数字平台生态系统的价值共创研究进展

万 兴，邵菲菲

(南京财经大学 工商管理学院，江苏 南京 210000)

数字平台生态系统的价值共创研究进展

万 兴，邵菲菲

(南京财经大学 工商管理学院，江苏 南京 210000)

平台生态系统是一种以平台为核心的企业间组织形式，涉及平台所有者、需求方以及供给方三个主体。平台分为三类，即需求侧主导的社区型平台，供给侧主导的创新型平台，供需匹配主导的交易型平台。相比其他组织形式，平台生态系统的价值共创具有如下特点：需求方在价值共创中扮演了重要的角色；价值共创具有更大范围与更深程度的合作；互补性是平台生态系统价值共创的基础；平台生态系统的价值共创依赖架构设计与平台治理的协调。

平台生态系统；价值共创；社区型平台；创新型平台；交易型平台

平台生态系统有两层含义，其首先指围绕某个核心模块的产品、服务或技术系统。这个核心模块提供了系统的基本功能，并定义接口规则，从而方便相关方参与、使用与扩展平台[1]。在这个层面上，平台生态系统作为产品(服务)系统涉及产品(服务)架构，平台就是系统的核心模块。其次，平台生态系统是围绕核心企业的一种跨企业组织形式。平台生态系统往往包含了大量企业，跨越了产业的界限[2]。作为核心的平台企业为生态系统中的其他企业提供了公共资源与能力，比如信息技术、金融、营销、物流等[3]。进一步，平台企业主导提供了生态系统的治理机制，以有效平衡企业自治与控制，集体与个体以及标准化与多样化之间的矛盾[4]。

价值共创指企业、客户、供应商以及其他利益相关者互动以创造价值[5]。在传统市场结构中，单向线性的价值链是价值创造的主要方式。相比价值链，平台生态系统具有不同的组织结构与治理机制[6]。进而，平台生态系统中的企业间关系、企业客户间关系、客户间关系也不同于传统的价值链。因而平台生态系统中价值创造的模式也有其特点。

一、价值共创的机理

数字平台生态系统促进价值共创主要通过如下机制：第一，数字技术降低了沟通、中介、集成等主体间交互的成本，赋予了用户参与价值创作的强大能力[7-8]；第二，平台生态系统的架构设计促进了系统内的分工与合作；第三，平台生态系统的治理有效规范了系统内各主体的行为，平衡了系统中各种矛盾[6]。

(一)数字技术的赋能

近几十年来，数字技术的硬件与软件取得了飞速发展。在软件方面，数字技术已经能够表达越来越复杂的信息，包括文本、音频、视频、交易策略等[9]。以摩尔定律为代表，硬件计算能力、带宽、存储能力等取得了飞速发展。数字技术的发展一方面大大扩展了自身的应用范围，另一方面大大降低了人们的使用成本。数字平台生态系统通过采用合适的数字技术与信息系统，可以大大降低用户的搜索成本与匹配成本[10]。数字技术不仅能降低沟通与中介成本，而且能够降低用户之间集成的成本。信息系统已经渗入企业内部的运作，并有可能改变企业内部的运作流程[7]。

在数字技术能力不断增强、成本不断下降的过程中，用户的能力得到显著提高。在数字平台生态系统出现之前，用户的作用主要体现在购买与消费产品或服务，而在产品或服务的创意、设计、营销过程中作用有限。数字平台生态系统赋予了用户能力，用户可以全方位参与价值创造的过程[11]。用户能够评论产品，为产品或企业打分，这种电子口碑具有营销作用；用户能够提供产品或服务的创意或设计建议，引导产品的开发；在共享经济模式下，用户甚至能够自己创作内容或为其他用户提供产品。

(二)平台生态系统的架构

数字平台生态系统至少包括平台所有者、产品或服务供应商、各类消费者三类角色。供应商为消费者或其他供应商提供多样化的服务，平台所有者为这些供应商与消费者提供底层服务。平台所有者需要建立一个架构，以明确不同角色的分工，简化角色间的流程。传统的价值链采用了单向线性的分工结构，这种分工结构适应供应方主导的价值创造与获取模式。数字技术一方面通过数字赋能提高了需求方在价值创造中的地位，一方面重塑了产品或服务的边界，产品或服务的边界不再固定，而更具有流动性[12]。在这种情形下，基于价值链的分工模式已经很难适应数字经济时代的产品与服务。

数字平台生态系统本身是一个复杂的产品与服务生态系统。数字技术本身具有分层特性：可重复编程性导致了硬件与服务的分离，数据的同一性导致了网络与内容的分离[13]。复杂产品要求模块化设计，以降低复杂程度，提高系统的灵活性[14]。因此，数字平台生态系统大都采用了分层模块化的架构设计[12]。分层模块化架构有利于平台生态系统的价值共创：平台主体可以根据需要使用不同层级的异质资源或者组合模块化结构中的组件。资源与组件的复用与重新组合将带来规模经济与范围经济。

(三)平台生态系统的治理

平台生态系统中众多的利益主体，结成了特殊的企业间组织关系。这种关系既不同于企业内部门间的关系，也不同于市场中不同企业间的关系。这些不同的利益主体既有自身的价值主张，又能够组合在一起交付具有一致性的价值主张。在价值共创的过程中，平台所有者一方面要鼓励参与者自治，另一方面要控制参与者不合规的行为；一方面要鼓励与支持参与者的多样化，另一方面要要求参与者遵守若干标准以实现组件的兼容与资源的复用[4]。因此，平台所有者必须制定恰当的治理规则，规范各主体的行为。

平台所有者可以利用合约、技术、信息等多种工具实施系统治理[15]。在准入环节，平台所有者会审查进入者的资格，将那些低质量的进入者排除在外。在决策环节，平台所有者需要明确哪类主体有权力做出特定类型的决策[16]。决策权的分配需要平衡好权力的集中与分散程度。权力过于集中于平台所有者，不利于平台参与者积极参与价值创造；权力过于分散于平台参与者，平台难以向用户交付一致性的解决方案，难以保证平台长期参与者按照平台所有者设计的轨道演化而实现可持续的价值共创。

二、三类主体与价值共创

平台所有者、供给方与需求方都为生态系统创造了价值。表1为平台生态系统中基于主体行为的价值共创。各主体通过自己的互补性行为，为平台中其他方带来价值，从而实现平台生态系统的价值共创。

表1 平台生态系统中主体间的价值共创

注：每个单元格的内容表示行主体为列主体提供的产品或服务，反映了基于主体间的价值共创。

需求方可以为其他需求方、供给方与平台所有者创造价值。在传统交易中，消费者是交易的最后一环，仅仅扮演了价值实现的作用，几乎没有为价值创造作出贡献。但是平台特别是数字平台从技术上支持，从制度上鼓励需求方参与价值创造[30]。需求方可以为其他需求方创造价值：通过电子口碑等方式分享信息，通过线上与线下行为分享资源。需求方也能为为供给方创造价值。在线平台的交易中，消费者评论不仅仅扮演了口碑营销的作用，而且为供给方改进产品提供了建议，此时消费者成为价值链的最前端，扮演了启发价值创造的作用[19]。需求方中的一部分具有较高的参与度，他们甚至参与到供给方的设计与研发环节。这些消费者凭借其特有的知识与能力优势，已经具有部分供给方的功能。需求方还能为平台所有者创造价值：需求方为平台企业提供了用户基础，吸引了平台的供给方；需求方用户在使用平台过程中，平台积累了大量需求方用户的评论与行为数据，这些数据成为平台重要的资产，是平台创造价值的源泉。

供给方可以为需求方、其他供给方创造价值并与平台所有者共创价值。供给方在市场中与平台上的价值创造并不完全相同。首先，数字平台突破了实体市场空间与时间的限制，大量供给方能够为需求方提供丰富多样的产品与服务。其次，供给方也可以为其他供给方创造价值。平台上的供给方一般分为不同的层次，基础层次的供应方往往成为较高层次供给方的组件[12]。最后，供给者还能与平台所有者实现价值共创。平台所有者提供了系统的核心组件，供给方基于平台进一步创新，提供了与平台互补的产品，丰富了系统的功能[31]。

平台所有者能够为需求方、供给方创造价值并与其他平台所有者实现价值共创。平台所有者为需求方和供给方提供了信息与商业基础设施[3，32]。例如，社交平台的所有者为需求方提供了一个在线社区的环境；电商平台的所有者为需求方与供给方提供了搜索、匹配等信息服务以及金融、物流等商业服务；创新或产品平台的所有者还为供给方提供了技术支持。平台所有者还可以通过与其他平台兼容，实现价值共创[21]。当两个平台兼容时，其可以共享平台的组件、需求方或供给方。此时，需求方或供给方用户将在没有转换成本的情形下，同时参加多个平台[29]。

三、三类平台与价值共创

(一)三类平台及其特征

现有平台研究分散于不同的学科之中，所研究的平台并不完全相同。产业组织理论领域的学者将平台视为双边或多边市场。在双边或多边市场中，双方或多方在平台上的互动受到交叉网络外部性的影响[33]。交叉网络外部性指一方参与平台的效用依赖平台另一方的数量与质量。产业组织理论领域的学者在研究双边市场时，会联系产业组织领域的一些重要议题，例如平台的双边市场结构对定价与差异化有何影响[34]，平台与重要供给方的纵向一体化有何社会福利影响[35]，平台特殊的双边市场结构对平台市场的反垄断判定有何影响[36]。

产品与创新管理领域的学者将平台视为产品或创新平台[37-38]。平台所有者规定了系统中各模块的界面以及标准，以方便开发平台衍生产品。产品或创新平台的优点在于系统可以重复使用与重新组合相关组件。产品平台又可以分为企业内部使用的内部平台以及对外部企业开放的外部平台。当一个企业向外部开放产品平台时，平台所有者面临的难题是如何平衡好平台自身的创新发展与第三方企业基于平台的创新发展这两者之间的关系[39]。

组织理论与设计领域的学者将平台视为一种创新的组织形式[4，40]。该领域的学者将平台视为存储了资源与能力的组织结构。组织通过平台同时能够快速重新组合这些资源与能力以对变动的需求和新的机遇做出灵活的响应。从这点看，平台支持了组织的动态能力。平台区分了组织的高阶能力与低阶能力[41]。低阶组织流程包括支持日常事务的惯例、资源与程序，高阶过程与结构支持低阶过程的重组以响应变动的环境[4]。动态能力可以看成是对组织平台的投资。通过投资组织能力，企业可以创建“平台投资”的实物期权，这种期权可以带来运营的灵活性或发展的权利[40]。

平台可分为三类，即需求侧主导的社区型平台、供给侧主导的创新型平台以及供需匹配的交易型平台，见表2。现有的平台分类较多关注创新型平台与交易型平台，忽视了社区型平台。而社交型平台在现实经济中，特别是在移动互联网时代，扮演了十分重要的角色。微信、脸谱等社区型平台已经成为移动互联时代的网络第一入口。

表2 三类平台及其特征

社区型平台利用信息系统促进用户的交流、互动与内容分享[42]。社区型平台不同于线下的社交网络。首先，社区型平台是人为设计的产物。社区型平台的设计不仅影响用户行为，而且是平台战略与价值的社会与技术基础[43]。平台的设计者可以在较大程度上控制虚拟社区中节点与联系的特征[44]。平台企业通过技术、规范与激励等手段一方面赋予了用户互动的能力，一方面又约束了用户的能力[45]。不同社区型平台的目的不同，其设计中采用的技术框架也不相同，包括博客、微博、内容分享、虚拟世界。其次，社区型平台为用户提供了其在线下网络所不具备的能力，例如用户可以看到网络结构并在网络中搜寻内容。由于用户赋能不同，社区型平台与线下社会网络中用户之间的联系并不相同。社区型平台中不同联系类型具有较大的独立性，比如用户之间的互动与用户关系相对独立[44]。由于用户运用平台赋能的差异以及激励的差异，同一平台内不同用户的社交结果存在巨大差异。

创新型平台必须满足两个基本条件：第一，提供了系统的一个基本功能或者解决了产业的一个基本难题；第二，第三方必须容易与其连接或者在其基础上扩展系统的用途[1]。创新型平台一方面保持系统中的某些组件相对稳定，以复用标准化流程与产出；另一方面允许一些组件变化，这样平台可以适应未来的技术、经济、或社会趋势[4]。创新型平台并不是一个新概念，但是随着具有灵活与开放特点的数字技术的日益普及，数字技术平台成为许多企业与产业创新的中心[40]。为了利用数字技术所具有的融合性与生成性，企业更多是通过构建数字技术平台而不是单个产品进行创新。基于数字技术平台创新有利于组件的重复使用与重新组合，从而可以降低创新的成本。

交易型平台实质为双边或多边市场，平台企业提供了双边或多边交易的市场。平台企业不同于传统的市场中介，其并不获得产品或服务的所有权，而是通过技术支持与制度安排促进交易的实现[46]。双边市场将传统的单向线性价值链转化为以平台为中介的三角关系。在线性价值链中，企业成本来自价值链上游，收益来自价值链下游。但是在交易型平台中，交易双方同时给平台带来成本与收益[47]。这样，双边平台中价值的创造不再是单向线性，而是由平台企业与供需方协同完成。

(二)平台内的价值共创

三类平台具有各自价值创造的逻辑，见表3。

表3 平台内的互补与价值共创

社区型平台的价值创造的基础是消费者参与和互动。消费者在社区平台上的互动往往并非企业所能够控制，却能够对企业的价值创造与实现产生重大影响[44]。基于互联网的社区平台一般有精心设计的信息系统，方便用户完成相关操作[10]。例如，用户可以自己制作并上传内容，可以浏览历史信息，可以在线评论，可以组建相关社群等。企业所提供的产品或服务能够满足消费者效用，消费者之间互动的社区也能满足消费者效用。不同的社区型平台满足了参与者不同的效用，包括身份、交谈、分享、存在、关系、声誉以及集体[52]。社区中消费者不同的参与程度能够带来不同的效用满足[11]。例如，有些消费者在社区平台中会扮演“意见领袖”或“创新型消费者”的角色，其行为不仅提高了自身效用，也为社区型平台创造了价值[20]。

创新型平台价值共创的基础是平台与第三方组件的互补以及异质第三方组件之间的互补。大量第三方组件拓展，丰富了平台的用途，为用户创造了价值。平台为第三方开发商提供了基础设施，分享了用户资源，从而促进了第三方企业的价值创造[2]。在这一过程中，既有供给侧的范围经济，也有需求侧的范围经济。供给侧的范围经济指生产者同时生产两种或两种以上商品的成本要小于分别生产这些商品的成本加总[53]。由于平台生态系统中基础设施与组件的共享，第三方企业可以利用基础设施或重复使用现有组件，从而大大降低开发与生产新产品的成本。需求侧的范围经济指消费者在消费捆绑或组合的多商品时，可以享受到低价与消费便利[54]。由于平台与组件以及异质组件之间的关联，消费者可以流畅地使用多个组件或其组合。

交易型平台价值创造的基础为需求方与供给方之间的交叉网络外部性。需求方选择某个交易平台，决定因素之一是平台上供给方的数量与质量；供给方选择某个交易平台，决定因素之一是平台上需求方的数量与质量。因此，同时会聚大量供需用户对平台成长很重要。交易型平台通过提高市场效率来创造价值。在信息时代，交易型平台可以大大提高交易可能性，并降低买卖双方的交易成本[50]。一方面，供给方面对的需求方市场超越了空间与时间的限制，即使小众的商品也能实现很大的销量，实现长尾经济[18]。另一方面，交易平台提供许多工具与服务以促进交易[27]。交易平台提供的信息工具将减少买卖双方的信息不对称，例如，搜索工具、自动推荐系统等将大大降低买方的搜索成本；提供的第三方支付工具等将降低买卖双方违约的风险；提供的物流服务将方便交易的实施。

(三)平台间价值共创

平台生态系统中的价值共创不仅存在于平台内，还存在于不同平台之间[8]。类似于表1主体间的价值共创，表4给出了平台之间的价值共创。每个平台内的活动都有可能为其他平台创造价值。当多个平台复合在一起时，不同的平台将实现价值共创。平台之间价值共创的基础是不同平台组成与功能的差异性与互补性。从组成看，社区型平台突出需求方，创新型平台突出创新的供给方，交易型平台则同时突出需求方与供给方。这种主体构成的差异使得当多种平台复合时，不同主体之间能够实现跨平台的互补。从功能看，社区型平台能实现电子口碑效应与用户生成内容，从而为创新型平台提供产品建议与创新想法，为交易型平台提供潜在的需求侧用户；创新型平台能促进产品或服务的创新，这为交易型平台提供了新的产品与服务，为社区型平台提供了互动主题与社交的新应用；交易型平台能提高市场交易的效率，有助于实现创新型平台的创新价值，或挖掘社交型平台的交易价值。

表4 平台生态系统中不同平台间的价值共创

注：每个单元格表示行元素所代表的平台为列元素所代表的平台创造的价值。

三类平台还可以通过用户共享、组织协调以及战略协同促进互补，实现价值共创[2]。首先，复合平台中某类平台的用户也可以成为其他平台的用户，从而降低了平台获得用户的成本。其次，复合平台所有者可以实现跨平台的组织协调，提高复合平台的运营效率与效果。复合平台所有者可以建立统一的组织机构，该组织可以提供三类平台所需要的公共资源与能力，并协调三类平台的运营[8]。最后，三类平台可以实现战略协同。在平台成长初期，发展用户规模十分重要。此时，平台所有者可以致力于打造在线社区，以尽快实现需求侧的电子口碑效应；可以制订合适的定价策略补贴需求侧用户，实现需求侧用户的快速增长。需求侧用户补贴与发展在线社区，这两个策略在发展需求侧用户上具有较好的互补性。

四、结论

现有平台生态系统价值共创的研究具有如下特点。第一，突出需求方或消费者的作用。在传统工业社会，消费者仅仅是价值链的最后一环，扮演了价值实现的角色。在数字平台生态系统中，需求方不同程度地参与了价值创造。围绕需求方互动的社区型平台已经成为一类重要的平台，其不仅改变了消费者之间的关系，也重塑了消费者与企业的关系，进而影响企业从研发到生产与营销的各个环节[42]。

第二，平台生态系统的价值创造强调合作。市场中价值创造强调竞争与替代。在经典微观经济学中，除了合谋外企业价格与产量的决定是由竞争决定的。平台生态系统并没有否定企业间的竞争。平台生态系统中大量供给侧企业面临切实的竞争，开放性使得这些供应方面临潜在的竞争。同时，平台生态系统中合作的范围与程度要远远超过传统市场。平台生态系统的各主体之间有更多的信息共享，知识共享，组件共享[2]；平台生态系统中主体间的合作并不局限于某个阶段，平台企业间的合作涉及研发设计、生产交易、营销物流各阶段[3]；一些平台生态系统的分层模块化架构大大提高了分工合作的效率[12]。

第三，平台生态系统中，各参与方在资源与能力上具有互补性，这为各方价值共创提供了基础[58]。在服务平台中，供应商、客户与终端用户的不同能力组合可以共创价值。在社区型平台上，终端用户的互动能够放大平台生态系统价值共创的能力[58]；在创新型平台上，互补的第三方有利于开发平台的潜在价值[59]；交易型平台所提供的匹配与增值服务有利于卖方的价值实现[50]。

第四，平台所有者所主导的架构与治理将协调平台生态系统的价值共创。平台所有者会设计系统架构，从而实现价值共创过程中的分工与集成[6]，制定治理规则以协调价值共创并应对价值共创中面临的一些困境，比如权衡控制与自治、标准与多样性[4]。在创新型平台中，平台所有者认识到其没有能力进入所有可能的市场，因此其必须鼓励第三方企业的创新，利用交叉网络外部性来促进价值共创[60-61]。平台所有者面临权衡：一方面，激励第三方企业参与平台，可以拓展平台功能，从而为消费者创造价值；另一方面，平台所有者可能在事后压榨第三方，或者自己进入第三方市场。因此，为了吸引第三方企业的价值共创，平台所有者通常会从组织架构、经济利益以及知识产权等方面做出承诺[61]。

平台生态系统的价值共创正逐渐成为平台生态系统研究的一个重要分支。基于对现有研究的梳理，提出如下的未来研究方向：第一，综合研究平台生态系统的价值共创与价值获取。价值共创与价值获取是既相互联系，又有所区别的两类活动。平台生态系统有其独特的价值创造方式，需要研究其价值分配与获取是否具有独特性。共创的价值如何在平台生态系统内分配，这既涉及相关方的战略，又涉及平台生态系统的治理。一个平台生态系统只有平衡好价值共创与价值获取的关系，才能具有持续发展的能力。第二，关于平台生态价值共创的实证研究。现有平台生态价值共创的研究主要运用概念框架、案例分析以及博弈论方法。随着平台经济的发展，平台企业、平台上供需方等数据的可获得性增加，采用实证研究方法分析平台生态系统的价值共创将更加可行。数据不仅能验证现有的理论，而且数据本身，特别是大数据可能提供洞见。第三，结合产品与组织层面，研究平台生态系统的价值共创。平台生态系统包括产品与组织两个层面。要统一这两者，需要综合组织、战略、创新等多领域的相关理论。未来呼唤更多交叉领域的研究，融合的研究将带来新的观点与视角。

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(责任编辑：姚望春)

Research Progress of Value Co-creation in the Digital Platform Ecosystem

WAN Xing，SHAO Feifei

(Nanjing University of Finance and Economics,Nanjng 210000,China)

Platform ecosystem is a kind of organization among enterprises based on the platform,involving the platform owner,the demand side and the supply side.The platform can be divided into three categories,which are community platforms leaded by the demand side,innovative platforms leaded by the supply side,and trading platforms leaded by the match of supply and demand sides.Compared with other forms of organization,the value co-creation in platform ecosystem has the following characteristics:firstly,the demand side plays an important role in the value co-creation;secondly,the value co-creation is a broader and deeper cooperation;thirdly,the complementarity is the basis of the value co-create in platform ecosystem;fourthly,the value co-creation depends on the coordination between architecture design and platform governance.

platform ecosystem;value co-creation;community platform;innovative platform;trading platform

10.13504/j.cnki.issn1008-2700.2017.05.011

2017-01-21

国家自然科学基金项目“三网融合与有线电视业的发展与规制：以数字化内容为媒介的分析”(71173036)；国家自然科学基金青年科学基金项目“平台质量竞争及平台升级的理论与实证研究——以网络型信息产业为例”(71103079)；教育部人文社会科学研究规划基金项目“基于消费者在线行为的平台差异化与平台开放战略研究”(15YJA630065)；中国制造发展研究院开放课题“需求侧驱动的制造业企业战略研究”(SK20140090-16);江苏省普通高校研究生科研创新计划项目“零售实体企业数字化战略与多元化战略协同”(KYLX16_1335)

万兴(1976—)，男，南京财经大学工商管理学院副教授；邵菲菲(1993—)，女，南京财经大学工商管理学院硕士研究生。

F49

A

1008-2700(2017)05-0089-09