浅议家电行业营销模式

苏晴

【摘要】如今，许多节能环保的厨卫家电如吸油烟机、洗碗机、消毒碗柜等已进入千家万户。各大家电品牌之间的竞争日益激烈，降低成本之外如何做好营销是每个企业应该思索的问题。作为家电行业市场领导者之一的老板电器，在营销渠道上的做法是值得借鉴和思考的。

【关键词】家电行业 营销模式 营运资金

目前我们比较常见的家电行业主要有热水器、油烟机、灶具、 微波炉、电磁炉、电烤箱、洗碗机等产品。而欧美国家的厨卫家电的种类比我国还要多一倍以上。随着科技进步和人们生活水平的不断提高，将会出现越来越多的具有时尚性和实用性的厨卫产品。这表明厨卫家电发展潜力巨大，但同时众多家电品牌和之间也是竞争激烈，除了在产品设计上要研发创新，营销的方式也至關重要。从1991年至今，“老板”牌吸油烟机先后获得厨电行业内唯一“中华人民共和国质量银奖”。它深耕精耕厨房领域，正努力建造一个全面高效、反应迅速的营销体系。

新渠道理论对于我们分析企业营销模式有较大帮助。它打破传统要素理论，将营运资金管理细分到采购、生产、销售、理财活动，其中销售渠道营运资金=产成品存货+应收票据+应收账款-应交税费-预收账款。根据老板电器上市公司近5年的报表，应收票据2012年至2016年分别为3.15亿，3.78亿，4.83亿，6.13亿，6.36亿。应收账款2012年至2016年分别为1.41亿，2.1亿，3.04亿，3.2亿，3.03亿。预收账款2012年至2016年分别为1.85亿，2.22亿，3.12亿，5.25亿，7.63亿。销售渠道营运资金2012年至2016年分别为3.54亿，5.11亿，5.75亿，4.82亿，2.66亿。营业收入2012年至2016年分别为19.62亿，26.54亿，65.89亿，45.43亿，54.36亿。最后销售渠道周转期2012年至2016年分别为65天，69天，57天，38天，18天。

销售渠道营运资金和周转期呈现先上升后下降的趋势，15年、16年应收票据和预收账款增加明显。在16年较14年的销售收入增长的52%，营销渠道资金周转逐步加快。总体来说，老板电器的营销周转期逐渐缩短的，趋势良好，其营销模式是值得借鉴的：公司营销优势主要体现在代理制销售模式、多元化渠道、物流与售后三个方面。

首先，公司的销售模式为业内较为独特的代理制。采用这一模式，大大增强了对代理商的激励力度，加上近两年实施的渠道变革，使渠道结构更为扁平，加速了对三四级市场的拓展力度，使公司获得了超越竞争对手的发展速度。

其次，公司积极推进渠道多元化策略，在保持原有强势渠道的基础上，不断开拓创新渠道，目前已建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修（B2B）、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。在“互联网+”时代，加快O2O商业模式的转型。不仅要同国美、苏宁等这些家电连锁商的合作，积极推进与它们的关系型渠道建设，充分利用其强大的网络销售平台，扩大销售量。而且更要使用网络这个信息化交易平台，与淘宝、京东商城等进行合作，维持好和这些经销商的关系，扩大营销渠道。于此同时也可以建立属于自己的网络直销平台，降低营销成本，避免与现实网络的竞争。

最后，推行零库存管理模式，通过实施特定的库存控制策略，最大化地降低库存资金占用。通过对各型号产品日销量的及时、准确统计，掌握市场需求的第一手资料，并以此尽快地进行生产决策的制定，使营销周期尽可能的缩短，有效地将库存降到最优水平。最近，老板电器又与邮政速递物流建立首个智能物流云仓。从入库、上架、拆零分拣、出库、装车这样的作业流程使整个运输配送的过程可以实现规模化：第一、降低物流成本。云仓的出现在消费者与企业电商之间架起一道便捷的桥梁，商品可以从全国物流干线网络运送至相应的区域云仓中，再由云仓生成订单转至消费者的手中，相比传统的点对点全程物流网络可降低成本达50%。第二，提升物流效率。随着云仓在全国陆续建立，从商品的订单接收开始，到订单分拣，验货包装、发运出库，商品与消费者之间距离最短，大大提高物流效率。在“618”、“双十一”等销售旺季，云仓将以全国区域分仓为中心带动各省市的省内分仓，通过干线运输、仓储管理、信息系统、客服反馈等手段实现有机的结合，充分发挥优势，大大缓解以往因业务量突增所带来的物流压力。第三，提升消费体验。使用云仓一体化服务相比传统配送方式减少了很多运输环节，更能降低产品因长距离运输中转等因素造成的损坏，同时也能缩短消费者等待的时间，真正给消费者带来互联网时代的电商新体验。加之良好的售后服务，不断与客户交流沟通，听取顾客的建议，优化客户结构，最大程度的满足客户需求。公司还结合消费者的需求，开发了8个品种23个规格的清洗养护类产品，受到了消费者的欢迎，服务营销实现开门红的喜人态势。

在营销渠道中还应该注意的是，公司应该加强对应收账款的管理，采用积极有效的收账策略，通过调查客户的信用情况，及时向客户催要货款，确保销售回款率；对于故意拖延、信用较差的客户，应将其列入企业客户黑名单，今后不再对其赊销商品，同时根据应收款项的金额相应的计提坏账。避免对公司整个资金流产生较坏的影响。

参考文献：

[1]王竹泉，逢咏梅，孙建强.国内外营运资金管理研究的回顾与展望[J]，会计研究，2007，（2）.

[2]温琳，王慧，薛靖.营销渠道营运资金管理绩效比较分析：以青岛海尔、格力电器与美的电器为例[J].财会通讯，2012，（12）.endprint