依托重大体育赛事提高城市形象路径研究

李新义 高萍

【摘要】：重大体育赛事将高品质生活的理念带入城市发展内涵。借助传媒渠道，城市形象完整地深入生活方式，并通过体育赛事得以修正和塑造。新媒体信息平台辅助城市形象呈现出全部内涵并互动加深印象。对于城市形象传播效果则要依靠传媒的内容品质，细致感性的呈现方式才更好地打动用户，留下美好印象。目前赛事特质与城市契合度不高，政府与媒体重视不足，更缺乏懂传播会策划的专业人才，体育赛事市民参与远远不足。这种现状对于体育产业和城市发展都显得后劲不足，因此建设专业团队，增强城市品牌意识，依柝重大体育赛事作为突破口是当下的经济发展的明智之路。

【关键词】：重大体育赛事；城市形象；路径

大型体育赛事已经成为许多西方发达国家城市营销整体战略的一部分，尤其是一些面临城市转型和形象重塑的城市。[1]对于发展中的中国，这是一条富有活力的发展之路。

一、重大体育赛事与城市形象的互通路径

良好的城市形象犹如一个巨大的磁场，不仅能够源源不断地吸引八方客前来旅游、观光、购物、置业和投资发展，还会吸引周边地区乃至海内外的生产要素，形成巨大的现实生产力，推动和促进城市经济的全面发展。[2]

借助传媒渠道，城市形象能够完整深入地进入生活信息传递之中，在互动影响中进入人们的视野和头脑（见图1）。通过虚拟环境的议程设置，体育赛事环境即城市人们生活的环境，健康热情而井然有序的体育赛事能有效激励“读者”的期待和自豪感。

城市形象可以间接通过赛事信息的传播得以修正和塑造。赛事信息的快速传递是城市内涵与形象散布的重要通道，这条通道须完善、快速、便捷、可控。作为让渡了部分主动权的议程设置，官方网站以及商业网站需通过隐性的控制之手来影响城市形象在赛事新闻与信息的传递。大量、全面、深入的城市形象植入会增强用户印象的形成。

城市形象可以通过互动信息进行主动营造。这里包括城市形象成就的重复，新形象的塑造和危机公关三个主要方面。城市发展成就重复唤起用户头脑中城市明朗立体的形象，这是塑造城市形象的第一步。新形象的塑造应与体育赛事高度融合，借助优质体育赛事的美誉度提升城市形象的完整度与契合度。例如体育场馆的建设、群众体育活动的开展等。当一届完美的奥运会落幕，它激情向上的一面已经与这个城市紧密烙印在一起，例如“巴塞罗那奥运会”、“北京奥运会”等。不同类型特点的赛事对城市形象的塑造影响也不同，选择与城市发展方向一致的赛事也是维护和改善城市形象的重要路径。

危机公关是城市形象塑造过程中特别重要和必要的一环。危机公关不仅包括了媒介通道的完善利用，而且是一整套城市应急处理方案。危机公关通过疏导、维护和巩固等方式帮助赛事发展进程中顺利并正面健康地塑造城市形象。危机公关也是赛事顺利进行的重要保证，它本身也是城市形象的一部分。

二、依托重大体育赛事提高城市形象的媒体路径

新媒体可以反映城市形象的全部内容。城市形象界定为城市形象硬件系统（ 包含城市风貌和赛场建筑） 和城市形象软件系统（ 包含赛事管理、城市活动、历史文化、市民修养）[3]，这两个系统都可以通过新闻叙事鲜活地呈現在新媒体平台上，城市形象成为互动性极高的媒体内容。

媒体报道过程中内容质量也与城市形象密切相关。虚拟环境已经被用户认可为真实环境，并通过用户参与的方式反馈到媒体平台上，因此媒体内容制作水平极大地影响城市形象传播与塑造的水平与质量。

媒体传播城市形象的方法应细致感性。城市形象的传播和形成都具有感性特征，因此媒体信息的传递应该具有极强的可感性。我们可以通过细节关注、人物视角、完善视听、加强互动等方式对城市形象进行人性化的塑造。细节使城市形象可感，人物视角使城市形象可观，视听内容使城市形象立体，交流互动则让城市形象鲜活。

三、城市形象塑造现实问题与解决方法

目前体育产业发展风起云涌，大型体育赛事成为各个城市努力争取的“香馍馍”。但对城市形象的塑造依然缺乏明确的顶层设计与成熟的执行方案。主要問题包括：

体育赛事特质与城市发展契合度不高。省会城市沈阳承办了大量体育赛事，直到2015年才确定了“足球之城”的项目特色定位。城市对自己的项目定位、赛事组织规模以及项目特征等了解不足的情况下盲目引进赛事，不量体裁衣造成体育赛事举办与城市发展的两厢耽搁，事倍功半。

第二，政府与媒体对城市形象塑造重视程度不足。政府在处理城市形象这一课题时容易将其与经济发展形象、旅游观光形象等相混淆，对于城市的立体内涵理解不足。媒体报道时对赛事新闻更为关注，追逐新闻价值的同时容易忽略城市形象，或将赛事形象弥漫于城市形象之上。

第三，缺乏懂传播会策划的专业人才。城市形象的内容丰富生动，需要能够驾驭各种媒体的人才，并且能够全方位关注理解并策划大型活动的组织人才。这两种特质缺一则偏废，懂媒体不懂活动策划，则放弃了体育赛事与城市形象的鲜活，懂策划而不懂媒体，则无法有效传播体育赛事与城市形象的丰富成果。

第四，体育赛事对城市的调动不足降低了城市形象传播效果。政府对体育赛事的组织具有更强的主动性，相对市民则观望强于参与。目前市民参与的方式仅限于赛事口号、观赛等方式，缺乏深入赛事举办进程以及周边产品开发的参与行为，因此也弱化了城市的“主人翁”精神。

以上问题的存在恰恰是解决方案的着手之处。选择与城市特点、发展规模以及市民习惯等相符的体育赛事有利于赛事的成功举办并调动城市发展主动性。重视城市形象的开发与营销在新媒体环境下必须是整体概念与整合行为，单一形象无法形成重拳。调动城市各个层面的主动性是城市发展的重要动力，同时也是营造城市形象的重要力量。

注释：

[1]于蓉.知名体育赛事对东莞城市形象的塑造和提升[J].东莞理工学院学报，2016（2）

[2]杨惠，戴海波.城市形象网络传播及其建构策略研究[J].新闻知识，2012（11）：22.

[3]高萍.大型体育赛事网络传播中城市形象的提升[J].沈阳体育学院学报，2015（10）：88.

作者简介：李新义（1993.12—），沈阳体育学院新闻与传播专业2016级硕士研究生，研究方向：体育新闻传播实务。

通讯作者：高萍，副教授，博士，沈阳体育学院管理与新闻传播学院，网络与新媒体教研室，研究方向：体育新闻传播理论与实务。

项目名称：2016年度辽宁省经济社会发展研究课题立项课题”研究成果（20161s1ktzityx-08）；2016辽宁省社会科学规划基金项目阶段成果（L16CXW003）；2017年度辽宁省经济社会发展研究课题立项课题阶段成果（2017lslktqn-093）。