央视新闻“两微一端”策略调整建议

摘 要 央视新闻在“两微一端”建设上不断探索与创新，一直在引领主流媒体转型的潮流。但是在央视新闻这四年多的运营过程中，笔者认为其现有的新媒体运营依然未支撑起专业生产内容的优势。对此，笔者从广告、短视频、算法这三个角度，分别对央视新闻“两微一端”的运营提出策略调整建议。

关键词 社会化广告；短视频；算法

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0043-02

1 参与社会化广告的实践，提高广告收入

近年来，新媒体通过不断提供优质的内容来吸引受众，抢夺受众的注意力，使得互联网用户激增，于是互联网广告的规模大幅扩增，广告媒体的占比結构也发生了较大的改变：电视、报纸和杂志的广告占比在不断下降，互联网的广告占比则极大地挤占了其他广告媒体的市场空间。

2012—2014年，央视的广告收入分别是269亿、256亿和272亿，以2014年排名来看，央视是我国第三大广告媒体和第一大电视广告媒体。自2015年开始，央视没有公布具体的广告收入，而是表示广告收入稳中有升。若以2014年约10%的增长率来计算，2016年央视全年广告收入预计可达300亿元。虽然在2012年央视还是中国排名第一的广告媒介，但是到了2014年，诸如百度、阿里此类互联网公司的广告收入已经超越了央视，分列排行榜的第一、第二名。并且，根据腾讯的发展态势，在一两年后，腾讯的广告收入也将超越央视。在互联网的用户和广告占比逐渐增加的背景下，央视近几年的广告收入明显落后于以百度、阿里和腾讯为代表的互联网广告企业，央视必须搭上互联网广告的高速顺风车，来增加自己的广告收入。

在未来几年，中国的广告行业增速不会有太明显的提高，其中，电视行业则有可能会面临不增长或者衰退的危机，但是互联网广告却迎来了发展的高峰期。在互联网广告中，以微信、微博为代表的社会化媒体的广告发展得最快。随着互联网的不断发展，社会化媒体已成为互联网的主流，其在互联网领域的影响力越来越强。现如今，央视的电视广告收入增速缓慢，若要增加全台的广告收入，最好的方法就是参与社会化广告的实践。

以2016年栏目单条硬广价格为例①，央视《新闻联播》以平均价格每条100万，最高单价161万/10秒，位列平均价格和最高单价的第一名，远超浙江卫视《奔跑吧兄弟》和湖南卫视《快乐大本营》等一系列现象级真人秀。由此可以得出两点结论：

1）新闻类节目有很好的广告变现能力，因为新闻类节目的广告可信任度更高；2）央视并不介意把《新闻联播》这类代表国家形象的新闻资源拿出来为广告服务。

2016年，央视《新闻联播》的广告收入在央视的广告总收入中占比最高，可见央视的广告收入主要依靠的是新闻资源，而央视的“两微一端”恰好继承了央视在新闻内容生产方面的长处，同时拥有较高的广告创收能力和较好的市场前景。在2016年央视广告招标时，央视将央视新闻客户端、央视影音移动端和财经频道微信公众号3个新媒体产品进行招标，总招标金额超过6亿元，预计占央视全年广告收入的2%，虽然占比不高，但有很大的增长空间。2016年央视提供的招标的产品较少，在新媒体主产品“两微一端”中，只提供了新闻客户端来做广告。实际上，央视新闻的官方微博、微信公众号也是新媒体广告极佳的平台。因此，央视可以将“两微一端”的新闻资源进行招标，将获得更多的广告收入。

2 利用优势抓住风口，布局央视新闻客户端短视频

短视频同时涵盖了文字、语音和视频，可以更加立体地满足用户的表达以及分享的需求。从2016年开始，由于短视频制作工具越来越完善，并且有微博、QQ、微信等社交平台的传播，再加上优质内容的集中出现，让2016年成为了中国短视频的爆发元年。短视频拥有很强的眼球经济效应，其已成为一个现象级的流量入口，对用户眼球的吸引不亚于图文和长视频，新闻客户端的短视频之争尤为激烈。根据蓝莲花研究机构的预测，主流新闻客户端的短视频播放量已经达到新闻客户端全部信息阅读量的1/3～1/2，短视频发展较好的今日头条甚至已经超过了1/2。由此可见，短视频已成为新闻客户端的兵家必争之地，重要性不言而喻。

今日头条、凤凰新闻、搜狐新闻都是较为成功的新闻客户端，这几家客户端都把短视频放在重要的界面上，而央视新闻客户端并没有独立的短视频界面，只是把短视频作为一个辅助的形式，嵌入图文之中，可见央视新闻尚未提高对短视频的重视。此外，今日头条、凤凰新闻和搜狐新闻的短视频都是严肃新闻和泛娱乐的穿插结合，但央视新闻客户端的短视频却过于严肃，并且主题单一，容易减少用户的使用兴趣、频次和时长。央视新闻可以学习今日头条、凤凰新闻和搜狐新闻，将短视频进行垂直分类，既有硬新闻类的短视频，也可以加入相对轻松的社会新闻类的短视频。

央视的视频制作的技术和人才储备皆为国内一流水平，从短视频内容的原创性来看，央视的优势非常明显。但无论是央视新闻的官方微博，还是新闻客户端，其短视频都只是简单地将新闻剪切成为5分钟之内的短片段，并未根据短视频的特点和用户的使用习惯，为新媒体平台专门制作短视频。因此，建议央视可以利用自身在视频制作方面的优势，组建专门的短视频制作团队，抓住短视频这个风口，布局央视新闻客户端短视频。

3 借助大数据和算法技术，实现精准推送

在央视新闻客户端上，其所展示的14个栏目及其内容都是预先编辑好的，无论点开哪个栏目，每个用户看到的新闻都是一样的。虽然用户可以主动订阅栏目，对其进行排序，但这是一种比较传统、落后的个性模式。目前，已经有很多新闻客户端实现了精准推送，当用户打开这些新闻资讯类客户端，都会在首页上看到“推荐”栏目，这些“推荐”都是基于用户的浏览记录、主动行为等方面的数据信息，并借助大数据和算法技术完成的。这类新闻客户端为用户提供了“千人千面”的新闻资讯，满足了用户的个性化需求。endprint

当前，新闻资讯信息分发模式主要分为三类：媒体型、关系型和算法型②。央视属于媒体型模式，媒体型模式的平台自身拥有优质的记者和编辑团队，可以独立进行采写编播，生产出丰富的新闻资讯。由于这类平台本身带有社会属性，需要承担一定的社会责任，一般更具严肃性和社会性。用户在媒体型平台上可以得到更加全面、客观的咨询，因此，他们会更为信任这类模式的媒体。

关系型模式平台的资讯信息以微信和微博上的自媒体为主。这类平台以社交关系为主，可以迅速地获取流量与用户。但是这些自媒体一般没有自带的编辑和记者团队，其内容信息一般转载自各大内容平台。用户主要通过关注相关自媒体的微信公众号、微博来获得资讯，或者是从朋友圈的分享中了解到相关信息。

算法型模式平台主要依据用户的特征来推荐内容，它可以从海量信息中匹配用户的需求，为用户推荐其可能感兴趣的内容，从而深入挖掘用户的价值。由于这类平台的信息推送主要是基于用户本身偏好和需求，故消费者一般更感兴趣。随着资讯信息量的指数级增长，算法型分发模式逐渐成为了当下的潮流，得到了市场的极大认可。这类平台的典型代表是今日头条。

根据今日头条算数中心的数据，2016年今日头条累计激活用户达7亿，日活跃用户量7 800万③。今日头条的成功，就在于它基于用户兴趣和数据挖掘的个性化新闻推荐。今日头条通过强大的人工智能个性化推荐算法，向用户推荐符合其喜好的内容，实现了精准推荐。因此，每一位用户打开今日头条时看到的新闻都是专属的推荐，符合用户自身的品味和兴趣，垂直需求得到了更好的满足。因此，今日头条的个性化定制新闻举措很值得央视新闻进行借鉴。

近年来，算法型分发模式普遍被各界看好，算法取代传统编辑选择，已经成为数据新闻的发展趋势。2016年，UC头条、百度好看陆续上线，互联网三大“巨头”BAT已全部加入移动资讯分发市场，各新闻客户端也基本完成了个性化推荐新闻的

布局。

但是，央视新闻客户端和大部分传统电视媒体客户端一样存在着一个通病：这类新闻客户端仅仅是一个简单的新闻信息平台，它们只需把自身的电视新闻内容照搬到手机客户端上即可，并未采取精准推荐的策略。这样的媒体型平台日渐落伍，很快就会被算法型平台淘汰。

艾媒咨询数据显示④，2016年第四季度中国手机新闻客户端活跃用户分布前十名中，传统电视媒体仅有一家，即凤凰新闻。央视新闻客户端并未进入前十，可见其活跃用户量并不多。央视新闻客户端若想开辟更大的市场，关键的一步就是提高活跃用户量，而借助算法分發模式就可以有效地实现精准推送，吸引用户，提高用户黏性。以腾讯新闻、今日头条为代表的新闻客户端虽然占据了较大的用户规模，但是随着竞争的强化，当前的用户分布格局很有可能发生新的变化。况且，央视新闻作为传统媒体的代表，具有较好的社会声誉积累，其品牌和社会价值，依然对用户具有较强的吸引力。因此，央视新闻客户端应该主动把握时机，积极进行改革，借助算法技术，实现个性化定制新闻的功能。

注释

①中国广告网.最全！央视卫视2016年广告招标面面观！ [EB/OL] [2015-11-20].http：//www.cnad.com/html/Article/2015/1120/201511201704569705827.shtml.

②实话传媒. 视角|今日头条：“精准推送+流量分发”，引领媒体新方向[EB/OL].[2017-05-14].https：//mp.weixin.qq.com/s/pyBAb3euYD4X0t_wq805hA.

③中文互联网数据资讯中心. 今日头条：2016移动资讯行业细分报告[EB/OL].[2017-01-20].http：//www.199it.com/archives/559343.html.

④艾媒网.2016Q4中国手机新闻客户端市场研究报告[EB/OL].[2017-02-09].http：//www.iimedia.cn/48417.html.

参考文献

[1]张晓梅.新媒体与新媒体产业[M].北京：中国电影出版社，2012.

[2]蔡雯，翁之颢.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇——以“央视新闻”微信公众账号为例[J].新闻记者，2013（7）：40-44.

[3]陈硕.电视新闻客户端的内容生产困境与创新——以凤凰新闻和央视新闻为例[J].出版广角，2016（16）：64-66.

[4]张柱.“央视新闻”的新媒体战略及系列创新[J].中国记者，2014（10）：24-27.

[5]易观分析.2016年Q3中国社会化媒体广告规模[EB/OL].[2016-11-24].http：//www.sohu.com/a/119795045_530116.

[6]199IT中文互联网数据资讯中心.短视频冲击了视频网站还是新闻客户端[EB/OL].[2016-10-12].http：//www.199it.com/archives/525502.html.

作者简介：许楠楠，北京大学新闻与传播学院2015级研究生。endprint