恐惧诉求理论视角下的健康传播研究

任喆

摘 要 恐惧诉求为广告当中的一项十分常用的传播策略，然而我们发现健康养生类栏目也青睐于这种传播策略。为了详细了解健康养生类栏目在恐惧诉求运用过程中的实际情况和遇到的问题，本研究以人民网健康频道《营养识堂》栏目2016年全年共134期栏目内容为样本，对该栏目内容的恐惧诉求使用状况做出初步判断，并以恐惧诉求的四个要素为分析标准和编码单位，对数据进行逐一分析和判断。研究发现，《营养识堂》栏目内容采取恐惧诉求的传播策略比例较高，并且恐惧诉求的成分具有多样性。

关键词 恐惧诉求；健康传播；营养识堂

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0022-02

1 研究设计

1.1 理论基础

恐惧诉求是传播过程中一种常用的传播策略，是指在劝服信息中加入恐惧和威胁因素，唤起人们的危机意识和紧张情绪，促使其态度和行为向一定方向转化的方式。恐惧诉求传播一般可从两个方面传播信息，一方面是传递威胁信息，另一方面是传播效能信息，正反两方面分别从激发恐惧和消除恐惧的目的入手。而在威胁信息和效能信息中又可将其细分为：威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能。

1）威胁信息。威胁严重性：是指疾病等风险对个人、家庭及社会可能带来的威胁的严重程度。威胁易感性：是指疾病等风险对个人、家庭及社会可能带来的威胁的可能程度。

2）效能信息。反应效能：是指人们采取、减少或者放弃某种行为后，能够带来的实际效能，包括减轻或者避免疾病的发生、降低疾病的负面影响等。自我效能：是指人们对自己行为的认同和自信程度。自我效能高的人，对自己采取某种行动的自信心越强，相信自己通过努力一定能够达到目的，对预期效果的期待值越高；反之亦然。

1.2 问题提出

本文拟采用恐惧诉求理论中的威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能作为测量指标，对人民网健康频道的健康养生类栏目《营养识堂》进行内容分析。

研究问题：1）运用总结归纳的恐惧诉求理论来研究健康养生欄目《营养识堂》中的恐惧诉求使用水平。2）恐惧诉求中的“威胁”和“效能”变量在栏目内容中是如何呈现的？3）从内容分析的结果来看，我国健康养生栏目内容应该如何优化？

2 研究方法

本研究以人民网健康频道《营养识堂》栏目为例，对其进行内容分析，参考恐惧诉求传播理论中的四个测量指标，分析得出与恐惧诉求策略在健康传播中应用相关的结论，总结出健康养生栏目内容传播的有效策略，为其他健康传播内容提供参考方式。

本文主要以内容分析法作为研究方法，具体如下：以2016年全年内容为样本，对《营养识堂》栏目内容进行描述、分析和总结。在资料编码的过程中，根据威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能为测量指标，对节目内容进行审阅，若有符合某项测量指标的内容出现，则该项赋值为1，否则为0。经过赋值和百分数统计，最终得出人民网健康频道《营养识堂》栏目内容中恐惧诉求各项测量指标的比重，从而进一步分析恐惧诉求策略在健康养生类栏目中的应用现状。

3 研究方案

3.1 研究对象

人民网的《营养识堂》栏目就是诸多健康养生类栏目的杰出代表，是值得我们分析讨论的研究对象。《营养识堂》栏目开办于2014年1月7日，是一档以营养知识为特色的健康类网络策划栏目，以宣传“科学、实用的饮食营养知识”为宗旨，让公共营养知识成为促进国民健康的重要力量。自栏目创办以来，至今已经在人民网健康频道上更新了380期，内容丰富，涉及人们日常生活健康饮食的方方面面，为受众提供方便及时的营养小贴士。

3.2 资料收集

《营养食堂》从创办至今已经连续更新了380期内容，在资料收集的过程中，我们以2016年全年内容为样本，对《营养识堂》栏目内容进行描述、分析和总结。在资料编码的过程中，根据威胁严重性、威胁易感性、反应效能和自我效能为测量指标，对节目内容进行审阅，经过赋值和百分数统计，得出各项指标的占比。

4 研究结果

4.1 总体结果与分析

1）统计结果。对2016年全年共134期栏目内容进行整体分析后，统计数据显示，大部分内容均涉及到恐惧诉求，共有85期涉及恐惧诉求，占比63.4%。在这134期内容当中，有一部分文章为了迎合时令节气或是重大事件，在文章内容和标题上没有涉及恐惧诉求因素，如过年期间推出的过年饮食系列，还有为备战高考的学子们提出的饮食建议，这些都不适合增加恐惧诉求因素。除了这些不适合运用恐惧诉求传播策略的内容外，其余内容大多运用了恐惧诉求。而在涉及恐惧诉求因素的各期节目内容中，并不都是涉及恐惧诉求的全部因素，侧重点略有不同，涉及“严重性”和“易感性”的比重较大，涉及“自我效能”的比重也超过一半，这说明在节目内容中对某种疾病侵袭健康的严重程度、易患病程度和应对方法有更多地涉及，而对“反应效能”的涉及却比较少。

2）结果分析。通过内容分析可以发现，《营养识堂》栏目中多数都包含了恐惧诉求信息。比如，在《营养识堂》2016年11月21日更新的第344期《你以为你喝的是酸奶，其实你喝的是“假的”》，文章首先从酸奶的营养价值入手，紧接着就提出目前市面上存在着大量“假酸奶”的现象，提醒大家要注意提防“假酸奶”，这就激发了人们的恐惧心理，后文中还涉及到挑选好酸奶的几条标准，如“到超市的冷藏区选购”“选择发酵乳”“形容词越少越好”“看配料表”以及“自己动手做酸奶”等几种好办法，这些又在一定程度上解除了人们的恐惧心理，不至于以后不敢再喝酸奶。这一篇文章前前后后完整深入地涉及到了恐惧诉求的四个要素，是一篇恐惧诉求传播策略运用的典型例子。

4.2 具体测量指标的分析

1）威胁信息情况描述。在《营养识堂》栏目中，凡是涉及恐惧诉求的文章，多数都会使用到威胁信息。同时，“严重性”和“易感性”在威胁信息中的使用频率都比较高。但相较于两者来说，数据显示出的结果为，“易感性”威胁信息的使用频率高于“严重性”，成为恐惧诉求四个要素中使用频率最高的要素。而“易感性”的使用频率就稍微偏低，但仍然占据重要地位。事实上在健康传播中，“严重性”也是增强传播效果的重要策略之一，对威胁严重性的深入阐述在一定程度上有利于改变信息接收者的认知、态度和行为，但是过强的严重性也容易导致人们产生“无药可救”的幻觉。

2）效能信息情况描述。“反应效能”是效能信息的重要组成部分，它是指人们采取、减少或者放弃某种行为后，能够带来的实际效能，包括减轻或者避免疾病的发生、降低疾病的负面影响等。通过数据分析（如表1所示），我们可以看出“反应效能”的比重较低，说明在实际应用过程中，“反应效能”并没有得到充分的发挥，也未对此进行深入阐述。

“自我效能”健康养生类栏目内容中得到了充分的重视，目的是让受众在认识了疾病的威胁后，告诉受众应该采取什么样的措施来避免这种威胁。栏目当中往往通过提供健康小窍门、食疗方法、列举原则建议等方式来实现“自我效能”这一要素。通过分析和展现改变行为的益处和障碍，从而给受众以进行行为改变的信心。

5 结论

通过对数据的分析可以判断，本文提出假设的真伪情况如下：假设1可以被证实，在研究样本中，134期内容中涉及恐惧诉求因素的期数有85期，占比63.4%，比例较高；假设2可以被证实，通过研究可以发现，在恐惧诉求的成分中，有些文章对四大要素全部涉及，也有些文章只占据其中一两项，并且在这些不完全占据四大要素的文章中，有些涉及到威胁变量即严重性和易感性的较多，有些涉及效能变量即反应效能和自我效能的较多，这样看来，恐惧诉求的成分在该栏目中确实具有多样性；假设3中的传播效果是一项需要客观反馈才能做出判断的内容，可以通过调查问卷或者通过网站获取点击量等数据信息，由于时间和精力有限，在本研究中并未涉及以上研究内容，因此暂时无法做出判断，这也是今后此研究需要继续探寻和努力的方向。

参考文献

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[2]刘博文.恐惧诉求理论视角下的电视健康养生节目研究[D].南昌：南昌大学，2013.

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