新媒体环境下电视媒介的议程设置

殷琳

摘 要 新媒体时代下电视媒介议程与受众议程之间不是一个单向的因果关系，而是一种双向互动、螺旋式上升的关系，大众传播的对象是受众，所以传播内容必须能被广大的受众接受，才会产生预期的传播效果，只有满足受众认知需求，传播才有意义。成功的电视媒介议程不仅来源于受众议程，还进一步转化为受众议程。这是一种电视媒介议程的价值体现和延伸。

关键词 受众；新闻源；电视媒介

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0037-02

新媒体时代，人人都是自媒体。电视观众不再是被动的信息接受者，而是拥有了新的角色，可以利用各种渠道来“发声”，积极的参与新闻的传播活动。“受众”成为了电视媒体“新闻源”，显然已不再稀奇。受众参与电视新闻事件的同时也引导着电视新闻媒体的报道方向，根据受众自身对电视新闻事件的认知程度，从而影响电视媒介对新闻事件的报道数量及方式。自媒体时代的受众自身议程设置已悄然转入全民媒体时代的受众与受众，受众与媒介，媒介与媒介双向互动的议程设置主体。

1 议程设置理论概述

议程设置理论的基本思想最初来自美国新闻评论家沃尔特·李普曼，沃尔特在宣传分析和舆论研究方面成绩斐然，在其著作《公众舆论》（1922年）中最早提出议程设置的思想。他认为，大众传媒的报道活动是一种营造“拟态环境”的活动，“拟态环境”就是人们对世界的看法，是由媒体设置而形成的。1972年麦库姆斯和唐纳德·肖在《舆论季刊》上发表了《大众传媒的议程设置功能》，议程设置理论被正式提出。理论指出，大众媒介不能决定人们对某一事件的看法，却能通过提供关键信息来左右人们对事实的意见。目前议程设置理论已经跨越地域和政治的限制，涵盖了不同的理论范畴。

1.1 电视媒介传统议程设置理论

“议程设置功能”表示电视媒介对外部环境的报道不是“镜子”式的反射而是存在有目的的取舍和选择新闻的活动。电视媒介报道活动是一种营造“拟态环境”的行为也就是说大众传播媒介只是描绘大环境中的一部分，就像是透过狭窄的窗户观看外部的世界，观察到的视野有限，传达给大众的信息也是有限的加工过的信息。

1.2 受众自我议程设置

议程设置理论的奠基人之一麦克斯维尔·麦库姆斯致力于深入和扩展这项理论研究，发现传统的议程设置功能在新媒体环境下受到了冲击。新媒体时代，传统媒体的霸主地位岌岌可危，话语权被新媒体稀释。议程设置的主体呈现多元化趋势，在主流媒体的“议程设置”之外，出现了“网民议程设置”，即公民的自我议程。个人议题是带有极强互动性，是舆论的自下而上的传播，很容易由个人议题变为公共议题。网络时代公众自我议程设置功能的实现，是对议程设置理论内涵的补充和延伸。

2 受众议程与电视媒介议程双向互动的作用及影响

2.1 受众议程与电视媒介议程双向互动对新闻报道的良性引导

2.1.1 民意的切实表达

传统的电视媒体报道新闻，掌握着几乎所有的话语权，受众只能从电视媒体来掌握事实，通过电视媒体对新闻报道的议程设置来引发受众对信息的兴趣和所求，这种单向的电视传播方式所达到的传播效果是有限的。然而，在新媒体时代，受众的需求逐渐升高，受众对新闻报道的评判程度也不同，不再是原来被媒体牵着鼻子的走的状态，相反受众议程的影响正慢慢波及到電视媒体议程的范围。新媒体时代环境下，电视媒介议程与受众议程双向互动，能使受众产生更多的认同感和共鸣，报道受众感兴趣或与受众生活更加息息相关的议题，这种传播效果远远超过受众的被动接受。

2.1.2 议题的不断深化

新媒体时代下多元化的传播者、复合式的传播形态，多样的传播渠道等因素，让受众可以自行选择、加工信息，并且形成一定的舆情。如此一来，传统的电视媒体对议程设置的垄断性被大大削弱，受众开始根据自身的价值判断建立新的议程。新的时代下，电视媒体若是想要发挥原有的传播效果，必然要与受众相结合，电视媒体议程要与受众议程双向互动，才能更好的对新闻进行筛选和报道。

2.2 受众议程与媒体议程双向互动在新闻报道中所暴露的问题

2.2.1 议题失真

受众本身是个不确定群体，他们对于新闻是否真实的判断往往也是不确定的，也就是说，当受众在对某一事件或现象形成议题时，首要考虑因素并不是它的真实性，而是事件或现象本身是否引起关注。而电视媒体在考虑受众议程的影响时如果忽略这一重要因素，容易造成议题失真。

2.2.2 “把关”与引导的缺失

传统电视媒体的“议程设置”是一种积极的舆论引导，作为新闻“把关人”的身份存在。而“把关”与舆论引导恰恰是媒体最基本的职责，随着新媒体时代的到来，受众议程地位提高，电视媒体越来越重视受众的议题，往往忽略了本身的职责功能，造成“把关”与引导缺失。过度报道是典型的表现。

3 如何利用受众与电视媒体议程设置互动形成共赢

3.1 受众提高媒介素养把握议题的“度”

如上文所述，受众的舆论形成是自由开放的、颠覆传统的，受众公众在参与新闻事件的同时，自身是无意识状态，即受众的言论并没有考虑过多的社会影响，单纯是为个人的观点和看法。在新媒体时代下，受众不再单纯的扮演接受者的角色，在一定程度上，受众的反应直接影响到媒体的报道，所以在大众传播的过程中，受众应承担起一定的社会责任，避免虚假、夸张、恶意引导等不良行为，从受众自身意识的提高来注重议题“度”的把握。

3.2 媒体用正确的舆论导向引导议题

虽然在新媒体时代，受众地位逐渐提高，甚至有时与电视媒体共同发挥大众传播的作用。但是电视媒介仍旧是引导舆论导向、稳定社会的重要保障。因此，保持新闻真实性的原则上，做到坚持贴近实际，贴近生活，贴近群众的“三贴近”原则。第一时间发出明确、权威的信息，是压缩谣言传播空间最有力的武器，才能迅速把控议题的正面走向。在议题的传播过程中，主流媒体应该发出理性正面的声音才是对议题最好的引导，才能抚平 “舆论场”以及受众心中的不安。endprint

3.2.1 坚守职业道德，肩负社会责任

新媒体时代下，虽然受众议程正逐步影响着电视媒体议程，但电视媒体作为大众传播的中枢环节，要坚守自身职责不能被受众牵着鼻子走。电视新闻工作者要明确自己肩上担任的责任，在把工作重点对准现实生活、贴近受众的同时，更应注重新闻报道中体现正确的舆论导向，这是电视媒体的职业道德，更是电视媒体对社会的责任。

3.2.2 传播正能量，积极应对舆论危机

随着新媒体时代的到来，各种信息的扑面而来让受众有些应接不暇，为了吸引受众的眼球，很多虚假、夸张等言论也会迅速得到“一人呼，万人应”的传播效果，对受众的情绪和社会的稳定产生着巨大的影响。这时的电视媒介更应肩负起责任，积极应对舆论危机、传播正能量稳定社会，这是电视媒介所独有的社会功能。

3.3 电视媒介强化二次传播和舆论塑造作用

在“人人皆记者”的新媒体时代，在信息的第一次传播过程中传统电视媒体已经没有多少优势可言，当前环境下，电视媒介想要在新的信息大潮中继续保持自己的影响力和引导力，那么就必须要从信息传播者这一单纯的形象转变成为信息传播加意见传播者，承担起更多地分析和解读新闻事件的责任，对议题的方向进行引导，成为公共舆论中主流意见的塑造者。

3.3.1 利用专题策划，深入新闻事实

专题报道是常见的新闻报道方式，它往往可以让报道内容变得丰富、主题变得深入，它不仅能发掘当前的新闻价值，更能积极有效的开拓和利用新闻资源，是媒体特有的传播手段。在二次传播中，利用专题报道更容易获取舆论引导力.

3.3.2 是“疏”不是“堵”，舆论的积极塑造

当今社会，任何信息都难以“堵”绝，欲以封锁消息、禁锢传媒求得人心稳定和社会安定，都是愚蠢的，也是根本做不到的。唯有“疏”，即在信息完全公开、信息畅通无阻的前提下，做好主流思想的引导，核心价值观的引领，才不至于和实际脱节，和群众疏离。

总而言之，受众力量的崛起，是新世纪以来中国社会信息传播过程中的最重要变化，社会议程的设置者、推动者越来越多地开始向着“受众”倾斜。受众在信息二次传播中同样起着重要的作用，只有与电视媒介共同创造良好的舆论环境，共同推进大众传播的良性循环，社会才会正常、稳定的发展。

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