高职院校市场营销专业基于工作过程的“推销技巧”课程改革探索

王微微

摘要：教学改革的难点是课程改革，而高职院校的课程改革应始终坚持就业导向，以培养学生岗位能力为目标。基于工作过程导向的“推销技巧”课程改革正在我院市场营销专业中如火如荼进行着，先后对课程体系、教学内容、教学模式、教学方法、考核方式等方面实施了改革探索。

关键词：高职；市场营销专业；推销技巧；工作过程；课程改革

教学改革，改到深处是教学，改到难处是课程。各高职院校积极采用一些新的教学思想和理念，掀起新一轮的课程建设和改革浪潮。我们对“推销技巧”课程进行了一系列改革探索，主要包括以下几方面：

一、基于工作过程重新设计课程体系

我院组织全体教师学习姜大源的课改思想，鼓励老师打破传统课程体系，通过课程设计竞赛，推动课程体系改革，“推销技巧”也在这次改革中进行了探索。依据产品推销工作和推销职业岗位的任职要求，“推销技巧”课程基于实际工作过程重新打造课程结构，设计新的课程体系。针对一般客户和重要客户的不同，分别以推销活动流程为主线来设计课程，重点放在一般客户的推销项目，并让学生了解重要客户在各个推销环节与一般客户的区别，从而摒弃了传统学科课程中以知识传授为主的教学模式，让学生在完成每项工作任务中不断巩固所学推销理论知识、提升职业能力，养成良好的职业素养和习惯。工作过程导向的“推销技巧”课程体系设计，根据推销对象的不同，把“推销技巧”课程分解为两大学习项目，每个学习项目包括六个学习模块，即推销准备、寻找客户、约见客户、接近客户、推销洽谈、处理客户异议、促销交易、售后工作及服务来学习。学生通过一般客户和重要客户两个项目反复训练推销工作各个环节的技能，推销能力得到螺旋式上升。

二、基于岗位能力要求重新设计教学内容

通过对推销工作过程中典型任务分析与归纳，总结为八个学习模块：

（一）推销准备

通过教授一般客户在推销前需要做哪些准备工作，设计一个特定的产品推销情景，由学生归纳推销前的准备内容（含对自身相关信息的准备、对竞争对手相关信息的准备、对顾客相关信息的准备、物品准备、推销员的心理和仪表准备等）。

通过教授重要客户在推销前与一般客户推销前的不同，设计一个“专业团队建设与配合训练”的实训任务，着重培养学生在面对重要客户时，如何通过团队合作来完成推销工作。

（二）寻找客户

通过教授寻找一般客户的程序和方法，让学生在提问互动环节中熟悉各种寻找客户方法的优缺点及适用情况，设计一个特定产品推销情景，由学生提出寻找客户的方法并阐明理由。另外还让学生了解一些帮助寻找客户的工具和审查客户资格的方法。

通过教授寻找重要客户的方法，让学生掌握如何开发适应本企业特色的重要客户，如何发掘重要客户的途径，并且建立重要客户资料档案。最后给学生提供行业背景资料，让学生写出发掘其中重要的客户的方法和途径。

（三）约见客户

通过教授约见一般客户的方法和技巧，让学生掌握如何运用最合适的方法约见不同背景的一般客户，并且可以能熟练地与客户确认所有约见的相关内容，设计一个“特定推销情景电话约见”实训项目，让学生重点掌握电话约见的方法。

通过教授约见重要客户的标准，在回顾约见一般客户的方法和技巧基础上，训练重要客户预约技巧，达到一个约见技能进一步升华的效果。

（四）接近客户

通过教授接近一般客户的前期准备、礼仪和方法，设计实训任务让学生分小组先抽选不同客户背景资料，然后讨论并模拟表演接近特定的客户。

通过教授接近重要客户的方法和技巧，设计实训任务让学生设计拜访和接近重要客户的方案，促使学生首先分析重要客户，并把所学方法和技巧运用到方案制定当中，达到学以致用。

（五）推销洽谈

通过教授与一般客户的推销洽谈方法和技巧以及沟通技巧，设计实训任务让学生重点训练SPIN和灯笼提问法，并由学生自选推销品进行演示法训练。

通过教授针对重要客户的高阶洽谈技巧，强调在推销洽谈中如何推动与重要客户的關系发展，设计实训任务让学生重点训练团队配合完成推销洽谈，并且训练高阶推销技巧的运用。

（六）处理客户异议

通过教授处理一般客户的异议的方法和策略，并给学生提供特定情境下一般客户产生的异议，让学生运用所学的技巧模拟表演处理异议。

通过教授如何转换重要客户的异议为销售机会和提高级别应对重要客户异议的方法，让学生掌握重要客户异议不同的处理技巧，并通过案例分析进一步消化所学知识。

（七）促成交易

通过教授识别成交信号、促成一般客户交易的方法和策略，给学生提供不同促成交易的场景，让学生运用所学知识判断所使用的促成交易的方法，并且让学生设计给定推销场景促成交易的方法，最后以案例分析的课后作业强化学生对知识的掌握程度。

通过教授如何注重促成重要客户交易的细节以及对重要客户成交的推广工作，让学生重点把握针对重点客户在促成交易时应注意的相关问题。

（八）售后工作与服务

根据推销实际工作情况，教授针对一般客户会涉及到的售后所有相关工作，并设计实训任务让学生模拟表演应对不同的客户投诉，还要求学生课后设计一个电话催账稿，解决这一推销环节的难点学习。

通过教授针对重要客户如何在售后维系关系并提高其忠诚度，设计实训任务要求学生制定加强与重要客户的合作伙伴关系和提高客户忠诚度的方案，从而引发学生思考和讨论如何牢牢抓住重要客户。

三、革新教学模式

打破原有的教师以讲授为主的教学模式，以学生为本位、以就业为导向，革新教学方式，紧密结合推销理论与推销实践，最终构建出新的教学模式——以任务驱动来完成所有教学内容。endprint

课堂上贯彻落实“理实一体化”的教学模式，理论知识讲解与课堂讨论、模拟表演、案例讨论等相结合，突出实践性教学。以“职业能力培养为核心”是本门课程实践教学设计的基本理念。其设计思路是：以推销工作流程来设计实训任务，针对重要技能设计了十三个实训任务；采用师生共同评价的考核方式，真正实现“教学做”一体化。实践教学环节根据推销岗位的实际工作流程来展开，经过模拟推销的演练，学生能够熟悉推销的工作过程，基本具备推销工作所需的各种素养和各项能力，为毕业前的销售实习做好准备。

每个学习项目完成以后都设计了一项综合实训来强化学生对整个项目所学知识和技能的综合运用，从而进一步提升学生全方位职业素养和能力。第一，由学生分小组自选三个不同类别推销品，设计不同的推销场景，编写推销剧本，然后模拟表演推销的八个步骤。旨在培养学生的写作能力、观察能力、倾听能力以及口头表达能力等；第二，根据给定的重要客户背景资料，小组与小组之间模拟表演重要客户模拟推销场景，学生必须提前写好销售方案和剧本，然后模拟推销过程。旨在培养学生团队合作能力、方案设计能力、沟通能力和创新能力。

课外时间，通过推销比赛、企业参观和顶岗实习，不仅加强学生对理论知识的实践能力，还对课堂教学进行了有效的补充，从而强化了学生对知识点的灵活运用能力。

其中，推销比赛我们让“营销先锋协会”成立组委会，负责拉赞助筹措资金，采购不同种类商品开展推销比赛。参赛的小组成员可以自行选择某类商品进行销售，最终以盈利率作为评判标准。在比赛前，各小组需指定销售计划，计划中需要包含挑选的商品、计划销售的数量、制定的价格以及小组成员的安排、并且规划出销售布点图等；在销售比赛结束时，各小组需完成销售总结，并向组委会重点汇报挑选商品的依据，如何找出目标顾客并对其分析，选择销售的方法及理由，还需要对财务报表和销售业绩说出说明，最后分享销售比赛中的收获和经验教训并提出改进措施。每个小组汇报完毕就由其他小组进行点评，最后由老师总评。通过这样的方式，学生之间可以相互学习取长补短，不仅使各个小组清楚知道自己产品应该怎样销售，还了解了其他小组的产品如何销售的，丰富学生的知识面，增强销售实战能力，实现对学生的全方位培养目标。

四、采用并改进多种教学方法

多种教学方法相结合是该课程教学的特点，那些生动有趣又贴近生活的案例既能活跃了课堂气氛，又能充分调动学习兴趣，从而促使提升学生在课堂教学中的参与度。对于教学方法的改进，除传统的课堂教授方式外，提倡以学生参与以及师生互动型的讨论、情景模拟和角色扮演法，充分有效地调动学生的学习积极性，促进学生的积极思考，激发学生的学习潜能。以下是我们对教学方法的改革：

（一）改进案例教学法

为培养学生运用推销知识和技巧解决在准备工作、约见、拜访、洽谈、成交等各个环节出现问题的能力，培养学生的探索精神、合作精神、实践能力，由教师精选或自编、改编案例，组织学生分组研讨，然后在课堂中介绍讨论结果，最后由讲课教师总结评价。在案例教学过程中，由于学生的积极参与，促进了他们的推销思维能力，也深化了他们对推销知识和技巧的认识及应用能力。

（二）改进视频教学法

剪辑一些电影当中的经典推销视频，在讲解相关环节的推销技巧时播放，学生观看以后讨论其中使用的推销技巧。通过观看电影片段，一方面增加了课堂的乐趣性，激发了学生的学习兴趣，另一方面通过观后的讨论，加深对推销知识和技巧的理解，并且思考能否有比影片中推销员更好的技巧和方法，进一步提升对推销知识和技巧的运用能力。

（三）改进问题教学法

课题上提出问题可以增强学生注意力并且引发思考，因此我们轮流给各小组提前布置阅读教材和相关资料、观看重难点微课的任务，上课前由预习小组先讲授再提问，其他学生予以解答或讨论。这种教学方法，促使学生提前参与教学活动，带着问题进行学习更有目的性和针对性。同时，也让学生思考更加深入，掌握问题思考的方法，提升其自学能力。在回答问题和讨论中活跃了课堂气氛，产生教学相长的效果。

（四）改进课堂讨论教学

课堂讨论环节主要针对教学重难点，不仅可以讓学生巩固所学知识点，还可以分享不同的观点，学会多视角看待问题，增强学生多维度分析和解决问题的能力。当然，课堂讨论同样可以增强学生的参与意识和互动效果。

（五）改进情境模拟与角色扮演法

主要是模拟推销场景的教学方式，即通过选用真实、典型、有代表性的客户背景资料， 让学生分别扮演客户和推销员的身份， 通过角色的投入， 引发学生的学习兴趣， 加深学生对推销知识和技巧的理解， 使学生熟悉约见客户、拜访客户、推销洽谈、处理异议和促成交易等各个环节。

此外还可以采取：生活案例收集法、演示法、企业参观法、采用企业实习法等优化教学方法。

五、调整教学考核方式

由于本课程设计很多互动和实训环节，因此采取过程性考核方式，重点评价学生在完成项目过程中表现出来的对专业知识的掌握程度、对职业技能以及相关关键能力的运用。本课程考核体系由学习表现、作业、平时实训和综合实训四大部分构成。课程总分100分，具体考核方案如下：

1.学习表现满分100分，占总分的15%。基础分为60分，全勤加20分，缺席/早退一次扣15分，迟到一次扣10分，请假一次扣5分，扣至0分重修本课程；主动发言一次加5分，发言正确一次加10分，积极参与实训一次加5分，不带学习用具和资料一次扣5分，不遵守课堂纪律一次扣10分；作业不按时交一次扣5分，抄袭一次扣10分。

2.作业满分100分，占总分的25%。总共8次作业，计算平均分作为作业部分的最终成绩，作业三分一不交者重修本课程。

3.平时实训满分100分，占总分的30%。总共12次平时实训，计算平均分作为平时实训部分的最终成绩，实训三分一不参加者重修本课程。

4.综合实训满分100分，占总分的30%。总共2次综合实训，计算平均分作为综合实训部分的最终成绩，不参加者重修本课程。

六、建设教学资源形成网络信息资源

借助学院打造所在教育集团精品资源共享课程的契机，在学院网络平台上建设“推销技巧”网络信息资源，重点建设课程设计、教学PPT、教案、实训指导书、微课视频、案例库和试题库资源，可以学生满足课前预习和课后复习的需求。在网络学习平台交流区，老师可以及时解决学生的学习困难，不仅可以促进师生关系，还可以建立良好的互动关系。

作为市场营销专业的核心课程，“推销技巧”的课程改革起到了一个抛砖引玉的作用，促使本专业的其他课程也加快进行基于工作过程这一思路的改革步伐，还需要引进企业专家对各门课程之间的逻辑顺序重新设计，更加符合工作岗位的能力培养需求，让课程的理论与实践设计更加合理，提升学生对从事营销工作的积极性，最终提高本专业的人才培养质量。

参考文献：

[1]颜谢霞.基于工作过程的“推销与谈判技巧”课程教学方法探析[J].职教通讯，2011，（12）.

[2]余彦蓉.基于工作过程的市场营销课程改革探索[J].品牌（理论月刊），2010，（11）.endprint