基于移动关系网络服务的O2O商务模式

吴章光，陈宝健，吴为民

基于移动关系网络服务的O2O商务模式

吴章光，陈宝健，吴为民

提出了利用便捷的关系网络入口、泛电子会员系统以及高效的移动关系网络服务，把移动关系网络资源向移动商务维度扩张，开展O2O商务服务。利用移动商务流程的信息化与可跟踪化来实现O2O商务服务营销的创新。通过F连锁餐厅移动服务营销系统的实施与效果评估，证明其有效性及可操作性。

移动商务；服务营销；关系网络

层出不穷的移动设备以及新的移动互联网应用正推动着移动商务的蓬勃发展，移动商务服务提供商在创造无限商机的同时也加剧了竞争。移动经济下的产业链成员必须前瞻性地制定移动商务服务营销策略，以适应实时交易的复杂性。移动关系网络服务的实施与推广，推动了移动商务行业朝着本地化、社交化、移动化方向发展，使线上与线下商务的进一步互相融合、互相补充、互相促进［1］。

一、传统关系网络服务营销的局限性

（一）入口服务落后

传统商务尚未有效使用二维码、NFC（Near Field Communication）、手机定位服务等技术，消费者在线上的唯一服务入口就是浏览器，在查询特定地点服务与商品、添加商家服务联系号、付款流程等方面给消费者带来极大的不便。

（二）庞杂的会员卡与账号

各种会员卡太多、卡包太重、出门忘带卡、卡丢了补办太麻烦等问题，是都市“多卡族”常见的烦恼。携带不便不说，不同行业不同公司的充值卡既存在繁杂的手续，更存在安全隐患。因此，不同商家不同品类会员卡的携带与使用、不同网站不同的账号与密码容易遗忘或混淆等都给线下消费带来了很大的不便。

（三）沟通渠道单一

在传统电子商务活动中，消费者与商家的沟通渠道主要是通过网站、客服电话等。由于电子商务市场快速发展，客户数量增长迅猛，消费者遇到问题不可能直接去门店解决，客服电话已不能满足消费者与商家沟通的需要，公司与消费者间的沟通渠道极不顺畅。

（四）线上线下信息不一致

消费者在线下的会员现金储值在线上无法查询与使用，许多线下查询、预订信息无法与线上连通，不同渠道间的服务信息不一致甚至自相矛盾，商家不能准确地根据消费者的实际情况与消费历史提供特色服务。

二、移动互联网为移动关系网络服务提供新契机

移动化通信终端的灵活机动性是移动关系网络工具普及的动力，移动社交工具的普及应用促进了移动关系网络服务的发展。由于手机的本人性、经常性，用户才能随时随地发布个人状态或查看他人信息［2］。交流的移动化，使得发表的状态及时被扩散。此外，很多人通过移动关系网络媒介，在购物时都会参考亲朋好友的信息或意见，移动关系网络媒介已成为影响人们购买行为的媒介。

利用移动互联网的定位性，商务企业可提供基于地理位置的关系网络服务，除了为“签到”的消费者提供电子优惠券，还可为消费者提供本地商家的发现服务［3］。消费者在特定场所可即时搜寻到所需的服务信息，并提供路线规划。比如，商家要为消费者提供实时的库存查询，用户基于当下的位置，可以即时查寻到距离最近的有备货的连锁店。

短信和彩信是拓展店面关系网络服务营销的有效补充，这是传统营销的“逆向工程”。移动商务企业应将移动战略聚焦在为消费者提供更便捷的消费体验上，借此提升交易量。

三、实施方案

移动关系网络资源是商家宝贵的战略资源，移动关系网络服务提供方应利用便捷的关系网络入口、泛电子会员系统以及高效的移动关系网络服务，把移动关系网络资源向移动商务维度扩张，开展O2O商务活动，为消费者提供多种服务渠道。利用移动关系网络资源来提升移动商务服务质量，其商务实施方案如表1所示。下面就表中所列出的实施步骤进行详细的阐述。

表1 基于移动关系网络服务的O2O商务实施方案

（一）移动关系网络服务的构建

在基于移动关系网络服务的O2O商务实施方案中，通过构建新型的移动关系网络服务入口，与消费者建立便捷的关系，并利用各移动商务平台的开放式接口，实现泛会员体系，简化消费者与商家沟通的渠道。同时，通过一致性的线上线下高品质移动关系网络服务，在商家与消费者之间建立起可信赖、全方位的沟通渠道。

1.移动关系网络新型入口

在电子商务活动中，互联网服务商间进行着激烈的入口竞争。过去，浏览器是Web互联网最重要的入口；今天，LBS与二维码已经成为移动互联网的入口。谁控制了这些入口，就能获取更大的竞争优势。基于移动关系网络服务的O2O商务实施方案合理利用了LBS与二维码服务，让消费者更方便和快捷地与商家建立联系。移动关系网络入口服务见图1。

图1 移动关系网络入口服务

（1）手机定位服务入口。LBS是移动商业新模式的地理基础。通过位置服务，空间使用者不仅可通过时间，亦可利用地理坐标对商务信息进行筛选；空间管理者可以精确定位每个需要与之互动的空间使用者，因此，LBS服务已从地点签到提升到本地商家的发现服务。在城市中，用户最为关心的地点不外乎其住所、单位、常去的地方（如交通枢纽、商业中心）。所以，在第一次登陆时记录这几个点，便可为用户此后的内容筛选提供更为个性化的推荐。商家可以使用用户签到数据进行深度挖掘，搜集用户的生活半径、口味喜好、消费水平及消费习惯等信息，然后有针对性地提供与位置相关的各种信息服务。

（2）二维码入口。移动互联网的地理位置带来了一个崭新的机遇，即O2O。二维码则是线下和线上的关键入口，将后端蕴藏的丰富资源带到前端。基于好友粉丝的新浪微博二维码的推出开启了新浪微博向本地生活服务领域的渗透，微信通过二维码识读使商家和用户建立起联系，明星、媒体以及草根的微信公众账号再次把二维码炒得火热，助推了熟人形式的SNS，进而促进了O2O业务发展。二维码市场正在引发一场商业模式，对年轻人来说，手机碎片时间和利用率会越来越多，二维码将会分流线上更多的购物份额。移动关系网络服务提供商会在经营场所的显著位置铺设二维码，在地铁、户外大牌等广告中加入二维码。消费者可以通过二维码快速获取各类服务账号。

2.泛电子会员体系

对于服务提供商来说，利用打折优惠等活动吸引不少的客户办理了实体会员卡，但是有些会员可能再也不会光临。对于客户来说，钱包里塞满各式各类的实体会员卡，使用起来很不方便。基于移动关系网络服务商会利用各商务平台的开放式接口，把商家的实体会员卡与移动关系网络的账号实施绑定，不但简化了消费者的操作步骤，而且方便了消费者的信息查询、网上下单以及获取各类服务，通过账号绑定实现泛会员体系服务的方式见图2。

图2 通过账号绑定实现泛会员体系服务方式

利用开放式接口实现线下实体会员卡与线上账号的绑定，实现移动电子会员一卡通对消费者有如下好处：电子会员卡内置在手机中方便使用；卡号与手机号或身份证号一一对应，防遗失、防盗用，使用更安全；实时显示会员账户信息，如会员当前积分、余额实时显示，查询快捷方便；钱包、卡包再也不需要为各种会员卡预留位置。移动电子会员一卡通也为商家带来以下好处：零成本制卡，省去了实体卡打样、制卡和物流的全部费用和周期；零成本管理，用户实体号账号与移动关系网络账号对应；实时变更门店信息，分店更名、地址变更、电话变更均可在第一时间得到修正；多媒体通道，可以实时向会员推送图文并茂的通知、活动信息等。

3.移动关系网络服务

依托移动关系网络沟通服务渠道，搭建企业客服与营销平台，加强与客户的沟通与交流，提高商务服务的营销水平［4］。客户只须通过移动关系网络就能享受即时、高效的服务，只需要发条信息到移动关系网络系统就能取消预定，更改流程，实现线上与线下服务信息的一致性。线上线下协调一致的移动关系网络服务系统如图3所示。

图3 线上线下协调一致的移动关系网络服务系统

移动关系网络线上服务的客服平台提供强大的数据接口：设置自定义回复和自定义菜单；支持图片、音频视频、文字；查询附近酒店等LBS信息；多维度的信息搜索，如搜索商品、路况等。移动关系网络提供的线下服务包含人工客服与柜台服务。人工客服平台服务具有零费用、多媒体沟通、客服沟通记录查询等特色。柜台服务就是进店消费在柜台的问询、点菜及支付服务。

（二）基于移动关系网络服务的O2O商务活动

基于移动关系网络服务的O2O商务平台，服务提供者通过支付工具与线下闭环验证，实现预定、在线购买、充值等功能，提高线上收入。移动关系网络有统一的支付工具，使得客户购买支付更方便，充值更放心。线上线下同步的O2O商务活动的具体实施方式如图4所示。

图4 线上线下数据同步的O2O商务活动的实施方式

交易闭环。消费者在移动关系网络有了虚拟账户并预付充值后，就可以在线购买所需的商品和服务。消费者购买商品及服务的流程如下：商家消息推送后，消费者进入商户主页，查询商品或服务详情，在线上下单，完成购买线上商品或服务等环节。

信息闭环。在基于移动关系网络服务营销模式中，消费者通过在线预订、线下消费与验证，实现了消费信息的闭环。

四、移动关系网络助推完善O2O服务

（一）移动关系网络为O2O提供了系统解决方案

实施移动关系网络服务营销，通过二维码和LBS服务创造了新的移动关系网络入口，利用各移动商务平台的开放式接口，把线下实体卡账号与线上服务实行绑定，建立泛会员体系系统，为商家与消费者展开有效互动打下务实、互信的关系基础。通过移动关系网络服务，商家能够以更有创意的营销方案，建立起与消费者交流的有效渠道，实现品牌和消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌价值和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友来参与购买或讨论，提升品牌知名度。

（二）高效的沟通提升了服务水平

商家与消费者间沟通的重要性日益突出，信息沟通交流渠道愈加重要［5］。实施移动关系网络服务营销，多样的沟通渠道能让商家拓展客户范围，线上线下一致性的服务信息提升了关系网络服务的品质。

（三）关系网络服务营销促进线上线下消费

消费者有时并不清楚自己的需求，商家所要做的是通过技术手段去贴近、唤醒和确认消费者需求［6］。移动关系网络服务通过网络平台和沟通渠道为用户提供内容与服务，实现与用户实时交互与沟通，从而促进客户的线上线下消费。

五、F连锁餐厅的移动关系网络O2O商务

F餐饮连锁店是在福建省福州市注册成立的餐饮类企业，该连锁店主要经营火锅餐饮业务。

（一）F连锁餐厅的泛会员体系服务系统

F连锁餐厅建立线上微信点单系统，实体卡会员与微信点单系统直接绑定，并接入到公司的客户关系管理系统。该餐厅加盟了外婆家等餐饮商家，成立泛会员体系圈，建立了餐饮行业泛会员体系的餐饮平台，为会员提供全方位、多元化的服务和优惠，大大丰富了该企业的餐饮生态圈。

（二）F连锁餐厅 O2O闭环模式

F连锁餐厅实施以线上带动线下，再将线下消费者引到线上的O2O模式。消费者可以选择多种线上线下充值及付费方式，可以远程替人买单、预订座位、点菜及付款等多项服务。F连锁餐厅利用微信等关系网络与二维码及LBS服务打造O2O闭环的生态环境，将生活服务和关系网络整合。该餐厅的O2O闭环模式主要有以下3个环节：真人多客服订单及咨询系统，预定、点菜功能，由会员管理、支付、积分、储值构成的消费闭环。

六、结语

我们从移动关系网络入口便捷性、泛电子会员卡服务、一致性多渠道线上与线下服务、闭环式O2O商务服务4个方面出发，提出了基于移动关系网络服务的O2O商务模式，提升了服务水准，有助于促进客户消费，实现O2O商务模式的创新。

[1]YOO B，KATSUMATA S，ICHIKOHJI T.The impact of customer orientation on quantity and quality of user-generated content：A multi-country case study of mobile applications[C].Discussion papers in economics&business，2017.

[2]KEEGAN B J，ROWLEY J.Evaluation and decision-making in social media marketing[J].Management decision， 2016（1）.

[3]张建同，方陈承.顾客历史行为和优惠券对其购买决定的影响：基于一项实验研究[J].软科学，2017（2）.

[4]邓仲华，赵又霖，杨明松.SNS用户交际需求模型与系统实现研究[J].情报学报，2012（12）.

[5]王霓.企业客户关系管理与实施要点[J].管理学家，2013（6）.

[6]杜立新，孟祥旭，刘士军，武蕾.基于服务提供者获益的服务响应选择方法[J].西安交通大学学报（社会科学版），2012（11）.

（编辑：唐龙）

F407.63

A

1673-1999（2017）09-0030-03

吴章光（1972—），男，硕士，福建船政交通职业学院管理工程系副教授，研究方向为电子商务、数据挖掘、系统设计与分析；陈宝健（1963—），男，福建船政交通职业学院管理工程系讲师，研究方向为项目管理；吴为民（1970—），男，福建船政交通职业学院信息工程系副教授，研究方向为无线网络。

2017-06-30

福建省教育厅2014年B类社科项目“移动商务服务营销模式研究”（JBS14316）。