两个舆论场在危机传播中的沟通范式

摘 要 随着社会化媒体的发展，中国社会的民间舆论场的影响力不断壮大，在危机事件中，官方舆论场信息的即时性、倾向性受到挑战，因而政府越来越意识到危机管理和传播的重要性，各级政府、传统主流媒体也相应地开发新浪微博、微信等官方平台，以求有效及时回应社会关注。但在近年来的危机事件中，民间舆论场仍保持强大的态势，和官方舆论场形成较大的意见分歧。如何在危机传播中寻求两个舆论场的良好沟通方式，促进社会舆论的稳定和官民一心，可以说是处理危机事件必须要思考的问题。文章就这一问题展开深入探讨，分析舆论分歧的原因，提出四种沟通方法，以此探索危机传播中实现两个舆论场双向互动，成功化解危机的有效途径。

关键词 危机传播；舆论场；有效沟通

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0007-03

1 危机传播中的舆论场

1998年1月，新华社前总编辑南振中提出“两个舆论场”的概念，随着时代的变化，两个舆论场更多地被称为“官方舆论场”和“民间舆论场”，即在中国存在以由政府控制引导下传统媒体主导的官方舆论场和以微信、微博、QQ等新媒体为主的民间舆论场。从本质上说，两个舆论场的出现代表官方和民间的沟通出现问题，代表着两种意见市场的分歧。而这种现象是不乐意看到的，因为两个舆论场越一致，社会越进步，相反则说明政府没有处理好与公众的关系，亟待平衡社会舆论。在危机传播中这种分歧会因为事件的严重程度呈现不同的扩大，并最终影响危机事件是否能够平稳化解，应该说危机传播中的两个舆论场更具多元化的信息和沟通的挑战性。

在危机事件的不同处理阶段，两个舆论场的“博弈”推动着事件的进程和人们对于事件的讨论力度，在一定程度上可以认为，官方舆论场和民间舆论场在信息倾向的争论是政府在管理危机事件中面临的主要问题，也是决定危机处理是否成功的关键因素。所以在危机应对中，事件的本身并不是重点，舆论场中体现的不同价值才是讨论的重点，应对民众质疑、化解信任危机当为首要任务，从这个角度看，两个舆论场的争锋称得上政府真正的危机，因此危机传播中的舆论场是危机事件的关键，以充分的准备应对两个舆论阵地的“交锋”，重视并尽可能建立实际上的互动机制，尝试有效沟通，做到“深入群众、了解群众、回应群众、安抚群眾”，实现舆论场之间的平稳交流和意见一致，对于圆满解决舆论场危机是有决定性帮助的。

2 两个舆论场的分歧原因

2.1 传播立场差异

危机传播中两个舆论场被分化为两个对立面，但从本质上是两种传播立场，并不是对立的双方，只是传播信息首先考虑的重点、权衡的利益方不同。官方舆论场的基础是站在整体的角度，每个意见主体是政府单位，在一个大的社会环境中考虑问题必然会顾忌国家、社会的整体影响，宣传的角度大多以弘扬社会正能量、体现政府关怀，想借此宣传维护政府形象，赢得民众信任，展现政府努力得为人民服务的过程。所以大部分官方舆论场传递的信息以称赞、支持政府的立场。对于民间舆论场，每个意见个体是公民，关注个人权利的保护上会更多，其实新媒体阵地更多时候会是公民情绪的宣泄场，在个人权益受到侵害、社会的不公平现象发生时，公民会站在为个体争正义、表达利益诉求的立场上质问政府的作为。这种整体与个体的不同立场就决定了两个舆论场必然产生差异。

2.2 关注点不同

引发危机事件发酵的很大因素是公众对政府的不满意和政府的不回应。这里的关注点出现的背景更偏向在危机事件发生后，双方呈现“僵持”不下的局面，即在危机事件发生后两个舆论场矛盾最冲突明显之时，民众会强烈关注政府哪做的不好，对公民造成了哪些伤害，如何改正等，政府的行为会无限放大，具体每一步的真相都成为公众关注的热点，因此任何一个细节都有可能会造成分歧的加剧。而官方舆论场更关注不能说什么，这些不能说的或因为归于政治敏感，或归于不愿让公众得知的政府的失职，无论哪一点，政府在舆论场的构建中都会强调回避此类问题，但可能这些问题正是民间舆论呼声最高的信息。这两种截然不同的关注点也就代表着最终舆论倾向分化，产生多元化的议题。

3 实现沟通的途径

3.1 把握重合价值观

在厘清事实的基础上，寻找事实与价值的结合点，把握共性。因为官方和民间舆论场不是对立面，在本质上是一体的，关注的是事实价值的不同方面，官方舆论场倾向于理性分析，也在力求引导公众以理智理性的态度看待问题，而民间舆论场偏向感性表达，在网络舆论场中容易“群起而攻之”，情绪极端化、个别问题夸张化的情况容易发生。这就需要政府在危机事件中站在公众的角度思考问题，将关注点多放在公民个体利益，走群众路线，逐渐改变原来官方化的宣传方式，找到重合的价值观，缩小对立冲突，从而建立重合议题。传递事实、强调价值是事件传播中的内在表现，所以危机事件中公众除了追求事实的真相，还关注政府行为是否符合他们心中的价值观和期望。如果政府令民众失望，则容易在感性的支配下出现反对声音，民众对价值的思考虽然有时会冲动，但从长远来看，官方舆论场应该在引导理性的同时重视价值的传递，做到人情伦理与法理机制的统一。

3.2 巧用议程设置

灵活应对，在面对体制内难以回答的质疑或极其紧张的气氛时，可以有选择地设置议题，巧妙地将想表达的信息转换一种方式来表达。因为危机传播本质上是一种公关处理，最终的目的是保护政府的形象，保持政府的权威和尊严，维持公众对政府的信任。议程设置的概念由来已久，作为政府引导舆论的一种表现，在危机传播中也要巧妙运用，在合法合理的范围内削弱公众对于不便透露的信息的深入追究，即转移公众注意力，弱化已经形成的不良影响。比如在天津港大爆炸事故中，“逆行的消防员”议题瞬间吸引公众的关注，引发社会对消防员的致敬，漫画的发布在微博热度上占据头条，缓和了当时紧张的官民舆论矛盾。这种做法并不是在鼓励政府回避问题，而是在矛盾难以调停，出于剑拔弩张的地步时，利用类似的议程设置，暂时缓解紧张气氛，为官方舆论场争取话语权，让民众平息怒气之后有耐心听政府说话，为沟通创造机会。endprint

3.3 变被动为主动

在危机事件中，政府作为当事方，掌握着最核心和最真实的情况，代表事件的权威方，是极有发言权的一方，所以要把握事件散播后的时机，变被动为主动，不是因公众要求发布信息，而是主动发布真实的信息，利用新媒体掌握舆论形成的主动权。以微博为例，如果一个危机事件刚刚传播开来，则在公众的疑问和质问初步形成之后，政府就要把握发布时机，对民间舆论倾向进行回应，而非被民间舆论“追着走”，要及时检测舆情、补充纠正信息，对待多元化的民间舆论场，随时可能因为爆发的一个细节引发民众关注，造成政府内部的慌乱，所以在危机传播中要主动了解信息舆论的走向，及时补充回应新产生的问题。同时拒绝单向的信息交流，不能只是发布基本的信息，对热点问题不作回应。要主动了解、反馈民众，放低姿态，重要的是具备去沟通的意识，政府的危机處理不能再像过去那样仅仅发布一篇通告就草草了事，需要的是主动去和民众互动的过程，从单向传播转变到反馈机制，积极对应公众的舆论需求。

3.4 第三方搭建互动桥梁

在两个舆论场的对立难以消除，出现极其抗衡的局面时，是需要第三方来作为双方矛盾的缓和点，为两个舆论场的沟通搭建桥梁。经过近几年政府危机事件的观察，“政府发言人”可以担当此功能。在危机事件的新闻发布会中，发言人在归属上虽是官方代表，却又不属于舆论场的冲突中。发言人作为危机沟通的代表，是直接面对公众发声，在现场有着“自我发挥”的余地，其表达的思想和态度是官方舆论场和民间舆论场的结合，所以在这个角度上，培养有魄力、兼具媒介素养的发言人是政府应对危机事件，达到和民间舆论场有效沟通的可选途径。发言人在沟通的过程中立足于官方舆论场，又是一个独立的个体，既能站在公民寻求个体感情价值的诉求中产生共同点，又能阐述官方的立场，这种第三方的介入会让民间舆论场的针对性减弱，能够聆听官方的声音，以此为双方的舆论场交换思想创造条件和氛围。

4 总结

两个舆论场的产生由来已久，舆论场的一致性体现着政府和公众的亲密关系，在危机传播的研究中，两个舆论场的作用更为明显，对危机事件的影响也更大，正如在前面的论述中提到，危机传播的真正危机在于两个舆论场的“针锋相对”，没有这种舆论的冲突，便也难以称得上危机事件，因为危机事件中对政府作为的关注同等于对事实本身的关注，有时候会超过事实本身，也就是说公众对待政府的态度和民众舆论的倾向对政府影响很大，政府是否能成功应对，主要还是看其如何对待民间舆论场的作为和两个舆论场的和谐沟通、完美互动。从效果上讲，危机事件使政府在公众面前的形象受到影响，面临信任危机。故而有效地处理这种危机，最后需要的是政府的改变和公众的认可，于是离不开双向的积极沟通，这就代表着不仅仅需要官方舆论场主动降低姿态，提高沟通意识，还需要民间舆论场的个体提高媒介素养，理解官方的态度，缩小感性支配的程度，保持舆论参与的热情和信心，给予其相应的信任，多一份理性和包容，逐渐站在顾全整体的立场上思考问题，同时官方舆论场更需要不断转变危机处理思路，重视舆论场的作用，放低态度，主动和公众交流，关切民众个体情感表达，将传播立场和关注点更多转移到民生的具体化，体民之意，才能得民之心，方解政府危机。

参考文献

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作者简介：蔺梦璇，重庆大学新闻学院，研究方向为新闻传播理论与实践。endprint