浅析4I营销原则在网络营销活动中的应用

摘 要：O2O电商作为线上线下相结合的新型电商，很好地适应了当下网络营销的发展，不过O2O电商与以前的电商相比，将面临更大的挑战，这也要求O2O电商要学会摒弃不再合时宜的4P传统营销原则，采用当下最适宜O2O电商的4I原则进行营销，进而在当下网络营销活动中占有一席之地。

关键词：4I营销原则；网络营销；O2O电商；注意力经济

随着互联网的快速发展，网络营销已经与日常生活密切结合，而对O2O电商来说，要采用最适合当下的营销模式进行营销活动的展开，进而获取经济利益最大化。

一、 4I营销原则的具体含义

在注意力经济时代，传统的营销原则不再适应我们当下新的营销环境，如今这个网络时代，消费者以及市场才是主体。于是，为顺应当下的营销活动，4I营销原则成功提出，可以说4I营销原则在当下注意力经济稀缺时代发挥极大的作用。而网络营销的4I原则具体是指：兴趣（interesting）、利益（interests）、互动（interaction）及个性化（individuality）。4I原则的定位满足了当下对大数据时代用户注意力的吸引，通过充分让消费者参与到营销活动中，依据“用户画像”来进行个性化产品定制，符合当下网络营销的基本要求。

二、 O2O电商营销存在的不足

O2O即Online to Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。但是，大数据是O2O电商营销战争的战场，因为只有强大的用户数据，才能对用户行为做出真正的挖掘。而纵观当下，O2O电商营销还存在的不足，具体如下：

（一） 关联导向不明显

与传统电商相比，O2O电商的商家都有线下实体，但是现在存在难题之一是线上线下关联导向不明显。线上商家不能对消费者行为进行全面分析，缺乏大数据的支撑，所以当线上活动推广不到位，也就会导致线下实体店的盈利受损，线上营销活动难以很好转化为线下活动。故而，线上线下应加强联动。

（二） 用户体验关注不足

O2O电商用户消费的特点通常包括移动、快速和实体消费，这种消费模式与传统的消费有本质的区别，具体表现在用户的体验上。但是，O2O电商营销对于用户喜好、购物行为缺乏精确分析。针对这种情形，要加大对用户的分析，要秉承“用户为王”进行营销。

通过以上两点的简要分析，可以发现，O2O电商对消费者的行为缺乏精確分析，应当依据4I营销原则进行转变，充分考虑实际情况进行营销。

三、 O2O电商运用4I原则在营销中的具体应用

4I营销原则的提出，充分从消费者角度出发，提出网络营销要从兴趣、利益、交互、个性四个方面去进行策划。O2O电商运用4I原则取得了不俗的业绩，具体应用如下：

（一） 兴趣（interesting）原则

兴趣原则是指在营销活动注重趣味性，以此来吸引用户参与营销活动。所以，在注意力经济盛行的当下，采用新颖有创意的“软”广告才能充分发挥网络营销中兴趣原则，通过这种趣味十足的广告来能获得用户注意力，这是营销的第一步。

O2O电商就需要做到在营销过程中注重广告的创新度以及趣味性，进而吸引用户参与到营销活动中来。因为文案是用户了解营销活动的起点，只有营销赢得了用户的注意力，才能为具体的营销活动带来流量，进而通过用户主动转发，形成多元传播，扩大营销范围。例如大众点评这个典型的O2O电商，通过《五块钱的快乐是什么》这样简单、直接、接地气广告进行营销，让消费者备感新奇，并乐于进行观看以及转发，进而，扩大营销影响。

（二） 利益（interests）原则

在营销过程中要满足用户利益最大化的要求，从另一层面来说即为用户成本最小化需求。根据经济学中“理性经济人”理论，理性经济人在同等情况下都尽可能追求成本最小化、个人利益最大化，网络营销原则中的利益原则同样体现这一点。

具体到O2O电商营销活动中，给予用户的利益主要包括实体利益和虚拟利益。实体利益是指通过满减、折扣等方式未消费者提供经济上的利益；虚拟利益是用等级、会员等方式增加消费者心理满足感。而大众点评则是通过积分抵现、消费满减、微博抽奖等项目让消费者参与到营销活动中，让用户能从营销活动中感受到“收益”，从而心甘情愿的消费。

（三） 交互（interaction）原则

在当下“万物皆媒”的时代，绝大部分网站或是客户端平台都趋向社交化发展，即突出交互原则，在O2O电商领域也不例外。因为交互是当下是社交媒体时代网络营销最突出的特征，通过销售方与消费者的交互、消费者与消费者的交互间接了解产品的优与劣，进而完善产品性能，增加用户的忠诚度。

O2O电商平台充分运用交互原则进行营销，创办“虚拟社区”让消费者进行交互，通过对产品或是服务进行议程设置，让消费者与消费者在轻松交谈中便参与到与网络营销活动有效交流中，进而借助线上消费进行口碑营销。例如大众点评官方微博联动各地微博形成微博矩阵为用户解答疑惑，同时开设“秀用户评论”板块，进而，达到营销目的，获取经济利益。

（四） 个性化（individuality）原则

个性化原则同样是从消费者出发，采用个性化的营销旨在让消费者成为消费活动的中心，充分关注每个消费者的独一无二的个性，通过大数据进行网络分析，细化到每位消费者的消费习惯，基于此，同步做出营销反应，进一步增加用户黏度。

对O2O电商营销活动来说，个性化原则主要体现在增添消费者个性化的用户体验以及挖掘潜在消费者。电商通过大数据技术，对消费者购买习惯、购买频次、消费领域等数据进行细致分析，将消费者分众化，并依据不同消费者相应制定不同的营销方案，进而让消费者感觉到“特别对待”，进而参加到营销活动中去。例如大众点评则按消费者购买习惯以及频次将其分组，在活动中对不同分组的用户分设不同的优惠条件。

四、 总结

4I营销原则完全从用户角度出发，故而，O2O电商在网络时代要灵活运用4I原则进行营销活动，让消费者作为主导，时刻关注消费者体验，进而实现营销利益最大化。

参考文献：

[1]杨元龙.4I营销原则在网络营销活动中的应用——以O2O电商为例[J].今传媒，2014，22（10）：78-79.

[2]徐国虎，孙凌，许芳.基于大数据的线上线下电商用户数据挖掘研究[J].中南民族大学学报（自然科学版），2013，32（02）：100-105.

作者简介：

温龙辉，江西省南昌市，江西师范大学科学技术学院。