我国家电行业的国际化战略发展：文献综述

2016-07-29孙秀文

商 2016年25期

孙秀文

摘要：本文主要对我国家电行业国际化战略近几年的研究成果进行了文献综述，从目前国内家电行业发展现状、我国家电行业国际化战略发展动因等方面进行了概述，然后在研究文献的梳理基础上，总结我国家电行业发展国际化战略时所面临的主要问题，并针对这些问题整理归纳了一些合理的策略建议，力求对其进行一个全面、系统的文献梳理。

关键词：文献综述；国际化；家电行业

一、引言

一直以来，我国都凭借着“低成本、大规模”的实力扮演着“世界工厂”的角色，加入WTO之后，市场准入规则与贸易壁垒慢慢消失，外贸资本如潮搬涌入内地市场，使国内家电企业面对外部市场严酷的市场竞争，从此开始国内企业主动选择走上国际化发展道路。然而，国内企业“走出去”的过程中，不少企业虽然取得了显著成绩，但在管理模式、企业文化等方面与国际优势企业还存在着显著差异，在发展过程中难以形成完整的国际化战略体系。2015年政府工作报告提出“要加快实施走出去战略”，但我国家电行业缺乏核心技术，整个行业发展步履维艰。如何应对未来家电市场内日益频繁的国际竞争，成为了国内家电企业共同面临的重要问题。

二、我国家电行业的发展现状

（一）行业发展成熟，增长缓慢，利润降低。杜林芝（2012）研究认为家用电器行业历经一定时间的快速发展之后，市场相应成熟，但在发展的中期过程也面临着巨大考验。目前国内家电市场行业内并购重组企业不断出现，同时国外资本大量涌入，使家电行业市场在国内外市场增长均较为缓慢，生产成本提高，利润也不断下降。

（二）国际品牌施加的压力越来越大。近年来，国外家电企业凭借自身技术和管理上的优势，对国内家电市场影响巨大，逐步蚕食了国内家电企业的市场。中国家电企业主要以价格优势和国外企业竞争，而国外企业通过全球化经营的强大科研经济实力作为后盾占领国内市场，加上中国政府给予的外资企业优惠政策，导致国内家电企业在市场竞争中的优势逐渐消失（王卫红、张超，2012）。

（三）国际贸易政策对家电市场影响，中国家电产品出口近年来屡遭反倾销影响。随着中国家电产品在世界范围类的市场占有率不断提升，阻碍了国外家电市场品牌的发展，导致中国家电产品出口遭到反倾销调查。2006年，欧盟发出：对中国出口的彩电要加收44.6%的反倾销关税的文件。2009年北美市场终裁中国彩电存在倾销行为，裁定最高征税达到78%的税点。

综上所述，我国家电行业利润的下降、国际品牌的压力、反倾销的阻碍使得很多企业把国际化战略提到发展议程上来，想通过国际化经营的方式获得外部要素、新的市场、更高的效率和更先进的技术，以便在国际化浪潮中占据一席之地。

三、我国家电业发展国际化战略的动因

赵伟和古广东（2006）认为，我国家电产业的国际化路程分为两种方式，有靠自创品牌（OBM）和贴牌生产（OEM）方式起步的国际化，同时也存在借助低价战略和依靠技术优势前进的国际化发展方式，但是，国际化发展的真正动因是中国内地经济发展过程中出现的市场约束、资源约束、技术约束和体制约束等一系列瓶颈约束阻碍了家电市场的进一步发展。参照邓宁（Dunning，1993，1998）提出的企业国际化动因理论基本线索。我们这里可以将家电产业国际化动因归为要素寻求型、市场寻求型、效率寻求型和技术寻求型四大类别。

其一，要素寻求型，即借助国际化优势获得企业需要的外部资源，比如劳动力、原料、资金、人才以及销售经验等，其国际化发展模式为全球化战略。我国加入WTO后，在原材料、零配件等方面更具成本优势，也可以引进国外先进管理方式和内部治理结构，促进企业规范化经营。其二，市场寻求型，借助国际化发展得以维持企业技术与经营上的“垄断优势”，不断扩大海外市场，其国际化模式为绿地投资、兼并收购。随着我国家电企业的出口遭受大量反倾销等贸易壁垒，国内不少家电企业开始设法通过国际化方式发展来改变国际贸易中较为被动的局面（刘丽艳，2014）。其三，效率寻求型，借助国际化发展得以提高生产要素的组合效率，并获得规模性经济效益，节约生产成本。其国际化模式为绿地投资、出口贸易。随着近年国内经济的快速发展，劳动力成本不断攀升，不少企业通过向劳动力成本低廉的周边发展中国家投资建厂，得以维持产品的价格成本优势。其四，技术寻求型，借助国际化发展模式以获得国外的先进生产技术和专利优势，以保持或加强企业的主体竞争力，其国际化模式为战略联盟、兼并收购。由于缺乏核心技术和自主研发能力，许多国内家电企业长期以来只能通过贴牌生产来获得代工费用（韩中和，2009）。为获得国际竞争优势，家电产业开始通过对外投资和跨国并购等方式实现研发国际化。

四、我国家电业国际化战略发展面临的问题

当前国内家电企业的国际化品牌战略暂时处于初级阶段，发展还不成熟。也存在许多制约国内家电企业向国际化发展的显著问题，这足以引起业界对家电市场的重视。

（一）缺乏专业技术人才。想要打造世界级民族家电企业品牌，需要众多拥有国际贸易、投资和管理等技能的人才储备。目前，高级职业经理人已成为家电企业市场上的抢手资源。

（二）资金与传播手段不足。资金是品牌运作的基础和必要条件，做品牌需要投入品牌设计推广和传播费用（沈鹏熠2011）。目前，中国众多家电企业还普遍存在规模较小、资金缺乏的问题，远远无法像世界知名跨国家电品牌那样，投入巨额资金去做品牌推广和长期的广告宣传活动。使品牌国际化发展得到约束，从而影响到品牌国际化营销的发展速度。

（三）核心竞争力欠缺。核心竞争力可以为企业带来持久的竞争优势和优势资源能力，中国绝大部分家电企业都没有形成自己的核心竞争力（杜林芝，2012）。任相久、赵慧灿和刘秀（2015）认为，虽然国内家电企业运用低价策略取得了阶段性成功，但是没有核心竞争力作为支撑，很容易被模仿甚至超越，这个致命弱点是国内家电品牌走向国际化进程中需要尽快解决的问题。

五、策略建议

随着经济全球化以及世界各国消费者需求多元化趋势的发展，中国家电企业目前正面临着一个良好的品牌国际化契机，只有克服企业自身的缺陷和目前所面临的问题，才能有更多的中国家电企业走上国际化的征程，打造一个又一个世界知名品牌。

（一）人才本土化。汤洁和张玉（2014）认为，在实施品牌国际化的过程中，我国家电企业可以效仿海尔等大规模的跨国公司，聘用当地管理的人才，既可以解决专业人才高度缺乏的问题，也能减少公司内部员工在价值观、态度、行为等存在的差异。

（二）加大品牌传播力度。“好酒不怕巷子深”的说法已不符合现代公司的发展需要，在竟争不断加强的国际家电市场，想保持和提高品牌的知名度，就离不开合适的媒介宣传与品牌推广，加大品牌形象广告在国际市场范围的投放力度，从而来拉动本土家电品牌在国际市场中的影响力，进而影响销量。

（三）保持现有的竞争优势，培育企业的核心竞争力。我国家电企业的优势在于较低的劳动力成本，国内家电企业就应该积极地实施成本领先战略。陈竹萍和阎志军（2014）指出，中国家电企业需要努力培育和提高自己的核心竞争力，才能在充满风险的国际市场上获得竞争优势。

（四）营造良好的社会制度环境。在我国家电行业实施品牌国际化的进程中，政府应加强配套管理措施，健全家电行业相关法律法规，保障家电行业国际化发展的规范运行，并为之提供优良和谐的大环境，建立健全对跨国公司投资方式的选择和投资后期的监管的明确的、系统化的政策。（作者单位：山东师范大学）

参考文献：

[1]赵伟，古广东.民营企业国际化：理论分析与典型案例研究[M].北京：经济科学出版利，2006.

[2]韩中和.日本家电企业品牌国际化及其对我国企业的启示[J].经济管理，2009（2）.

[3]郑雪英，江东.中国家电产业国际化动因与模式选择[J].经济特区，2010.11.

[4]杜林芝.浅析我国家电企业品牌国际化战略[J].经济视角，2012（3）.

[5]沈鹏熠.中国家电的品牌国际化营销模式[J]，销售与市场·管理版，2011.7.