国外品牌在中国市场的设计文化转变看中华文化自信

李欣儒

摘要：近年来，从国外品牌在中国文化市场的设计文化的转变，谈谈国外品牌如何深入中国消费群体的工作和生活中。主要从国外品牌，百事可乐、麦当劳、兰蔻等广告宣传和营销战略等几个方面进行深入分析。进而借鉴和重新审视国外品牌在中国市场的设计文化转变看中华文化自信。

关键词：国外品牌；中国市场战略；设计文化转变；中华文化自信

随着全球化趋势的不断发展，国际化市场程度的逐渐发展，各式各样的外国品牌在中国市场的进驻和拓展，从而渐渐地看到了我国的文化底蕴。国外品牌在广告宣传和营销时，加入中国文化，使其品牌深入人心。这些国外品牌对我国文化元素的运用，体现出对中国文化的认同。

一、国外品牌借力中华文化拓展中国市场

国外品牌在推广方面融入中国当地的文化特色和消费心理及习惯。针对我国的消费群体数量多，密度大，同时也具有层次多、差异大、结构复杂的特点，品牌在推广时，要根据各个地方的风俗习惯和生活习俗以及文化来对症下药。下面本文将通过国外品牌借力中国文化战略进驻和拓展市场。

百事可乐的广告营销非常别具匠心。其中，百事可乐运用的“文化”广告，是它的一个独特宣传策略。在百事可乐2016年的这次借势营销活动中，把西游记文化为世代观众带来快乐和百事的价值倡导相结合，通过西游记中的猴王精神传达品牌形象。罐身利用猴脸以京剧脸谱为灵感来源，用百事红、白、蓝三色为主题色等图形元素结合，并以西游记的故事呼应“把乐带回家”主体活动。符合了消费者对经典西游记文化这种情感的寄托和夙愿。百事可乐本次的广告准确地抓住中国人民对西游记中猴王孙悟空的一种情结和情怀，广告深入人心，拓宽了销售市场和份额；同时在战略上，品牌利用猴脸形象与京剧脸谱结合的图形元素，拉近了文化之间的距离，灵活的运用我国的文化打开我国的文化市场，这是对我国文化的认同。

麦当劳在中国推出2016“你就是我的新年”系列新广告，这次广告将麦当劳与中国春节这种传统文化习俗相结合，再次定义和发掘新年的寓意、，让消费者能够珍惜和家人在一起的短暂时光。宣传策略所讲的是：春节期间，成千上万的人们踏上了回家的征程。此次推出的新年电视广告以麦当劳叔叔玩偶为主视角，广告一开始出现红色剪纸的彩带，紧接着是跟随奔波一年的人们踏上回家的路程。纵然在回家的途中遇到很多的困难和辛酸，比如箱子坏了、汽车坏了等状况，也无法隔断人们与家人相聚的思念和脚步。车站抵达目的地时，父亲和女儿相拥时的背景建筑上带有灯笼和剪纸的中国特有春节这些传统习俗。麦当劳玩偶也在带有中国特有的红色剪纸的窗花的麦当劳餐厅和人们共度新年，分享团聚的喜悦。这样既为中国消费者提供了温暖，又拉近了情感。这次宣传继续运用了之前的广告创意主题，在此基础上更是阐述了“你就是我的新年”的广告宣传语，描述了一个以麦当劳口吻讲出的中国传统的春节故事。

而且，为与新年气氛相协调，麦当劳形象的玩偶摆放在餐厅显眼的位置，烘托出热闹又喜庆的新年景象，使消费者与带有麦当劳形象的各种布偶一起享受过年的乐趣。广告牢牢抓住中国消费者对春节的重视，回家途中伴有有麦当劳形象的产品和中国经典建筑这些背景的出现，将麦当劳产品与春节吃饺子、汤圆这些传统习俗进行替换。

在廣告和实体店中都有中国元素等这些软文化的布置。麦当劳这次的广告抓住中国春节期间会出现的情况，比如回家团圆、春运等一系列情况，使人们感同身受，深深体会到中国浓厚的传统文化节日春节的气氛。反映中国消费者对中国传统文化节日的重视和对于春节必然要回家的一种情怀和热忱。

法国化妆品品牌 LANCOME 翻译为“兰蔻”，“兰”和“蔻”二字又有香草和芳香蒴果的语义，另外“蔻”字源自于“豆蔻年华”这个词语，产品符合注重自身气质和妆容的女性使用。自清代康熙的《咏幽兰》诗中就有提到过“兰”字：“婀娜花姿碧叶长，风来难隐谷中香。不因纫取堪为佩，纵使无人亦自芳。”此诗表达了“兰花”高风亮节的情操和至善至美的品格。中国老百姓通常喜爱清雅、简洁又精致的事物，崇尚高雅、不随波逐流的品德，而兰花将这两种特质合二为一，非常协调又符合品牌属性[1]；兰蔻中“蔻”字来自于“豆蔻年华”这个成语，我们不得不谈谈它的起源，它出自中国唐代诗人杜牧的《赠别》诗：“娉娉袅袅十三余，豆蔻梢头二月初。”用“豆蔻”新鲜的树梢形容十几岁的小姑娘。在这首诗中，豆蔻指的是初出花苞时的艳山姜、草豆蔻等。这个词语在鲁迅《且介亭杂文二集·论“人言可畏”》等文学作品中都有出现过；“兰蔻”这个词的组合起来则暗喻其品牌所面对的消费者是针对有一定文化素养、高洁和格调并具有一定经济实力的优雅女性。品牌在翻译的基础上引用中国文字特有的寓意相融合，这样既符合翻译的要求，又体现品牌的属性。[2]以较为直接的形式来宣传自己的品牌，让中国消费者对其品牌产生心灵上的共鸣，吸引更多的消费者去购买产品，也衬托出对中国文化的认同和赞美。

另外，“车到山前必有路，有路必有丰田车”是日本丰田车的曾使用的品牌标语，这句话是从中国古话“车到山前必有路，船到桥头自然直”嫁接过来的，宣传语有两层意思，首先，“车到山前必有路”这句充分表达的是只要有路的地方就有丰田车，又比喻面对困惑时得到安慰，对新奇事物坦率对待的心态。它比喻事情到了关键时刻，就会得到处理。“船到桥头自然直”则或多或少在诠释的是任何事情都是有转机的，要泰然处之，坦然面对。那么无论是对一个人还是一个群体来说，做事情的过程中会遇到困难是势所必然、不可避免的，人们又总能想出走出困境的办法来；并且，未来的世界对于我们来说都是陌生又新奇的，但我们需要做的是勇敢面对，用于接受挑战。它运用嫁接的方式，让这两句话读起来郎朗上口，并且逻辑清晰。更进一步表达了丰田车拥有非常长远的销售之路。这句话是在中国人脑海里根深蒂固的词汇，但是后面一句完美的和第一句成为一个句子，借用第一句话的印象感植入了第二句话，所以这个广告流传很久。让中国消费者对其品牌产生触动并且能够深入人心。这种传播形式在无形中是对中国文化的一种认同的表现。以上几种国外品牌在中国的的营销和宣传只是冰山一角。endprint

二、国外品牌对我国文化的认同和赞美

国外品牌在中国市场的设计文化进驻和拓展的过程，在品牌的推广方面融入当地的文化特色和消费心理。国外品牌在中国市场进驻和发展的成功经验可以看出，其发掘到了我国深厚的文化底蕴。国外品牌在广告策划和推广时，加入了中国文化，让消费者和产品之间的距离更加紧密，使产品深深烙入消费者心中，这种运用我们文化打开我国市场的方式，充分说明国外品牌的营销策划者对我国文化的认同，我们对自己的文化更应该自信起来。在现代社会中，品牌的意义也不只局限于产品质量，更在于品牌文化的推广。因此，品牌影响力的提升不仅要依靠强大的经济跟技术背景的支持，更是要在品牌营销中融入更多当地文化。品牌推广受外部因素驱动并与外界相关，首先是文化的驱动因素，我们在推广产品时，应该着力于本国悠久的传统文化和习俗，以此来推广品牌、吸引消费者。[3]从国外品牌在中国市场设计文化的转变可以折射出，我国文化拥有得天独厚的文化底蕴及丰富的文化内涵。中国目前最大的优势是历史悠久的文化作为祭奠，对这些资源的优化整合，是我们对自身文化的自信的体现。

从这个角度出发深度剖析品牌的深层价值，正如百事可乐、麦当劳、兰蔻等品牌走进每个家庭和消费者心中一样，中国更应该将中国博大精深的传统文化和习俗通过广告等营销方式，进入整个目标市场消费者的视线当中。而出于中国传统文化市场背景下的考虑，国外品牌在中國发掘中国消费者对传统的家庭观念非常看重，因此会选择结合各地方风土人情进行策划、并深挖带有中国传统文化元素进行品牌推广策略，体现对我国文化的认可，我们更应对自身文化自信。

三、结语

综上所述，从国外品牌深挖中国传统文化元素来进行策划和推广的过程折射出对我们文化高度的认可，国外品牌为了能够在中国区域开拓市场，就必然要挖掘中国五千年来博大精深的传统文化习俗，拉近与中国消费者的心理距离。从国外品牌借用中华悠久的传统文化来进行品牌推广的角度来看，其在中国为了配合中国消费者的传统家庭观念并进一步拓宽中国市场，这种趋势是良好和稳健的。也正因如此，我国深厚的文化底蕴和丰富的传统文化元素的被认可，同时，我们华人应该对自身文化更加自信。

参考文献：

[1]龙侗香.明清陶瓷兰花纹装饰特征演变研究[D].景德镇陶瓷学院， 2013.

[2]王立松李旸.奈达理论对商品标志性广告词句翻译的启示[J].天津大学学报（社会科学版）， 2012（1）：40-43.

[3]王海燕.基于顾客让渡价值的奢侈品顾客满意度提升策略[J].江苏商论， 2012（9）：47-51.endprint