制造业中客户对象与客户维护策略分析<br/>——以A制造有限公司为例

制造业中客户对象与客户维护策略分析
——以A制造有限公司为例

2017-09-18王艳双

辽宁广播电视大学学报 2017年3期

关键词：客户关系客户信息

王艳双

（辽宁广播电视大学，沈阳 110034）

制造业中客户对象与客户维护策略分析
——以A制造有限公司为例

王艳双

（辽宁广播电视大学，沈阳 110034）

在激烈的制造业市场竞争环境下，维护好客户关系，拥有有效的客户资源至关重要。本文从A制造公司客户分类和客户结构的现状出发，对其在客户维护方面存在的问题进行梳理，同时给出可行的对策。

制造业；客户对象；客户关系维护

随着市场经济全球化的广度和深度不断加强，制造业企业的横向竞争不断加剧，企业与客户关系已经成为企业发展的重要支撑点。纵观国内外客户关系管理的研究主要比较集中体现在客户对企业服务的忠实程度和满意接受程度方面，普遍的认为客户关系管理主要在上述理论基础上，依靠现代信息网络技术，建立高价值的客户关系，注重客户关系管理的流程等。笔者关于装备制造行业的客户关系管理研究也在摸索过程中。由于客户管理系统信息化应用水平较低，管理模式还不成熟和完善，因此，从实际出发来研究客户维护在企业中存在的问题，并正确地实施客户关系管理至关重要。

一、A公司客户分类和客户结构

（一）现有的客户分类

1.按照区域划分：将现有客户分为华东区、华南区、华中区、华北区、东北区、西北区、西南区等区域，如东北区的客户有沈阳三一重装，华北区的客户有洛阳一拖，华东区的客户有约翰迪尔等。二级地区按照各省客户关系管理的实际情况进行调整。这些客户的分类为公司提供了一个销售服务的去向和范围，客户关系管理体系实际上没有真正形成，也不能及时制定和调整销售策略。

2.按照客户采购额划分：分为钻石客户（年采购额1000万元以上）、铂金客户（年采购额600万元以下）、黄金客户（年采购额300万元以下）、一般客户。这种客户关系管理针对不同行业客户提供差异化服务的方式，对公司长期有益。

3.按照购买量的状态划分：分为潜在客户、现实客户和流失客户。这种划分是从客户的生命周期角度来分析，可以看到，在客户关系的建立阶段、提升阶段、维护阶段随时都有可能发生客户关系的破裂，也随时可以发生客户关系的恢复、形成和加深。

（二）现有客户结构

1.客户种类众多地域集中。从销售看，客户集中在汽车、机械工程、纺织机械、农机等十多大行业。销售产品多为齿轮、数控机床等。客户的分布又呈地域集中模式：如辽宁、四川是机械装备制造的集中地；福建、浙江是传统的机械包装行业客户的主要区域；而山东、河南又是纺织机械制造的重点省份。

2.客户良莠不齐。如世界著名企业三一重工年订单量达到千万元以上，常年稳定上升；而曾经作为港口机械制造龙头企业的上海振华港机，在国外经济环境恶化、市场严重饱和的情况下，公司处于不平衡状态，订单量急剧减少，公司利润空间也经历着“大萧条”。

3.潜在客户众多。随着机械行业企业的迅速发展，产品技术功能更新飞快，很多不知名的企业完全可以成为钻石客户。如长沙的民营企业山河智能，由几年前小规模、低收益的民营企业迅速发展成为突飞猛进的规模化的企业，成为A公司公司的最大客户。

二、A公司客户维护方面存在的问题

（一）客户信息处理运用有待完善

1.A公司公司信息收集和整理不完备

客户关系相关信息的搜集及整理采取分散收集、分散管理的方式，仅由市场营销部委托销售业务员处理，缺少一个整合资源的专业机构。公司通过填写客户基本信息表的模式掌握客户信息，导致千篇一律，没有做到因地制宜，存在客户信息收集的漏洞，无法判断出客户价值的多寡、优劣和大小。

2.A公司公司对有效的客户信息利用率低

各个业务员在独立工作的情况下与客户沟通效果欠佳，对客户的抱怨信息不能妥善及时处理和解决，对客户持续减少的订货量不能及时发现，更对竞争对手的见缝插针不敏感，没有在第一时间采取必要的措施进行补救。总之，公司缺少对客户的数据、意见和问题信息进行分析的行动，导致客户对公司不能产生依赖感。

（二）客户维护策略有待增强

1.客户维护的原则不妥

A公司公司始终认为“大客户是最大的上帝”，对已经不能带来利润的客户患得患失。由于客户关系所处的生命周期阶段不同，实际上如果对每况愈下的铂金客户强加挽留的话，反而影响公司的盈利，所以果断放弃也是一种最佳选择。因此，过于粗糙的客户层级的划分和区别对待也不科学，一旦客户的购买量改变，在服务上就会出现混乱[1]。

2.客户维护的方式方法较少

A公司公司目前采取的分级维护的策略，即由公司总经理、分管副总经理、市场营销部主任分别负责对钻石客户、黄金客户和铂金客户的维护与管理，半年走访至少1次。公司虽然对客户进行了“客户金字塔”模型的构造，积极维系客户对公司的忠诚，但没有详细的客户“满意维护和忠诚维护”的计划，客户维护并不系统。

三、A公司客户维护的对策

（一）识别利用客户信息

在客户关系管理过程中，客户识别是对客户进行沟通管理的前提，而充分地利用客户信息是进一步提高对客户服务质量的的保证。

1.完善客户信息价值

在信息收集方面，为了争取新客户，要深入了解掌握公司的经营实力，包括购买量和生命周期、资信状况等；建议加强对客户兴趣爱好、生日等方面的信息统计，并保持经常性的沟通交流。要重视对客户信息的更新，对统计的内容不断完善，掌握第一手资料。A公司公司应根据客户特征、购买记录等信息，来主动判断客户的状态、客户需求及客户价值。A公司公司可以运用定性客户识别方法，这对于比较注重产品的自身价值和服务便利性的内在价值型客户比较适用，应采取简化交易程序，降低销售成本的客户关系管理策略[2]。

2.实施客户关怀计划

在信息利用方面，A公司公司应提高对现在所掌握的客户信息的利用率，对客户进行针对性的“关系营销”，制定一项完整的客户关怀计划，涉及关怀项目、工作内容、项目负责人、使用客户群等信息内容，同时采取老客户登门拜访、电话、微信、博客、小规模培训会、举办联谊会、召开座谈会的形式与客户保持良好的合作关系，珍惜客户时间，倾听客户心声，关注客户资源的动态变化，解决客户目前存在的困难和问题，扩大客户基数，实现客户关系的长期发展[3]。

（二）提高客户满意度和忠诚度

通过客户调查、客户反馈、市场调查等一些数据对客户满意度和忠诚度进行分析发现，客户满意度和忠诚度的关系(见表1)。__________________________

表1：单个客户满意度、忠诚度及行为特点

1.基于客户忠诚细分的客户维护

A公司公司对客户进行沟通和维护时，应从整体上考虑某个客户对整体的影响，坚持“大客户不等于理想客户、小客户可能是理想客户”的原则，根据客户的信用状况、下单金额、发展前景、对公司的贡献率，决定维护的优先顺序和优惠程度，可将A公司公司客户分为小客户、普通客户、关键客户和重要客户，采取客户关系管理分级维护。当销售高峰期时，使各项物流活动实现最佳的计划、指挥、协调与配合，确保重要客户的旺季产品如期交货。当供货短缺时，要优先考虑关键客户提出的需求，及时回应客户的抱怨和提案，有效处理客户的上访和诉求，达成长期合作的意愿。对于小客户有可能转换为一般客户的，公司要实施切实可行的升级计划，为小客户提供“一条龙”服务。针对没有升级潜力的小客户，公司可采取维持策略，减少努力值。见表2。

2.基于关系管理生命周期的客户维护

在客户关系生命周期中，客户关系经历着从被关注到成为客户到长期保留和维护增长、下降等各个阶段过程。A公司公司应采取什么样的市场营销计划取决于处在客户生命周期的什么阶段。初始期重在获得潜在客户的回应，但不一定导致购买；签约期不仅要关注产品和服务质量，还必须经常性地跟踪联系，确保销售合同的顺利实施；增长期和成熟期要深挖客户重复购买潜力，扩大公司产品和服务的范围，提供“一对一营销”策略，建立长期稳定关系；危险期及终结期要增加服务的频率，防止其成为竞争对手的客户；解约期及恢复期要积极采取挽回策略，避免影响公司形象[4]。