传统媒体微信公众号的新闻标题研究

摘 要 微信公众号是传统媒体开展新媒体业务的重要渠道，以标准接口、自定义菜单等功能为受众提供私密的分享、互动、评论的信息平台，弥补了传统媒体在精准传播、互动传播以及提升时效性方面的不足。微信新闻生产方式不同于传统媒体，在议题设置和整合编辑方面更加贴近互联网受众，具有互联网新闻的特质，但不能偏离新闻的专业性。标题是新闻的眼睛，文章研究了传统媒体的微信新闻标题的发展特性，认为传统媒体应坚守新闻专业性底线，注重用户体验，打造异质化内容，从而实现媒体微信影响力的最大化。

关键词 传统媒体；微信公众号；标题

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）15-0041-02

近年来，随着新媒体的迅猛发展，人们的注意力从传统媒体上分散，倾向于碎片化阅读。传统媒体为了迎合受众的需求，纷纷放低姿态创建“两微一端”（微信、微博、客户端）新媒体平台，新媒体新闻内容的生产方式也较传统媒体大为不同。相较于新鲜消息转瞬即逝的微博，微信的私密空间和自定义菜单更适用于新闻内容的精准投放和受众的阅读体验。新媒体端的新闻议题设置不同传统媒体，新媒体受众要在浩瀚如烟的信息海洋里快速而精准的获取自己感兴趣或需求的信息，而非报纸、广播、电视的单向接收，这就对新媒体新闻的标题提出了严苛的要求。标题被称为新闻之眼，是媒体的第一发力点，微信新闻标题是否精彩直接决定了受众的手指是否会点开全文进行浏览。

“央视新闻”是中央电视台率先尝试新媒体客户端的微信公众账号，在2013年4月1日上线运营，由央视新闻中心策划部的媒拓组专门负责，自上线运营以来蝉联全国公众号前五名，据清博指数统计显示，2016年12月央视新闻客户端影响力指数暂居第三位，WCI1511.82，第一名是传统纸媒人民日报的公众号。微信公众号创建了私密的信息獲取空间，在新闻的精准推送、受众与媒体的互动、信息分享和评论、新闻发布的时效性等诸多方面都要较大的优越于传统媒体。然而新媒体平台是一把双刃剑，新媒体新闻商业气息浓重，具有浓烈的网络文化和后现代风格，且受众绝大部分是10～40岁年轻人，微信新闻标题不同于传统媒体的严谨、庄重，而是趋于口语化、趣味化，甚至语法混乱、名不副实，“标题党”现象严重，值得我们深入探讨并提出相应对策。

1 微信公众号与传统媒体新闻生产的差异性

媒介的信息流动链条主要有四个环节，依次是信息的生产、获取、组织及呈现。微信公众号的新闻生产方式相较于传统媒体，主要在内容的编辑和呈现方面的差异。微信新闻兴起于新新人类快节奏的生活和碎片化阅读习惯，让受众在最短的时间内通过新闻题目快速定位感兴趣的内容，是微信新闻编辑的重中之重。当然，除了新闻“眉眼”上的吸引人，“内容为王”依然适用，并且微信新闻的内容更加重视呈现的方式，在整合和编辑时会有美工设计平面呈现效果，是得用户视觉体验达到最佳。因此微信新闻编辑不仅要具有新闻专业性和扎实的文字编辑能力，还要具备平面设计的本领，对微信互动具有良好的把控能力。但传统媒体的微信新闻奉行“拿来主义”，鲜有原创新闻，一般是微信新闻编辑在现成的内容基础上，依照选定的议题和编辑思路进行内容整合和新媒体视觉呈现。

2 微信新闻标题的特点

微信新闻标题由文字和图片组成，具有网络新闻标题的普遍特点，也有受微信公众号消息发送管制和手机屏幕呈现效果的影响出现的新特点。

2.1 关键词与中长标题组合拳

与其说微信标题多用中长句子，不如说是关键词的堆砌。和传统报纸和电视新闻标题的短小精炼不同，微信新闻的标题更青睐20到30个字的中长句子，甚至微信公众号消息的标题上限达到了64字。微信新闻的标题与网络新闻同出一体，都受制于互联网的引擎抓取，只有在有限字数的标题里提供足够多的关键词，才能有更多的机会被百度、搜狗等网络搜索引擎检索到，就是所谓的搜索优化。更长的标题能够容纳更多的关键词，引发网络引擎的推荐，成为热搜新闻，同时足够长的新闻标题有更宽泛的表述空间。

而关键词是根据新闻内容来打标记、贴标签，引导受众在极短的时间内快速定位新闻内容，或者爆出一些敏感性词汇来引起受众的好奇心，都是在瞬间达到吸引眼球的目的，激发用户的阅读冲动。比如人民日报微信公众号设置了“提醒”“干货”“警示”“荐读”等标签，央视新闻公众号设置了“解读”“评论”“夜读”“关注”“震惊”等标签，用标签给新闻内容画纲画线，比如《震惊|38人藏身货车车厢，9人已死，美国发生涉嫌人口贩运惨剧》（2017年7月24日）。关键词“震惊”首先给信息贴了标签，通常是令人受惊的负面新闻，并勾起受众对新闻细节的好奇心，暗示受众一定要看这则新闻，否则会忽略一些细节导致意外发生在自己身上。

2.2 多用悬疑句式埋下伏笔

传统报纸和电视媒体的新闻标题往往是新闻内容的重点概括，新闻标题与详情是同时映入受众眼帘的，而微信新闻则是以标题加图片的形式出现，欲知详情需点击阅览。为了增加点击量和阅读量，微信新闻编辑在标题上大做文章，或制造悬念勾起受众的好奇心，或说话说一半，点到为止，“犹抱琵琶半遮面”。比如央视新闻的一则微信新闻《帅气|4 000米高原上爬峭壁，央视小哥和他们为啥这么拼？》在这则标题里关键信息只有高原爬峭壁，为什么要爬？这则新闻标题实则没有起到内容概括的作用，只看标题完全不知道是什么内容。强大的好奇心引领受众点开全文，才知道这是我国高原输电变电工程建设，有人唏嘘不已并不是自己感兴趣的内容，所以这种标题有“标题党”的嫌疑。

3 微信新闻标题创作存在的问题

3.1 频用标点符号夸大情感色彩

微信新闻标题平易近人、强调情感倾向，频繁使用新闻书写规范之外的句式表达和标点符号，营造了媒体与受众的亲密关系，拉近了与受众的心理距离。但是超出常规出现的标点和特殊字符会造成夸张的主观情感，影响受众对新闻内容的客观接受，造成新闻事实接收的偏差。在标点符号的疯狂使用中，以问号和感叹号出现频次最多。人民日报在上周共推送94篇文章，其中有40篇文章标题带有感叹号和问号。比如都市快报公众号的一则娱乐新闻《周董加盟的<好声音>嘉兴试录！快报抢先八卦内幕，进场要交手机、过安检、签保密协议……当时我就震！惊！了！》在这一条新闻中连续出现了四个感叹号来营造夸张的情绪。也有微信标题使用带有移动社交文化的非常规的特殊符号。endprint

3.2 滥用网络流行语

作为一款移动互联产品，微信具有一切网络文化的标记，微博流行语和网络词汇频繁出现在微信新闻标题中，一方面迎合了年轻人的审美和交流习惯，符合现代年轻人的网络表达方式，而另一方面这些不符合语法，甚至带有庸俗、色情、极端、暴恐的词汇會拉低微信新闻内容和媒体的品格，比如“蛇精病”“肿么办”“萌萌哒”“freestyle”等。虽然新华社多次发布新闻报道禁用词汇，一些网络词汇在缺乏监管的微信新闻中依然屡禁不止。

此外，微信新闻标题创作的“标题党”现象日益突出，为了营造所谓的“包点”，常常断章取义夸大其实，挂羊头卖狗肉，标题与内容严重不符。

4 对策

作为主流媒体，微信新闻中不乏一些涉及政治改革、社会矛盾以及关系人民群众切身利益的敏感话题。由于这类新闻涉及的问题影响较大，稍有不慎就有可能挑起公众的不满情绪，引发社会矛盾，所以在制作这类新闻的标题时，网络编辑需要格外注意、反复斟酌，尽量使用实题、清晰、简洁清楚的传达新闻的主要内容。这种新闻标题虽然少了些“色彩”，但却增加了新闻的严谨性。读者阅读新闻主要是为了获得信息，而不是为了娱乐，所以制作新闻标题时多些真实严谨，少些夸张渲染，不仅不会使读者流失，反而可以增加媒体自身的权威性和公信力。

参考文献

[1]朱元君.传统媒体如何利用微信——以“央视新闻”官方微信为例[J].广播电视信息，2015（3）：56-59.

[2]迟昕.主流媒体移动端新闻标题特点研究——以《人民日报》、央视新闻微信公众号为例[J].科技传播，2016（8）：109-110.

[3]王琬.浅议新媒体时代新闻“标题党”现象——以微信公众号为例[J].新闻研究导刊，2016（10）：327.

[4]夏临.浅谈媒体微信公众号新闻议题选择和标题制作原则[J].采写编，2017（2）：121-122.

[5]何凌南，胡灵舒，李威，等.“标题党”与“负能量”——媒体类微信公众号的语言风格分析[J].新闻战线，2016（7）：42-47.

[6]徐超夏.基于媒体类微信公众号的新闻标题研究[J].新闻世界，2015（8）：216-217.

[7]靖鸣，钟倩.微信空间里的“标题党”现象[J].新闻与写作，2016（5）：32-35.

作者简介：许红涛，新疆人民广播电台。endprint