销是提高该品牌知名度的关键途径。此外，98%的消费者会接受干洗服务，其频率约为每月1次或每几个月1次。
频率分析还发现，20～30岁的消费者更倾向于接受干洗服务，且大多为女性。他们大部分是本科生或研究生，主要为企业主、行政人员、管理人员、教师，年度家庭收入在7～10万美元。
（二）T-Test检验
使用T检验来分析消费者期望（满意度）与实际服务水平（重要性）之间的差异。配对样本T检验数据结果见表1。由表1知，配对样本在服务可靠性、清洁质量、价格、奖励计划或优惠券、服务环境和环保技术上达到极显著差异，在清洁效率上也呈现显著差异。在服务便利性、服务及时性和客户服务上，差异却不显著。此外，T检验发现，在服务及时性上，消费者满意度评分为5.86，高于其重要性评分5.65；在清洁效率上，消费者满意度评分为5.69，高于其重要性评分5.40。这表明Sarni Cleaners在这2方面的表现出色。
（三）单因素方差分析
李云燕等[16]用半枫荷散组以半枫荷散(由半枫荷根、荆芥、防风、乳香、胡椒根各等份组成，将诸药制成散剂，加白酒和陈醋浸泡7 d后备用)治疗膝关节骨性关节炎，其治疗的愈显率为68%，且总有效率达到90%。认为半枫荷散治疗膝关节骨性关节炎，作用迅速，疗效显著，而且价格低廉，具有推广应用价值。
笔者使用单因素方差分析来分析影响消费者口碑的个人统计变量因素，以及消费者会在多大程度上将Sarni Cleaners推荐给他人使用。
“年龄”变量单因素方差分析见表2。在“年龄”变量上，51～60岁群体分值最高，为6.15，表明其最易将Sarni Cleaners推荐给他人；其次为20岁以下的年轻人和61岁以上的老年人；而年龄段处于31～50岁的消费者的口碑效应一般。
“是否使用其他干洗服务”变量单因素方差分析见表3。在“是否使用其他干洗服务”变量上，未使用过其他干洗服务的消费者评分高于使用过的消费者，表明未使用过其他干洗服务的消费者更愿意将Sarni Cleaners推荐给他人。
（四）相关分析
满意度Pearson相关分析见表4。由表4知，口碑效益和所有的变量达到极显著相关，表明实际业绩值明显高于预期值，消费者满意度水平高。
表1 配对样本T检验
表2 “年龄”变量单因素方差（One-way ANOVA）分析
表4 满意度Pearson相关分析
四、研究结论与营销建议
（一）研究结论
1.品牌深刻影响着消费者的满意度和忠诚度
研究发现，便利性、可靠性、清洁质量、及时性、客户服务、奖励计划或优惠券、服务环境、环保技术、清洁效率等对消费者品牌期望具有深刻影响。
2.口碑效应对品牌推广具有重要影响
研究发现，女性相比较男性更频繁地使用干洗服务；大多数人处于20～30岁的年龄段，这些人多数为学生及上班族，他们使用社交媒体（Facebook使用频率最高），并愿意将品牌推荐给其他朋友。消费者喜欢公司的配送上门服务，亲身使用过该服务的消费者更愿意将该品牌推荐给他人。此外，年长的消费者的品牌忠诚度更高，口碑效应更强烈。
3.消费者对公司的整体评价较高
消费者对及时性服务和清洁效率非常满意，环保技术直接影响消费者对品牌的满意度。考虑到消费者工作时间与地点，应注意发达商业区附近选择店铺位置，以吸纳消费者，并加强配送服务。
（二）营销建议
1.产品策略
绿色清洁产品及绿色清洁技术是干洗业发展的一大趋势［1］。在休闲式穿着与简洁着装的时代，家务清洗技术将是干洗店在激烈竞争下开辟的新领域，增加家庭配送服务，以适应快节奏现代生活。此外，还可考虑将干洗服务与其他服务捆绑推广。
2.价格策略
长期保持低价对该公司极为有利，但昂贵的新设备也会造成较高的行业成本。应挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力，创造体验价格，完善终端体验［2］。
3.渠道策略
良好的地理区位可以吸纳更多消费者。经研究，在地铁、汽车站等发达商业区附近选择店铺，能为上班族带来极大便利，从而扩大公司业务量。
4.促销策略
通过自制广告牌、派发传单等，增加品牌知名度；开展试洗活动，通过特惠、试洗、免费等方式，增加客户到店量；不定期赠送礼品，增加品牌知名度与美誉度；开展团体服务，进驻小区、办公楼、宾馆等，扩大商圈范围，拓展清洁业务。
[1]Ewing.美国干洗业引进湿洗和其它无毒替代技术[J].产业与环境，1999（3）.
[2]史艳萍.基于用户体验的O2O顾客满意度实证研究[J].价格月刊，2017（7）.
（编辑：唐龙）
F717.6
A
1673-1999（2017）09-0055-02
沈滔（1982—），女，博士，江苏建筑职业技术学院经济管理与人文学院讲师，研究方向为企业经营与市场营销。
2017-08-15
2015年江苏省高校哲学社会科学研究指导项目“原产地效应影响下的‘中国制造’品牌感知传递机制研究”（2015SJD484）。
