河南开封与郑州语言景观对比研究——以自下而上的店铺招牌名为例

孔悠静

(安徽大学 文学院， 安徽 合肥 230000)

河南开封与郑州语言景观对比研究
——以自下而上的店铺招牌名为例

孔悠静

(安徽大学 文学院， 安徽 合肥 230000)

语言景观关注公共空间和场所的语言使用， 对城市空间语言文化和谐发展有一定意义。 选取河南开封和郑州主要商业街道， 基于场所符号学理论和SPEAKING交际模型， 研究分析河南开封和郑州两城市店铺招牌名的语音、 修辞、 语码类型及标牌字刻特点。 开封和郑州的店铺招牌名音节数主要集中于二至五音节， 基本符合店铺命名的“黄金格”， 且都有使用修辞手法的情况， 存在一定的双语店铺名。 两市不同之处在于作为古城的开封， 店铺招牌一定程度上使用了繁体字及自右向左的书写形式， 保留传统文化印记， 郑州则无。 关键词: 语言景观； 开封； 郑州； 招牌语言； 对比

语言景观是过去十几年间在社会语言学领域引起关注的一个研究方向， 它主要关注公共空间和场所中的语言使用问题， 研究内容涉及路牌、 街牌、 广告牌、 店铺招牌等多方面。 兰德里和布尔里(Landry&Bourhis)最先提出并使用“语言景观”这一概念， “公共路牌、 广告牌、 街名、 地名、 商铺招牌以及政府楼宇的公共标牌之上的语言， 共同构成某个属地、 地区或城市群的语言景观”[1]。 语言景观研究的是公共空间的语言标牌， 即那些承载着语言文字的物质载体， 这些载体上内容如何， 有什么形式， 由谁设计等都被研究者所关注， 它能够反映一个地区的语言现状及语言政策。 在具体研究中可以选择从微观角度入手， 考察标牌上语言的特征， 分析公共标牌在语音方面有哪些特点， 了解标牌上词汇的使用， 能体现民族和地方色彩， 反映语言特色等。 全球化对语言景观的影响不容忽视， 随着全球化的深入发展， 英语成为世界性的语言， 对于那些母语非英语的国家来说， 英语也成为人们最重视的第二语言， “英语热”体现在方方面面， 反映到语言景观上是一种怎样的呈现值得去考察。 语言景观标识一般分为两类： 一类为“自上而下的”， 包括政府机构名称、 官方公告语、 街道名称、 交通指示牌等； 另一类是“自下而上的”， 主要指商铺招牌、 广告牌等。

语言景观研究的是公共标牌上的语言使用， 那么语言景观有何功能呢？一般认为， 语言景观的功能分两种。 一种是传递的信息能够帮助人们了解一些事物， 获取某种认知， 同时这些语言现象具有的特点能够反映出该地区语言使用的状况， 这是语言景观最基本的功能。 另一种功能是指通过研究语言景观获取地区语言权势与地位， 即地区的语言如何反映权势关系、 身份认同感和意识形态， 这也是语言景观研究的重要目的所在。

一、 语言景观研究概述

兰德里和布尔里1997年在《社会与语言心理学》杂志上发表的文章《语言景观与民族语言活力——一项实证研究》(Linguistic Landscape and Ethnolinguistic Vitality: An empirical study) 开启了语言景观研究的大门， 被认为是语言景观研究的奠基之作。 自那以后， 越来越多学者开始关注语言景观， 研究成果也相继问世。 斯考伦(Scollon)提出研究公共场所标识语的“地理符号学”( geosemiotics) 的整体路径和框架；[2]本-拉斐尔(Ben-Rafael) 等学者则大范围研究了以色列社区的公示语；[3]戈特(Gorter) 介绍了语言景观研究的新路径；[4]巴克豪斯(Backhaus)研究了东京市语言景观；[5]肖哈密和戈特(Shohamy&Gorter) ， 在国际背景下从理论、 实证、 批判等多种角度研究语言景观， 为学者提供研究的新思路。[6]在我国， 有关公示语和标牌语言的研究有很多， 但是研究“语言景观”的却很少。 尚国文、 赵守辉综合考察了语言景观研究的背景、 研究方法、 理论视角、 发展前景及挑战等， 全面展现了这一领域的研究概况,并进一步论述了语言景观研究的认识论基础、 分析维度和理论构建。[7-8]李丽生全面剖析了语言景观的源起、 定义与功能， 以及常见的研究主题， 描述了该领域的研究概况， 对国内学者研究我国语言景观具有启发和指导意义。[9]彭国跃从历史社会语言学的角度， 以照片影像为依据， 从宏观和微观两角度对上海南京路上一百多年间的语言景观进行历史考察， 为我们从历史角度研究语言景观提供了重要参考。[10]徐永罡、 任燕以丽江作为考察对象， 利用语言景观信息功能与象征功能的理论框架， 研究旅游对纳西东巴文语言景观的影响。[11]张媛媛、 张斌华利用社会统计学方法， 对澳门地区的语言景观进行抽样调查分析， 揭示语言景观中的澳门多语现象。[12]邱莹从商店名称的语符组合研究上饶市自下而上的语言景观， 分析其背后蕴含的社会语言状况， 同时借鉴场所符号学理论， 研究上饶市自上而下的语言景观， 对该城市的语言景观进行了全面考察， 是为数不多的语言景观实证研究之一。[13]总之， 目前我国语言景观的研究仍处于起步阶段， 实证研究仍然较为薄弱， 但研究热情高涨， 成果不断出现。

基于此现状， 本文运用已有语言景观研究的理论和SPEAKING模型对开封和郑州自下而上的语言景观进行研究。

二、 研究对象和方法

本文以自下而上的语言景观作为研究对象， 选取了开封市主要的商业区鼓楼区商业街、 书店街、 宋都御街店铺， 郑州市二七区二七广场商圈及与此紧邻的二七路、 人民南路的店铺， 对该范围内的店铺招牌语言进行对比研究。 研究方法采用国际语言景观研究惯例的个体法， 即将每一个标牌作为一个分析单元。

三、 开封与郑州自下而上的语言景观对比

学界对招牌语言的研究主要集中于命名规则和用语规范化等方面， 本次研究主要是基于语言景观研究视野， 从商店招牌的语符组成、 店铺名用字特点、 语音特点及标牌字刻特点等出发对其深入考察， 了解开封与郑州自下而上语言景观的真实状况。

本次研究共采集开封市店铺招牌117个， 郑州市店铺招牌90个， 同一品牌店铺若招牌相同则只取其一， 若招牌内容有所不同则一一作统计。 编码参照森诺兹和戈特的方法， 原则上每个店铺的语言标识只算一次， 无论大小(例如某足浴中心的门、 窗和建筑物上方都有语言标识， 仅选取一个计算)。 经调查分析发现开封和郑州的招牌语言有如下相同点和不同点。

(一)相同点

1.店铺名音节数符合命名的“黄金格”原则

商店在命名时都会考虑诸多因素， 除了遵循传达商品信息一般的命名原则以外， 所取的店名还必须能够吸引大众眼球， 即具有鲜明的特色。 赵爱英曾提出店名的“黄金格”， 即店名存在着一个最佳的音节数， 即3、 4、 5个音节。[15]而心理学也表明人类短时记忆的限度为7个左右( 7±2) ， 短时记忆对“四”较为敏感。 笔者对两城市店铺名音节数量梳理后得表1。

表1 开封市和郑州市店铺名音节数① 开封市有5个由英文字母缩略词或字母加符号加数字组成的店名， 郑州市有4个由英文字母缩略或字母加符号组成的店名， 未计入上述统计范围。

从表1显示的数据来看， 开封和郑州的店铺名主要集中于2至5音节。 有个别店铺名为单音节， 虽然只有一个音节便于记忆， 但是无法提供有效信息， 比如“宫”， 我们看到这个店名后不能得知该店铺的经营范围， 这样的名称没有任何信息价值， 因此在实际生活中几乎看不到单音节的店名。 二至五音节的店名数量最多， 其中开封以4音节数店名居多， 比例为40.2%； 郑州以3音节数居多， 比例达31.1%。 两城市店铺名五音节数比二音节数略少， 但相差不多。 整体上来说， 都符合商店命名的“黄金格”原则。 3音节、 4音节和5音节之所以是命名的最佳音节长度， 是因为这一长度范围能够提供最有效的信息， 同时符合人类的记忆规律， 比如“祥和源金店”， 包含属名、 业名和通名， 我们看到这个店铺名就知道这是一家名叫“祥和源”的销售金饰品的商店。 再比如三音节的“达芙妮”， 因为该品牌为大众熟知， 所以省去了业名和通名， 依然能传达有效信息， 而且符合语言的经济省力原则。

从表2可以看出， 开封市和郑州市店铺名称的平均音节数都为三点几， 无较大差异， 也进一步印证了满足“黄金格”原则。

表2 开封市和郑州市店铺名平均音节数

2.店铺名存在使用修辞的现象

在对开封市店铺招牌进行考察的过程中我们发现， 有一部分店名使用了修辞手法， 如谐音、 对偶等， 比例为8.5%。 同样地， 郑州市店铺该比例为6.7%。 谐音是很多店名所青睐的修辞手法， 比如：“豪(好)享来中西餐厅”“尚(上)座自助火锅”“携(鞋)时尚潮流鞋店”“杉(衫)国志”等， 运用谐音巧妙地将店铺性质和美好希冀融入其中。 这一方面体现了商家的标新立异， 另一方面也是为了吸引消费者的注意， 让人眼前一亮。

3.中英双语招牌数量少， 占比小

场所符号学的子系统之一语码取向关注双语或者多语招牌上的语言存在何种优先关系， 反映出在该语言社区内各语言的地位。 当语言招牌上有多种文字同时出现时， 文字的排列方式即代表语码的优先关系。 具体来说， 文字横向排列时， 上方或顶部的为优先语码； 纵向排列时， 左侧的为优先语码(对于书写方向为从左至右的招牌)。 而SPEAKING模型从交际学角度同样对此问题予以关注， 它主要是从行为次序A出发， 考察在具体的语言组织中， 语言排列的先后顺序、 信息的呈现方式。 我们对开封市和郑州市选取的店铺招牌进行分析得到以下结果：

从表3我们可以看出开封市和郑州市都有一定数量的双语店铺名， 这反映了全球化在中国的影响， 英语作为公认的世界第一大语言， 使用范围遍及世界各地， 会说英语意味着一种国际化、 一种时尚， 而在招牌中使用英语也恰好体现出店铺经营者想创设出高端、 国际化的氛围， 显示自己的商品质量好、 档次高。

表4向我们进一步展示了两市双语店铺标牌的语码优先情况， 从以上比例可以看出， 两市双语店铺标牌中英文优先的比例都大于中文优先的比例， 而且存在着一些国内品牌选用英文名称的现象， 如KAMA、 Cele、 VENABRA等,这也反映出不少店铺对英语过度看重， 有一定欧化倾向。

表3 开封市和郑州市双语店铺招牌数量及比例

表4 开封市和郑州市双语店铺招牌语码优先情况对比

(二)不同点

1.双语招牌方面， 郑州市双语招牌比例及英文语码优先比例都大于开封市

从表3和表4可以看出， 郑州市双语招牌比例及英文语码优先比例都大于开封市。 这在一程度上表明作为省会的郑州开放程度大于开封， 反映在店铺招牌名上英文的使用也较多。 开封和郑州相比， 中文优先的比例较大， 可以推测作为古城的开封接受外来事物的影响相对较小， 具有一定的封闭性。

2.字刻方面， 开封市保留传统文化特色， 郑州市几乎没有

语言景观研究不仅仅局限于文字本体， 它的关注点还包括文字书写形式、 材料及载体， 这些被称为字刻， 是招牌语言的呈现方式， 分析这些能够帮助我们理解这些招牌在特定环境中的社会意义。 以郑州和开封为例， 郑州并无字刻方面的显著特点， 不论从店铺名称的字体、 书写方式， 还是店铺招牌的材质都保持了一种现代气息， 并无明显的对中国传统文化的传承。 而开封作为古都， 历史文化底蕴深厚， 有着独特的字刻特点。 从表5可以看出， 我们发现， 开封的店铺在字刻方面有如下特点。

在我们调查的开封117家店铺中有24家店铺名使用了繁体字， 比例为20.5%。 繁体字作为中国传统文化的瑰宝， 使用它并配以古代的楷书或隶书等书法字体， 能够营造一种典雅庄重的氛围。 除了使用繁体字， 有23家店铺名称的书写顺序也遵循了古代的书写习惯自右向左， 比例为19.7%。 在店铺招牌的装修风格方面有近三分之一的店铺选择了古代的牌匾形式， 有的还配以对联， 具有一种古朴的感觉， 而这些做法也恰恰符合了开封作为古城的形象。

表5 开封市店铺招牌字刻特点一览

四、 结语

语言景观研究能够帮助了解一个地区的语言生态和制定地区语言政策。 本文运用系统的语言景观理论对开封和郑州自下而上的语言景观进行了调查研究， 总体来说两座城市的语言景观同中有异， 城市的现代化程度和历史文化差异对语言景观的塑造有一定影响， 从两城市双语招牌特点和字刻特点可见一斑。

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[责任编辑 李继峰]

Comparative Research on Linguistic Landscape between Kaifeng and Zhengzhou, Henan Province—Taking Bottom-up Pattern Shop Signs as Example

KONG You-jing

(LiteratureSchool,AnhuiUniversity,Hefei230000,China)

Linguistic Landscape focuses on language using of public space and sites, what has certain significance for the harmonious development of language and culture in cities. Based on Semiotics theory and SPEAKING communication model, this paper selects major commercial streets of Kaifeng and Zhengzhou, taking the bottom-up shop signs as example ,to comparatively study shop signs of phonetics, rhetoric, code type and sign words carved characteristics. In these two cities, shop signs of syllables are mainly concentrated in 2 to 5 syllables, which is basically in line with “the golden pattern” of shop naming. And shop signs both use rhetorical devices. There are a lot of bilingual shop names in two cities. Compared with Zhengzhou, Kaifeng as the ancient city, has its unique feature in word engraved , its Shop signs use the written form from right to left and the traditional Chinese characters to some extent, which as a new city, Zhengzhou, does not have.

linguistic landscape; Kaifeng; Zhengzhou; sign language; comparison

2017-02-11

孔悠静(1992—)， 女， 河南焦作人， 硕士研究生。

H0-05

A

1009-4970(2017)07-0061-04