政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制解析

2015-04-20黄永春李伟余菲菲��

软科学 2015年2期

黄永春　李伟　余菲菲��

摘要：运用价值链理论、品牌竞争力理论和PLS-SEM模型，基于长三角地区中小企业的实证分析，探讨了政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制，即研发扶持的品牌竞争力孵化机制，生产监控的品牌竞争力转化机制，以及市场引导的品牌竞争力强化机制。结合我国中小企业自主品牌成长困境，从研发扶持、生产监控及市场引导等方面提出了政策建议。

关键词：价值链；中小企业；自主品牌；作用机制

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02.05

中图分类号：F12315 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0019-05

Abstract：This paper makes use of theoretical value chain， brand competitiveness theory and PLSSEM model to discuss the governments action mechanism to support SMEs own brand growth that are competiveness hatch mechanism， competitiveness transformation mechanism and competitiveness strengthen mechanism. Based on these， it considered the growth plight of SMEs， suggests the policies that are R&D support， production control and market guide.

Key words：value chain； SMEs； own brand； action mechanism

1问题的提出

处于价值链特定环节的中小企业在社会经济发展中扮演愈加突出的角色[1]。例如，长三角是我国中小企业密集地，该区域中小企业占地区企业的9957%；从业人数占地区从业人数的851%；中小企业创造的生产总值已超过50%。然而，以中小企业为主导的“中国制造”运营方式虽为我国创造了多个世界第一，但却使中小企业沦陷为“世界工厂”。这主要是由于中小企业技术效率不佳[2]，加之融资困难和跨国公司的技术垄断，多数中小企业从事价值链低端的生产制造。近几年，部分长三角中小企业家因难以在市场生存而跑路，极少数企业家甚至因债务危机而跳楼。

鉴于此，为实现可持续成长，中小企业应注重自主品牌的建设[3]。然而与大企业不同，中小企业品牌成长时可运用的内部资源较匮乏，能享受的优惠政策等外部有利环境有限，并且中小企业自主品牌的成长面临知名度低和购买者少的双重弱势[4]。这使得中小企业在技术创新、产品品质、营销网络等方面竞争力较弱[5]。研发创新、生产制造以及市场营销等价值创造能力是企业自主品牌成长的核心驱动力[6]，有助于提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，长三角地区应发挥宏观调控的主导作用，针对中小企业品牌成长过程中遭遇的研发能力薄弱、产品竞争乏力、营销渠道匮乏等困境给予政策扶持。

2理论研究、概念假设与概念模型

21中小企业自主品牌的成长机制

品牌竞争力是解释品牌成长驱动要素的经典理论[7]，其由外显性与潜力性竞争力构成，因此本文以价值链理论为指导，以品牌竞争力理论为框架，探寻驱动中小企业自主品牌成长的内在机制。

外显性竞争力是自主品牌竞争的市场表现，其能为中小企业自主品牌成长集聚市场资源，从而加快中小企业自主品牌的成长，其包括知名度、美誉度和忠诚度[8，9]。例如，华为凭借技术优势推动了华为高科技品牌的创建，赢得了消费者知晓和赞誉。然而，现实中我国诸多中小企业缺少自主创新的战略眼光，并且匮乏自主创新资源。鉴于此，中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度普遍较低。因此，为了促使中小企业的稳健成长，亟需提升中小企业自主品牌的外显性竞争力。

中小企业自主品牌成长的核心驱动力来自于潜力性竞争力，即研发创新、生产制造和市场营销等价值创造能力。首先，研发创新能力能增强产品的科技含量，激发消费者的购买欲望，从而获得较高的市场占有率。例如，开心网在模仿Facebook的基础上进行突破式创新，开发了适应中国市场的业务。其次，生产制造能力能将企业的研发成果物化为高科技产品，并且卓越的生产制造能力能提高产品品质，帮助企业赢得消费者的赞誉。例如，海尔在创立之初始终以“高质量标准”自律，其“砸冰箱”事件为企业赢得了消费者认可。再次，市场营销能力能提高顾客的购买便利性，增强顾客售前、售中、售后的服务附加值，并能使顾客借助品牌消费满足情感利益需求，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。

鉴于中小企业自主品牌的成长不仅面临外部竞争环境的双重劣势，而且面临竞争资源和能力薄弱的状况[10]，难以与大企业抗衡，亟需政府的培育扶持[11]。

22政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制

221研发扶持对中小企业自主品牌成长的作用机制

研发扶持指政府以研发资助、融资扶持以及税收减免等方式弥补中小企业内生研发资源缺陷，提高中小企业创新能力，从而加快中小企业开发出高科技新产品。其中，研发资助与中小企业的研发创新有显著的“互补效应”[12]，其不仅可弥补企业研发资金的不足，也能降低企业研发投入的风险和成本[13]。此外，政府的研发资助有助于激发企业增加研发投入，从而提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度及忠诚度。其次，融资扶持指以政府引导、银行支持、机构担保及信用评级等方式为中小企业提供良好的市场融资环境[14]，弥补中小企业新产品研发的资金不足，促进中小企业自主品牌的成长。另外，税收减免能直接刺激中小企业的创新动力，减小中小企业的税收负担，使中小企业有更多资金投入产品研发，从而构筑差异化产品优势，赢得自主品牌知名度、美誉度和忠诚度。例如，英国从2000年起对中小企业的研发投入实行150%的税收补贴。可见，政府通过加大研发投入能提升中小企业自主创新能力，形成差异化科技优势，从而提升中小企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设1：

H1-1：研发扶持与中小企业品牌知名度正相关；H1-2：研发扶持与中小企业品牌美誉度正相关；H1-3：研发扶持与中小企业品牌忠诚度正相关。

222生产监控对中小企业自主品牌成长的作用机制

政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，能促使中小企业提高产品的品质和附加值，构筑差异化产品优势，进而促进中小企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的生成。目前，我国中小企业“重生产、轻质量”的现象较为普遍，亟需政府对中小企业生产制造环节进行监控管理，主要包括质量监控、质量认证以及质量奖励等。其中，质量监控能促使中小企业提高产品品质，提升产品的附加值，从而提高中小企业自主品牌的美誉度和忠诚度。质量认证主要表现为政府根据国际质量管理标准，推行企业质量体系认证制度，推动中小企业生产流程的标准化和规范化，从而提高产品质量，赢得消费者认同。质量奖励即政府对产品质量稳定、品质竞争力处于市场领先地位的中小企业给予奖励，激励中小企业提升产品品质，驱动中小企业知名度、美誉度乃至忠诚度的提升。生产制造能力和产品品质的提升具有显著促进作用，能提高中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度。因此，本文提出假设2：

H2-1：生产监控与中小企业品牌知名度正相关；H2-2：生产监控与中小企业品牌美誉度正相关；H2-3：生产监控与中小企业品牌忠诚度正相关。

223市场引导对中小企业自主品牌成长的作用机制

中小企业自主品牌产品的市场化面临经销渠道有限、消费者购买信心不足等困境，亟需政府在营销环节给予扶持。政府的市场引导主要表现为宣传推广、政府采购、出口引导及名牌奖励。其中，宣传推广指政府建立推广服务平台宣传中小企业的自主品牌，能加强消费者对中小企业品牌的知晓度和信任度。例如，浙江为推动义乌商贸走向全国乃至世界，建立起横跨多行业的推广平台，促使义乌中小企业拥有极高的知名度、美誉度。政府采购指政府采购具有较高知名度和较强成长潜力的中小企业产品，并允许其在产品包装上印有政府采购标志，不仅能化解中小企业产品市场化的风险，而且能增强消费者的购买信心。出口引导指政府通过出口退税、海外宣传以及帮助企业构建出口渠道等措施，助推中小企业品牌的国际化。例如，美国出台了《小企业扩大法》等一系列扶持法律，专门设立出口服务中心，帮助小企业开拓国际市场。名牌奖励指对社会效应高、品牌信誉好的知名中小企业给予资金奖励或税收优惠，以提升中小企业自主品牌的市场形象。可见，政府的市场引导能有效促进中小企业知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的提升。因此，本文提出假设3：

H3-1：市场引导与中小企业品牌知名度正相关；H3-2：市场引导与中小企业品牌美誉度正相关；H3-3：市场引导与中小企业品牌忠诚度正相关。

23理论模型的建立

以上分析可知，政府借助研发扶持、生产监控和市场引导等扶持措施，能提升中小企业研发创新能力、生产制造能力和营销创新能力等潜力性竞争力，进而提高中小企业自主品牌的科技竞争优势、产品差异优势和市场竞争优势，从而提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力。因此，本文基于价值链理论，以中小企业自主品牌潜力性竞争力的提升为分析逻辑，构建了“政府的政策扶持-品牌的潜力性竞争力提升-品牌的外显性竞争力显现”的概念模型（见图1）。

3实证研究与结果讨论

31数据收集、变量解释、模型选择与验证过程

（1）研究方法。目前，构建结构方程模型有两种方法：一种是基于极大似然估计的协方差结构分析方法，以LlSREL方法为代表；另一种则是基于PLS（偏最小二乘法）的方差分析方法。通常，当样本量较小、数据不符合正态分布、理论研究不充分时，PLS是最可行的方法。本研究采用PLS的原因是：面向消费者调查获得的数据往往不满足正态分布要求，且样本量不符合极大似然估计要求。

（2）量表设计。为确保量表的效度及信度，本文主要采用国内外研究已使用过的量表，再根据本研究目的进行修改，并通过与企业和政府的访谈对量表进行预测试和修正。通过上述理论研究和调研修正，共设置3个外生潜变量（GR、GP、GM），10个外生显变量（gr1～gr3；gp1～gp3；gm1～gm4），3个内生潜变量（V、D、L），6个内生显变量（v1～v2、d1～d2、l1～l2）。此外，模型中还存在着e1～e16共16个残余变量。具体测量指标见表1、表2。

（3）数据搜集。此次研究将长三角地区中小企业作为调研对象，并采用如下渠道发放问卷：通过专访、实地调研、社会关系网络向长三角地区具有一定知名度的中小企业发放问卷178份；利用MBA课程向在中小企业工作的学员（这些学员主要来自长三角区域）发放问卷120份。共回收问卷258份，其中有效问卷207份，问卷有效率为802%。

（4）模型选择。基于价值链理论，构建了政府扶持中小企业自主品牌成长的结构方程模型，以分析政府的研发扶持、生产监控以及市场引导等扶持措施对中小企业自主品牌知名度、美誉度及忠诚度等外显性竞争力的作用机制，如图2所示。

（5）信度和效度检验。本研究各变量的Cronbachs α值都在070以上（见表1和表2），由此所采用的量表具有较好的信度。在PLS-SEM分析模型中，还需要进行内敛效度和判别效度检验。内敛效度结果显示所有标准化因子载荷都高于06，达到接受水平（见表1、表2）。另外，由表3可知，潜力性竞争力与外显性竞争力的每个构成要素AVE平方根均大于其与其他概念的相关系数，由此判别效度得到验证。

32模型检验结果

以政府的研发扶持、生产监控与市场引导为外生变量，知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力为内生变量，探究政府扶持政策对企业自主品牌知名度、美誉度和忠诚度的作用机制，实证结果如表4所示。

321研发扶持的品牌竞争力孵化机制

研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即为政府通过研发扶持提升中小企业的研发创新能力，帮助企业的创新资源孵化为高科技的研发成果，从而为知名度、美誉度和忠诚度的形成奠定科技基础。研究表明，政府研发扶持与知名度、美誉度、忠诚度具有显著正作用（见表4）。①研发扶持与知名度的路径系数为023，T检验显著，H1-1成立。这主要是由于政府研发扶持能弥补企业创新资源的不足，提高中小企业产品科技含量，并且有利于企业因获得“政府扶持”而赢得市场信任。②研发扶持与美誉度的路径系数为019，T检验显著，H1-2成立。这主要是由于美誉度取决于产品的品质，而政府的研发扶持可以提高企业的研发创新能力，从而提高顾客的高科技感知价值。③研发扶持与忠诚度的路径系数为012，T检验显著，H1-3成立。这主要是由于政府的研发扶持可以提高产品的科技含量，而高科技产品能够诱发消费者认同并产生重复购买行为，并会推荐他人购买。上述3个路径系数中，研发扶持与忠诚度的路径系数最低，这是由于研发扶持对企业的研发创新存在滞后效应，并且研发成果的转化需要周期，从而忠诚度难以在短期内迅速提升。

322生产监控的品牌竞争力转化机制

生产监控的品牌竞争力转化机制表现为生产监控能提升中小企业生产制造能力，促使企业生产出差异化的产品，进而提升中小企业自主品牌的知名度和美誉度。研究表明，政府生产监控对知名度和美誉度具有正相关关系（见表4）。①生产监控与知名度的路径系数为017，T检验显著，H2-1成立。这主要是由于生产监控可提高产品的品质，从而有助于赢得顾客认同，并对潜在顾客进行推荐。②生产监控与美誉度的路径系数为028，T检验显著，H2-2成立。这主要是由于政府生产监控可促使中小企业推进质量认证体系，生产出优质产品，赢得消费者赞誉。③政府生产监控与忠诚度的路径关系不显著，H2-3不成立。这主要是因为政府的生产监控虽能促使中小企业生产出高质量的产品，赢得消费者一定程度的赞誉。但现实中，中小企业缺乏长远眼光，加之我国政府的监管乏力，以致出现多起食品安全事件，致使消费者对政府的生产监控产生质疑。

323市场引导的品牌竞争力强化机制

市场引导的品牌竞争力强化机制表现为政府通过市场引导帮助中小企业产品的市场化，帮助其品牌赢得消费者的认同，从而增强中小企业品牌的外显性竞争力。研究表明，政府的市场引导与知名度、美誉度具有显著正相关作用（见表4）。①市场引导与知名度的路径系数为037，T检验显著，H3-1成立。这是因为政府的市场引导能宣传中小企业的自主品牌，从而能使中小企业品牌赢得广大消费者的知晓。②市场引导与美誉度的路径系数为015，T检验显著，H3-2成立。这是因为政府采购、出口引导以及名牌奖励等政策措施，能帮助中小企业品牌赢得消费者的信任。③市场引导与忠诚度的路径关系不显著，H3-3不成立。这主要是由于品牌忠诚度取决于消费者对产品的感知和对品牌的体验，与政府的市场引导行为关联性不大。其次，现实中政府主要是对中小企业自主品牌进行市场宣传，但实质性的市场采购、出口扶持以及消费环境等扶持力度不足。

4结论与启示

41研究结论

由上述可知，政府扶持中小企业自主品牌成长的作用机制体现如下：一是研发扶持的品牌竞争力孵化机制，即推进外部资源向中小企业集聚，激发中小企业的创新活力，引导中小企业将创新资源转化为高科技成果和知识产权优势；二是生产监控的品牌竞争力转化机制，即引导中小企业将知识产权优势转化为具有差异性的优质产品，以赢得消费者的青睐与信赖；三是市场引导的品牌竞争力强化机制，即帮助中小企业的差异性优质产品赢得消费者的认同，从而强化品牌的市场竞争优势。以上三大机制的共同作用，将提升中小企业自主品牌的知名度、美誉度和忠诚度等外显性竞争力，从而加快中小企业自主品牌的成长（见图3）。

42政策启示

421加强研发扶持，促进品牌竞争力的孵化

鉴于长三角诸多中小企业仍存在“重生产、轻研发”的倾向，政府首先应对具有研发动力但缺乏研发资金的中小企业给予资金资助，以提升中小企业的研发创新能力。其次，长三角地区应根据地区经济实情，强化研发创新的税收减免力度。另外，针对中小企业技术创新能力薄弱状况，应在技术引进、公共技术平台等方面给予倾斜，为自主品牌的成长夯实科技基础。例如，日本在全国设立了200多个公立实验机构，帮助中小企业解决共性技术问题，并建立技术顾问制度，帮助中小企业提高产品开发能力。

422加强生产监控，促进品牌竞争力的转化

目前，长三角地区很多中小企业为了维系生存，存在“重产量、轻质量”的意识。鉴于此，应增强对中小企业的生产监控，提升中小企业的产品品质，促进中小企业的创新成果转化为高品质产品。首先，应针对产品质量问题频发现象加强对中小企业产品质量的监控，加强对假冒伪劣的打击力度，保障产品质量的安全，以提高消费者对中小企业品牌的认可度。例如，德国联邦经济技术部下设中小企业局，严格监督产品质量。其次，应强化中小企业生产的规范化与标准化，推进中小企业贯彻质量认证体系。再次，应加大并落实对产品质量优良的中小企业资金奖励，以刺激其提高生产质量。

423加强市场引导，促进品牌竞争力的强化

目前，大量长三角地区中小企业面临国内市场萎缩及海外市场开拓艰难的窘境。鉴于此，应加强对中小企业的宣传推广，以提高中小企业品牌的知名度和知晓度。例如，法国政府出台一系列政策措施对中小企业数字化技术进行推广。其次，实行政府采购，即政府优先采购具有自主品牌及高技术含量的产品，从而借助政府的示范作用提高消费者对中小企业品牌的认可度和忠诚度。再次，出口引导，即为中小企业品牌的国际化提供宣传，帮助其建立国际营销网络，降低中小企业自主品牌国际化的门槛及成本。例如，美国在全国设立了19个出口援助中心，并且通过出口援助计划，每年给小企业提供16亿美元的出口贷款。

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