中国桌游行业自主品牌发展探析

钟耀　骆莲莲

摘要：桌游作为一个新兴娱乐行业，属于全球性的朝阳产业，在欧美和日韩等发达国家中产生了巨大的经济效益，而在中国发展低迷。此外，中国拥有自主品牌的原创桌游严重匮乏，市面上流行的多为外国品牌，中国游戏公司以运营为主，处于行业价值链条的末端。在国家对文化创意产业大力支持的背景下，中国的桌游行业前景广阔，需要有新的自主品牌发展模式作为破局者来改变现有格局，充分培育市场，创连更大的经济效益。

关键词：桌游行业；自主品牌；培育市场

一、桌游行业概述

（一）桌游行业的概念

桌游这个名词来源于英文Board Game，一般译作桌面游戏，简称“桌游”。桌游行业是一个新兴行业，属于文化创意产业，目前国内尚没有清晰的定义，一般来说值以桌游产品（实物或虚拟）为核心的产业链上下游产业以及派生产业，包括：桌游开发、桌游平台运营、桌游实体产品生产、桌游实体产品批发与零售、桌游吧以及桌游卡片交易平台、桌游杂志与网站等。

（二）桌游行业自主品牌

桌游行业自主品牌是指由桌游企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。桌游行业中企业自主品牌首先应强调自主开发研究，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

二、中国桌游行业自主品牌的发展现状

桌游产业是一个全球性的朝阳产业，有巨大的发展潜力和经济价值，而中国桌游行业的自主品牌发展现状并不理想。

（一）整體规模

国内专业桌游杂志《桌游志》指出，据不完全统计，2015年中国桌游行业产值约7亿多人民币，自主品牌约2亿多，这其中不包括麻将扑克等传统桌游、桌游吧与派生产业。

（二）发展水平

从自主品牌的产值上可以看出国内桌游自主品牌发展水平相对低下，与欧美发达国家有很大的差距，属于萌芽阶段。游卡桌游公司市场部总监指出，2010年上半年中国出产达到1000套的各类桌游达到了54款，但是仔细比较就会发现，在这几十款桌游中，有十几款都是《三国杀》的模仿产品，其余的大部分桌游往往也是名不见经传。

三、中国桌游行业自主品牌的发展困境

（一）国内专业人才缺乏

国内桌游行业相关行业，如动漫、游戏等行业的人才十分匮乏，尤其是高端专业人才，极度匮乏。大师级别的游戏规则设计师、游戏数据师、漫画家、动漫制作者等寥寥无几，这是国内桌游行业水平低下的核心原因。

（二）市场环境局限

消費者的认知教育成本高昂。中国的桌游消费者主要集中北上广深等一线城市，而新兴企业在一线城市起步需要承担的财务风险较大，不利于桌游行业全面开花，对消费者进行认知教育。2009年和2013年北京市桌游吧的大量倒闭说明了桌游吧经营的资金压力。而其他二三线城市桌游文化普及度低。

（三）市场定位具有局限性

目前桌游处于“屌丝经济”时代，价格普遍低廉，这跟当前互联网的屌丝文化有不可分割的联系。低价产品有利于市场推广，但是不利于建立高端品牌形象，不利于企业长期发展。

四、中国桌游行业自主品牌发展对策

（一）打造行业核心竞争力

1.重视自主品牌全方位营销。在目前智力产品知识产权制度不完备和技术水平相对低下的条件下，“营销为王”是目前中国桌游合适的起步之路。全方位营销，就要实行多层次、立体的运营方式，线上线下联动，尤其注重“互联网+”新媒体的运营，以此来提高品牌宣传覆盖面，并结合适当的线上线下活动来吸引新客户。

2.建立内生型人才培养机制。产品或服务的知识和技能，主要是是人的知识和技能，在桌游产业中尤其如此。内生型的人才培养机制指企业自己培养，与企业共同成长的人才，在桌游开发运营这样的知识密集型文化创意工作中，与招聘、调动过来的外生型人才相比，企业本身培养的人才更能适应企业文化、更熟悉产品历史和内在逻辑、更能切合企业战略发展方向。

3.加强桌游基础理论研究。中国目前的桌游基础理论研究落后于欧美国家几十年，如果说桌游产业是五六岁的小孩，那么桌游基础理论就是还没出生的胎儿。桌游基础理论在国外相对发达，但也属于比较新的领域，我们桌游从事人员和相关企业应该重视基础理论研究，学习国外先进理论，并结合自身实际发展创新，这样中国桌游产业才能获得持续发展的动力，才能在未来桌游产业的国际舞台上占有一席之地。

（二）转变市场定位

要打破目前桌游行业自主品牌发展“低价产品入不敷出”的僵局，必须转变消费者对桌游消费价格定位，打造高端桌游品牌。“精英符号效应”指一款产品或服务如果在社会上层（精英阶层）流行，那么中下层也会跟风，比如一些收藏品。日本《游戏王》和美国《万智牌》的卡都具有收藏价值，有其交易市场。打造高端桌游品牌虽然投入很大，但是高风险高收益，第一个成功的高端桌游品牌对培育市场、占有市场有巨大作用。

（三）构建行业生态系统

1.行业上下游产业协同合作。以桌游开发和运营为核心，桌游行业上下游产业包括实体产品制造商、代理商、终端零售商、线下服务提供商（如桌游吧）、网络科技公司、平台运行商、品牌运营公司等等，需要保持密切的协同合作，信息充分交换，使得一个桌游由开发到运营到线上线下，能够将一款桌游的魅力展现出来，不至于因为其中一个环节的不当使得整个产业链条中断。

2.开发多样性的二级行业。每一个成熟的文化行业都会有其二级行业，甚至二级行业规模总和会超过一级行业，使得整个市场更加繁荣。动漫衍生了COS（角色扮演）、漫展、手办、游戏等等。桌游产品想要渗透市场，普及消费者对桌游的认知，需要诸多的二级产业，这也是全方位营销的内在要求，共同培育市场。

3.推广跨行业领域合作。在欧美发达国家，心理医疗、儿童教育、福利疗养、面试招聘等方面常常用到各种桌游，这与桌游的普及化相辅相成。一方面桌游的发展，相关基础理论以及应用领域更加广泛，另一方面其他领域的应用使桌游更加普及。中国桌游要想撕掉自身的标签，需要进行跨行业领域的合作，借助其他领域的影响力来改变自身形象。