区域性城市美食推荐平台微营销浅探

李哲

【中图分类号】F49 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2017）35-0235-02

微营销应该是这两年最火的词了，在朋友圈晒自拍晒美食已经成了很多人的习惯，其中就夹杂了很多营销的元素。微营销与传统意义上的营销虽属同宗，但各修一门，差别也就难免，所以很多自认为搞营销的高手到了微营销的阵营明显感觉不适，而有些完全没有学过营销的人却在朋友圈做得风生水起。美食推荐更是如此，在这个自媒体极大丰富的时代谁都可以作为一个美食评论家出现，慢慢的形成了一些区域性的美食推荐平台。懂得微信营销的平台以粉丝量多、影响力大，拿到融资。而以传统思维去经营，不求新求变的平台就慢慢退出了人们的视线。本文以时下内蒙古排名第一的美食微信公众平台“通辽吃货”为例（内蒙古晨报评选），试图找到一些区域性城市美食推荐平台微营销技巧，以指导实践。

微营销被营销界炒的火热，到底什么是微营销呢？我认为微营销是基于自媒体所搭建的朋友圈的一种营销方式，微信、微博、陌陌等都是微营销的阵地，而微信更是其中代表，由于影响力与央视等传统媒体比相差很大，从到达度和公信力来讲都无法与传统媒体相提并论，所以被称之为微营销。微营销自身的特点是娱乐化、碎片化、情感化、平民化，我们只有清楚了这些特点才能更好的玩转微营销，才能通过微营销的方式更好的为企业获利。

美食推荐是微营销中非常重要的一个方向，民以食为天，所以很多企业和创业者在这里也看到了商机，纷纷加入到这个美食分享的阵营当中。如何做这个美食推荐平台才能更有效的为消费者找到美食，才能让商家更好的宣传？作为区域性城市典型的美食推荐平台，“通辽吃货”可以说是在微营销强势发展的初期就进入了这个行业，期间也与很多做传统营销的公司和一线城市做品牌策划的大佬探讨过微营销的问题，感觉到了区域性城市美食推荐平台的推广和一线城市之间的不同。同样是营销，美食推荐平台的营销与其他平台不同，区域性城市也与一线大城市不同，所以没有一套自己的方式那一定会水土不服。

一、精准市场定位

这里说的精准市场定位包含两方面：一是从诸多方向中选择美食推荐并坚持不懈的走下去，二是在美食类别中再次进行细分，找到最适合自己的。

首先，当选择了美食推荐平台这个方向以后该如何一直不断的走下去，这其实是比较难的，很多平台在运营初期风生水起，线上文章推广不停，线下地面活动不断，但由于资金、人员、运营思路等问题，原来的定位慢慢坚持不下去了，开始出现了文章质量下降，文章选题偏离等问题，导致微友粘性下降，最后这个平台慢慢的变成了鸡肋，创始人也无心再经营下去了。

对于任何一个平台的经营都是长期的，这种坚持其实就是企业自身练内功，一个专项的美食推荐平台更是如此。要微友有粘性就要有互动要有推荐，而区域性城市的餐厅数量有限，作为美食推荐者不能每家都推荐，所以很难做到天天都有推荐的餐厅，这样增加微友粘性就是个问题。如何在发展初期让微友和商家都认同你呢？这里我们应该把焦点放到微友身上，也就是我们的用户，让他们得到实惠了，粘性和知名度提高了，那么商家自然会找上门。“通辽吃货”在运作初期通过大量的分享餐廳的照片，而这种分享完全是非功利性的，这样能保证评价的中肯，微友慢慢增多，商家也自然开始关注这个平台了。而在微信公众号的运营方面，起初为了增加阅读量，吸引更多微友，采用了4篇与美食有关的文章，4篇其他类型文章的方式。到了后期，微友数量增加到一定数量后则不再发布与美食无关的文章，这样来增加用户粘性。通过这样对定位的不断坚持，现在“通辽吃货”用户粘性超高，美食类信息发布后阅读量可以与粉丝高出15倍的综合性微信号相媲美。所以一旦定位了，就需要不断坚持和加强，这样才能真正的取得理想的效果。

其次，在美食类别中再次进行细分。在通辽这个城市就可以分为三类，第一类是以美团为代表的团购平台，第二类是以美团外卖和奔走虾为代表的外卖跑腿平台，第三类就是以“通辽吃货”为代表的美食推荐和查询平台。在这样的细分市场中，一个美食推荐平台一定要找到自己的定位，哪里还有市场空间，还有多大的市场空间，竞争对手是否会轻易涉足这个市场空间都是在定位之前需要考虑的。例如“通辽吃货”在细分时避开了巨头美团所涉足的团购市场，也放弃了人力成本过高的外卖跑腿市场，专注于做美食推荐和餐厅查询，而这一部分需要很大的精力去尝菜，去做策划，所以其他竞争对手不会轻易涉足。在此期间也有知名团购企业找到“通辽吃货”合作团购市场，考虑到市场细分，也考虑到竞争因素，所以“通辽吃货”放弃了这样的合作。也有类似于“馋猫美食”这样的跑腿平台上门寻求合作，最后也被拒绝，只因“这不是我们擅长的”。所以在美食推荐平台的微营销过程中应该充分分析当地的市场，如果一个美食推荐平台既做推荐又做外卖还做团购，那么微友不容易对你产生认知和记忆。另外这三部分所占领的人群也不同，比如团购平台指向的是低消费人群和学生，价格敏感度高，有优惠就去，没优惠就走，对味道的追求不高。而美食推荐平台指向的是价格敏感度相对较低，对味道的追求很高的消费群体，所以在餐厅的选择上会与团购不同。做好自己的细分市场才是一个美食推荐平台发展的基础。

二、亲自试吃

我们之前说过微营销的特点是情感化和平民化，区域性城市中这种特点更加突出。区域性城市的餐厅较少，很多店大家一说起来都知道，只是没有身边的人去过，不知道是否好吃，所以经常会望而却步。微营销主要针对朋友圈子营销，大家关注你时就是把你当做了朋友，这样你提供的信息就有相当的可信度，但前提是你自己要去吃了，确实感觉好吃了再推荐给大家。只有这样你推荐的餐厅才会有可信度，你的微友才会真正感觉到他的朋友是可靠的。这里还要掌握一些细节让人感觉到你是真的自己去吃，在这个环节“通辽吃货”采用的办法就是全部实拍照片，上菜后趁着菜品完整拍一些唯美的照片，但在吃饭过程中也要拍一些写实的照片，对于那些骨头和鱼刺之类的不要避讳，这样才能让你的微友感觉更加真实。

当然，作为一个美食推荐平台只是亲自去吃是远远不够的，必须要在吃完之后给出中肯的评价，菜的味道、餐厅的服务与卫生都要有一个专业的描述。“通辽吃货”在对菜品和商家进行推荐是完全是“给商家做个定位”的角度去编写文案的，这样的文字未必有那么唯美，但是一定是能够准确的抓住餐厅的部分消费群体，给餐厅带来实惠。而在这个过程中我们也给每个餐厅做了市场细分和定位，让他们可以避开竞争对手，找出适合自己的消费人群，这样的细分和定位对于餐厅来讲帮助很大，所以餐厅更愿意给我们一些实质的优惠，这样就可以更好的专注平台的用户，让整个体系进入的良性循环之中。可以看出亲自试吃是非常重要的，除了给自己的用户以可靠感之外，也增加了对餐厅的了解，这对后期的推广有相当的好处，而这种好处往往是竞争对手拿不到的。

三、统一符号

这里的符号不仅包括视觉符号，还包括文字符号，而这些符号是消费者认识你记住你的关键。

先说视觉符号，微营销碎片化、娱乐化，所以大家在进行推广时往往忘记了统一的视觉形象，所以我们在朋友圈中经常看到乱七八糟的图片和形象，这使得消费者很难记忆。建议大家采用自己的照片作为头像以便大家识别，微信本来就是一个私密的空间或者说是小圈子，如果用自己的照片作为头像，作为一个具有商业行为的平台不利于后期的扩展，所以我还是建议采用经过设计的LOGO作为符号进行传播。“通辽吃货”的视觉符号是一个大头娃娃，采用了黄色的主色调，第一会让人联想到吃，第二页让人有亲和力，因为圆的东西总是让人容易接近。而现在看来这样的符号设定是正确的，有时我们在调查时会发现微友不记得“通辽吃货”这个名字，但对于那个大头娃娃记忆犹新，这就是符号的作用。

除了这样的视觉符号以外，还应该植入一些人们无法屏蔽的符号，当消费者感觉到你的一些商业目的时他会自然的把你原来具有很强商业意义的符号屏蔽，比如“通辽吃货”的大头娃娃，那么我们就应该找到一些方法再次植入一个商业意义不明显的符号。“通辽吃货”在这里选择了竖大手指的手势作为这个符号，在自己愛吃的菜前面竖大拇指，用照片记录下来分享给微友，不但为他们的选择提供了帮助，而且也将这个符号深深的植入到了他们的心中。我们发现在这个符号推广出去后，很多微友分享美食的照片时都会采用这个手势，甚至竞争对手也开始采用这个手势，这说明了这个符号深入人心。当然我们为了避免大家对品牌认知产生混淆，还在这个竖大手指的符号上面加了一个识别的点，就是一个穿绿松石的手链，这个手链具有唯一性，这就避免的大家会把朋友圈中其他竖大拇指的手势与“通辽吃货”混淆。

除了统一的视觉符号，微营销中还可以采用一个文字符号，这个文字符号的选择上应该是亲民的、与众不同的、朗朗上口的，让大家容易将这个文字符号传播出去，也可以让大家调侃。“通辽吃货”在运营过程中植入了一个“大哲”的文字符号。我们都知道文章编写者经常以小编自居，这样在大众认知中会产生一个问题，就是大家不知道小编到底是谁，没有办法把小编视觉化，这样就很难形成记忆和形象区隔，所以在“通辽吃货”的文章编写中毅然决然的把“小编”换成了“大哲”，这样的变化让消费者可以在心理的视觉上有一个着力点，他会将这个“大哲”的形象在心中慢慢丰满，也可能把这个“大哲”就当作身边叫作某某哲的人，无形中拉近了品牌与消费者的距离。而这样的改变也是有效的，当我在一些餐厅吃饭时经常会听到大家说“大哲”推荐的某某，这样增加了品牌传播的力度。

总之，美食推荐平台的微营销是一个看似简单却又很庞大系统的工程，当它在三四线城市推广时更应该考虑到与一二线城市的不同，只有系统化了，这个平台的推广才会更加有效。当朋友圈中都是散兵游勇式的广告时，细致的分析、定位和有计划的符号设定是让一个美食推荐平台脱颖而出的有效手段。

参考文献：

[1]李少博、李健.非凡品牌[J].新华出版社.