基于感知风险的顾客线上线下购买渠道选择行为实证分析

陈晓丽　白世贞　陈化飞

内容摘要：线上网店的快速拓展冲击着线下实体店产品销售。为了探究顾客渠道选择过程中搜集信息行为、体验行为、比价行为、在线购买行为与渠道选择意愿之间的关系，引入顾客渠道选择感知风险的概念，协调线上零售商与线下零售商之间的冲突，实现线上线下双渠道共赢。本文根据研究结果提出线上线下在产品体验、价格设定、渠道信用评价方面的协调方式，降低线上线下的冲突程度，同时降低顾客选择购买渠道的感知风险，提升顾客购物的满意度。

关键词：感知风险 顾客行为 渠道选择 结构方程 实证研究

文献综述与研究假设

（一）文献综述

关于顾客线上线下购买行为模型方面的研究，国内外主要集中在顾客行为下双渠道的定价与协调方面。许垒（2013）研究了线上渠道风险和线下渠道搜索成本下顾客的选择模型，并分析了不同渠道结构下厂商的最优决策和供应链效率问题。邓明荣、余姗（2014）研究了在顾客渠道偏好条件下线上线下双渠道供应链代发货库存策略。申诚然等（2014）研究了线上线下双渠道供应链的定价、协调策略，并引入顾客在线上与线下购买渠道中的比价行为。张霖霖（2015）研究了顾客对待退货风险持规避态度的条件下，线上线下双渠道供应链的最优决策问题。刘咏梅（2015）在考虑零售服务和顾客退货的情况下，研究了集中式决策与分散决策状态下双渠道供应链的最优定价。

关于感知风险研究国外学者开始的比较早。1960年哈弗大学教授Bauer（1960）第一次将感知风险的概念应用到营销领域中。参考Bauer的理念，Derabix（1983）首次将顾客购买结果的不确定性定义为感知风险，并提出不同的顾客对于感知风险的感知程度不一致，即个体顾客的感知风险取决于他对购买产品的预期与购后的产品评价。Stone（1993）等人将感知风险划分为经济、功能、身体等6个维度。Jarvenpaa（1996）首次提出线上购物特有的隐私风险属于感知风险的一种，同时线上购物也包含经济风险、社会风险、功能风险和个人风险。Sandra Shi（2003）给出网上感知风险的定义，指出网上购买风险是顾客对本次购买行为发生损失的主观预期和判断。Pires（2004）等對感知风险的维度进行了实证性分析，并指出线上购物的感知风险可以划分为绩效风险、财务风险、心理风险、身体风险、社会风险和便利性风险。井淼（2006）运用结构方程模型分析了互联网环境下顾客的感知风险维度，并验证经济风险、社会风险、时间风险、功能风险和心理风险等线下购物渠道存在风险对于线上购物同样适用。张玉峰等（2011）将网络团购的感知风险划分为合作伙伴选择风险、网站核心服务风险、信息服务风险、绩效风险和财务风险五个方面。

（二）研究假设

基于顾客购买决策EKB模型可知，产品购买决策过程包括产品需求认知、搜集产品信息、评估产品购买备选方案、购买决策和产品购后评价五个阶段。在顾客选择线上线下产品购买渠道的整个过程中，为了达到最大化购买效用，顾客在认知到对产品的需求之后，会搜集产品的相关销售信息，但并非搜集的信息越多越好，搜集的信息越多，顾客对于购买决定越疑惑，感知风险越高。由此得出以下假设：

H1：搜集信息行为程度与感知风险正相关。

“有道购物助手”等辅助购物软件的出现，使得部分线下实体店逐渐沦为线上电商的“橱窗”，线下提供的体验往往是帮助顾客深入了解产品的服务，但是顾客的体验行为能够降低渠道选择过程中的财务风险，而比价行为程度高，则容易让顾客对选择产生疑惑，所以提出以下假设：

H2：体验行为程度与感知风险负相关。

H3：比价行为程度与感知风险正相关。

部分顾客倾向于在线上购买产品，但是由于网上购物的条件限制，导致顾客不能触摸到产品本身，所以提出以下假设：

H4：在线购买行为程度与感知风险正相关。

顾客线上线下购买渠道的选择受到感知利益与购后对产品的评价两个方面的影响，而购后评价是顾客对整个购买过程的主观感受，即感知风险Sandra Shi，感知风险越高，顾客渠道选择的意愿越模糊，所以可以得出以下研究假设：

H5：感知风险与顾客明确购买渠道的意愿正相关。

综上所述，在顾客线上线下产品购买渠道选择过程中，顾客渠道选择行为与最终渠道选择意愿模型如图1所示。

研究方法

（一）量表的设计

在参考国外已有研究成果的基础上，结合本文的研究内容设计22个能够反映潜在变量的观察变量，项目具体内容如表1所示。

（二）量表的信度效度分析

本文以顾客线上线下购买为例，选择哈尔滨市内家乐福连锁超市为调研地点，共发放问卷500份，剔除回答不完整的、有规律作答等问题问卷，回收有效问卷312份，问卷有效率为62.4﹪。为了保证量表的科学性和有效性，在对模型检验前，应用SPSS21.0进行统计分析，统计结果表明：搜集信息行为、体验行为、比价行为、在线购买行为、感知风险和顾客渠道选择意愿的项目信度、克朗巴哈ɑ信度系数分别为0.787、0.741、0.736、0.752、0.883和0.800，均大于0.7，表明此量表具有良好的信度。同理所有的因子载荷以0.5为标准、KMO值以0.7为标准，检验结果表明量表的所有项目均高于标准值，此量表具有良好的效度，可以进行下一步检验，各项目的信度、ɑ值、因子载荷及KMO值如表2所示。

模型检验及分析

（一）模型拟合结果分析

根据AMOS21.0输出的结果，各拟合指标均在标准的适配范围内，表明结构方程模型与收集的样本数据拟合结果较好，各项拟合指标数值如表3所示。

（二）模型检验结果分析

顾客在选择产品线上线下购买渠道过程中搜集信息行为、体验行为、比价行为、在线购买行为、感知风险及购买渠道选择意愿之间的结构方程检验结果如图2所示。顾客在线购买行为对感知风险的影响系数最大，为0.74，显著性水平P<0.01，研究假设H4得到支持；其次是比价行为对感知风险的影响，影响系数为0.65，显著性水平P<0.001，研究假设H3得到支持，符合顾客的日常消费行为习惯和心理动机；正向影响最小的是搜集信息行为，影响系数为0.09，显著性水平P<0.01，研究假设H1得到支持；而体验行为与感知风险负相关，影响系数为-0.15，显著性水平P<0.001，研究假设H2得到支持；感知风险与渠道选择意愿间影响系数为0.47，显著性水平P<0.001，研究假设H5得到支持。endprint

结论与建议

（一）多样化顾客购物体验，促进线上线下产品销售

顾客体验程度低使整个购买过程的感知风险提高，导致顾客不能明确购买产品的渠道，即渠道选择意愿不清晰。对于这样的顾客群体，无论是线上零售商，还是线下零售商，采取合适的方式增强顾客体验都是促进产品销售、提升企业利润的有效途径。

（二）科学化线上线下价格设置，降低顾客感知价格

顾客习惯在购物前、购物中、购物后比较自己已经购买的产品的价格，对于在线上刚购买完的，线下同样的产品突然降价，或是推出更有吸引力的、性价比更高的产品，这种情况使顾客本次购物的满意度降低，甚至怀疑自己的购买决定是错误的，导致顾客的重复购买率低，在线上购买后线下降价的情况也是如此。针对此现象，线上零售商与线下零售商应采用积极的方式应对，考虑进货价格、销售成本、多方面的因素制定销售价格，让顾客感受到所买的商品物有所值，明确产品促销的活动时间，降低顾客购后比较购买价格时由于降价促销活动带来的感知风险，提升线上线下销售渠道的顾客忠诚性。

（三）建立零售商信用评价体系，提升顾客线上线下渠道忠诚度

线上销售能够克服时间和空间的障碍，但不能让顾客触摸到产品实物，导致线上零售商的描述与顾客的预期不相符；而线下零售商与之相反，能够为顾客提供更好的购物体验，但购物地点的选择受限，顾客在线下不同零售商之间比较浪费时间精力，提高购物成本。所以通过建立线上线下的信用评价体系，衡量线上线下零售商对所售产品的描述准确性、价格设置合理性等方面的水平，给零售商设置打分制，分数的高低直接代表顾客对线上线下零售商的总体评价，将顾客的口碑定量化，为顾客购物提供选择的标准和参照，提升顾客的客观购物评价水平和选择的满意度。

本文通过对顾客线上线下购买渠道选择行为研究可以发现在线购买行为、体验行为与比价行为直接影响顾客的选择意愿，线上线下零售商可以据此制定有效的营销策略促进产品销售，提升企业的顾客粘性。研究不足之处在于仅限哈尔滨市内的顾客，调研范围小，且影响顾客线上线下购买渠道的行为复杂，本文提出的四类行为因素有限，未来的研究可丰富顾客的购买行为因素和心理因素，更加彻底剖析顾客的购买行为，指导企业线上线下销售实践活动。

参考文献：

1.许垒，李勇建.考虑消费者行为的供应链混合销售渠道结构研究[J].系统工程理论与实践，2013（7）

2.邓明荣，余姗.基于顾客渠道偏好的双渠道代发货供应链库存策略研究[J].科技管理研究，2014（6）

3.申成然，熊中楷，晏伟.网络比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J].中國管理科学，2014（1）

4.张霖霖，姚忠.基于顾客退货的风险规避型双渠道供应链最优策略[J].计算机集成制造系统，2015（3）

5.刘咏梅，廖攀，胡军华，陈晓红.考虑服务和退货的双渠道供应链定价问题研究[J].运筹与管理，2015（3）

6.井淼，周颖，吕巍.互联网购物环境下的消费者感知风险维度[J].上海交通大学学报，2006（4）

7.张玉峰，周磊，杨威，龙飞.电子商务团购消费者感知风险研究[J].情报科学，2011（10）

8.刘星，陈刚.非对称信息条件下上市公司操纵利润的动因分析[J].系统工程，2003（6）

9.张正林，凌静.基于消费者决策过程的电商定价策略研究[J].价格理论与实践，2014（11）

10.王磊，但斌.考虑零售商保鲜和消费者效用的生鲜农产品供应链协调[J].运筹与管理，2015（5）

11.王崇，李一军，叶强.互联网环境下基于消费者感知价值的购买决策研究[J].预测，2007（3）

12.马国庆.管理统计[M].科学出版社，2002endprint