互联网背景下官方舆论场的话语权分析

刘忱

摘要：舆论可以视为社会中大多数人基于对某一事物或现象的观察和理解所反映出的意见集合体，当某事件在一定时间和范围内出现舆情倾向时，也就意味着该事件吸引了足够多的人去关注，于是便有了舆论的空间概念——舆论场。由于舆论所呈现的公共意识在不同社会阶层角度各异，加之发声轨迹在不同时间段内难以有效整合，因此舆论在不同形式上产生分化便顺理成章，舆论场实则是以互联网为背景的新媒体环境下对舆论形态的区分。以传播主体进行划分，可以分为官方舆论场和民间舆论场。民间舆论场“短、平、快”的特点是官方舆论场无法比拟的，但官方舆论场语言具有严肃性和权威性的优势，官方舆论场如何取长补短，对事件发生后的危机舆情进行有效的引导，第一时间控制话语权至关重要。

关键词：新媒体 官方舆论场 民间舆论场 话语权

中图分类号：D262 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2017）17-0077-02

2017年中国互联網信息中心（CNNIC）第39次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示：中国网民规模已达到7.31亿，相当于欧洲人口的总和。①中国网民数量的节节攀升说明互联网正在被绝大多数的中国人所接受，新媒体现象已经成为人们生活中的一部分，人们已经习惯于在网络中畅游，习惯于在茶余饭后对网络事件评头论足。

在这种背景下，更应当加强网络舆论的引导，充分发挥官方舆论场的作用。2015年2月，在“政务新媒体建设发展经验交流会”上中央网信办首次提出了“两微一端”的新媒体政务概念。②2016年8月，国务院办公厅紧接着印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》，进一步提高了“两微一端”的开通率，总体看，公众对官方网络政务服务的满意度越来越高，也说明近几年官方舆论场的建设初见成效。在未来的舆情管理工作中，政府需更贴近于网络舆情传播快、影响大、控制难等特点，争取再上新台阶。

一、官方舆论场话语权的概念

舆论场是在传播学和社会学“场域”空间概念的基础上延伸而来的，主要是就某一特定议题所形成的相互交错、相互影响的“社会场”“心理场”共同构建而成的舆情空间。互联网的出现使得舆论载体发生了巨大的变化，最初的传播形式已难以适应社会环境的需求，伴随着新媒体的发展，各种舆论场从形式上不得不产生分化，首先就是从传播主体上划分为官方舆论场和民间舆论场。官方舆论场的表现形式体现在依托于政府及与政府相关的职能部门的传播媒介，比如国家电视台、官方微博等；民间舆论场的表现形式体现在依托于民众组织或个体的传播媒介，比如个人微信、微博等。两个舆论场的发声时有重叠，时有冲突，重叠部分越大，舆论引导的有效性就越强，反之就越弱。

话语权简言之就是说话的权力，官方舆论场话语权无非就是政府及相关职能部门对舆论的控制力，官方一旦拥有了话语权也就控制了舆论。官方舆论场和民间舆论场应该享有均等的话语权机会，但在现实中却并非如此。在互联网普及之前，官方舆论场存在一定滥用话语权的现象，久而久之，民众自然会对官方舆论场的强势地位产生怀疑甚至不满。但是随着国家法治意识的提高以及互联网背景下信息愈发透明、公开，民众越来越重视说话的权力，官方舆论场如果不思进取，舆论控制能力势必会减弱。

二、强化官方舆论场话语权于政府工作的现实意义

在当前两大舆论场博弈的过程中，官方舆论场由于各种原因已经逐渐失去了话语权控制的制高点。首先可能是出于官方舆论场话语权的严肃性或者过程的繁琐性，发声往往不及民间舆论场迅速；其次在对事件的挖掘程度上往往不及民间舆论场深入，也经常因此而陷入被动。所以，在当前以互联网为背景的舆论争夺战中，加强官方舆论场的话语权控制在舆论引导过程中意义突出。

（一）官方话语权的有效控制是政府开展危机公关工作的关键

当危机舆情出现后，政府需第一时间制定危机预案，有条不紊地开展危机公关工作。在整个危机公关的过程中，政府及职能部门要始终关注各种发声渠道，尽可能全面掌握相关舆情信息。针对高危舆情要及时反馈，避免事态进一步扩大。此外，无论官方或民间舆论场，对“控制”需有正确的认识，它是对舆情事件引导的一种技巧、一种手段、一种方式，其目的是为了消除公众的猜忌，避免谣言产生，科学引导突发事件走向正轨。首先，官方话语权的控制不等同于威胁公众不讲实话或不讲话；其次，官方话语权的控制不等同于话语权的霸占，不等同于坐在电脑面前的刷屏；再次，官方话语权的控制不等同于造假，故意隐匿信息；最后，官方话语权的控制不等同于争论不休，不等同于话要说得多、说得狠。只有把握好控制的“度”，才能真正发挥其在危机公关中的关键作用，因为它直接决定了两大舆论场间的沟通效果，直接决定了在危机公关工作中获得的媒体及公众的支持度。

（二）官方话语权的有效控制是政府规避“涉政”舆情风险的技巧

众多舆情中，有一部分舆情是与政府相关的，笔者将其称为“涉政”舆情，“涉政”舆情的形式有直接针对政府的，也有与政府间接相关的诱发类舆情。这种舆情中的大多数会给政府带来一定的风险，特别是在危机事件的处置过程中。政府想要科学规避风险，必须重视其自身的话语权控制，同时尊重每个人的话语权，积极争取第三方的支持，在危机舆情处置的每一个环节上做到精益求精。官方话语权的控制首先可以帮助政府有效引导舆情事件本身，化解危机，即规避即时性的风险；其次可以帮助政府通过危机的有效解决重塑形象，减少公信力的流失，即规避潜在性的风险。可以说，政府如果掌握了话语权控制的技巧，就可以成功避免舆情风险对自身带来的冲击，保障其在舆论引导中的主动地位。

（三）官方话语权的有效控制有利于两大舆论场的相互对接

很多人认为官方舆论场与民间舆论场是一种相互对立的关系，甚至把这种对立看做是一场“战争”。不可否认，在对某些危机事件的舆情处置中，由于两大舆论场所扮演的社会角色的差异，短时间内也许会出现形态上的对立，用“舆论战”来形容并不为过。但是从长远的角度分析，两大舆论场不应是对立的关系，而应是对接的关系。那么如何打通两大舆论场的任督二脉呢？习近平总书记在全国宣传工作会议中对舆论引导工作曾做过精辟的分析：“宣传思想工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀大局、把握大势、着眼大事，找准工作切入点和着力点，做到因事而谋、应时而动、顺势而为。”③笔者认为，如果官方舆论场能够充分发挥自身话语权严肃性、权威性的作用，民间舆论场能够认识到自身话语权的正向催化作用，此乃因事而谋。官方舆论场如果能够充分利用其话语权优势及时联系事件当事人、责任人，就能给“场外观众”一个全面的报道，而民间舆论场能够利用其话语权优势从各个角度展开深入挖掘，全面透析事件，此乃应时而动。如果两大舆论场能够及时发现自身话语权的优势资源，取长补短，与时俱进，此乃顺势而为。endprint

三、强化官方舆论场话语权的途径

在提高官方舆论场话语权把控的过程中，一是要根据具体问题有针对性地提出对策；二是结合不同类型的突发事件所诱发的舆情风险进行量身打造。此外，还要充分结合政府及职能部门能够利用的各种资源，保持清醒的头脑，善于观察和总结，始终立足于官方舆论场话语权构建的现实环境中。

（一）创建以各种舆情数据为基础的信息沟通平台

互联网在给社会带来便捷的同时，也让所有的社会成员都置于一种纷繁交错的信息集合中，很多成员在这样一个复杂的信息集合中要隨时注意自身社会角色的转变，即便如此，面对舆情危机时仍旧猝不及防。其主要原因是没有及时管理各种舆情信息，使得舆情资源大面积浪费，不但不利于对单一事件的应对，而且从舆情引导的长远社会效益看，很可能陷入一种恶性的循环过程。尤其是政府，如果自身忽视与外界信息的沟通，不但不会给政府舆情引导工作带来便利，反而会成为其舆情分析的绊脚石。

因此，要善于利用各种舆情信息，通过建立科学、持久的信息沟通平台强化官方话语权。首先，充分利用成熟的信息沟通平台，比如官方网站、微博、微信等，这些平台的受众面较广，关注人数较多，善于运用偶像式表达，进一步强化话语权。其次，搭建常态化第三方信息沟通平台，特别是与媒体建立常态化沟通机制，争取媒体的支持，利用媒体的宣传扩大政府话语影响力。最后，开通政府—公众“信息直通车”，认清人民群众的主体地位，使政府工作更加公开，通过关怀式的表达构建话语权。

（二）优化宣传策略，大力推广政府品牌

政府的宣传方式老化是目前影响政府形象推广的最大屏障，首先是宣传角度千篇一律，仅以发布消息为主要目的，过于刻板，无法满足新媒体环境下老百姓的审美需求。其次是宣传素材乏味无趣，宣传内容往往缺乏创意，无法抓住百姓眼球。如此，政府品牌就难以推广，话语权的影响力也会逐渐减弱。

首先，增加宣传主题与内容的趣味性。政府一向以严肃、权威的语言特点面对公众，但从公众角度而言，会感觉这种话语特点不接地气，无聊乏味，疏远了与公众的心理距离。因此，政府在原有语言特点基础上，需适时增加宣传内容的趣味性，积极邀请公众参加关于危机舆情的交流，以此不仅能让公众更加了解政府的工作机制，推广政府形象，而且也为两大舆论场的融合提供资源。

其次，转换宣传思路，创新宣传模式。政府需注重与民间舆论场平时的交流，而不是当危机舆情出现后疲于应付，还要注重拓宽自身的宣传渠道，多方位展现自身形象，增加其公信力。此外，在宣传模式上，首先要将话语与行动结合在一起，给公众留下务实的印象；其次要多为公众提高参与的机会，参与的方式可以是现实调研，也可以是网络参与讨论等，多听取公众的意见，积极推广亲民形象。

（三）强化舆情监测功能，善用实证进行对话

在舆情引导过程中，政府有时虽然及时、明确表达了自身观点，但说服力不强，缺乏实证。因此，应加大舆情监测的力度，通过舆情监测收集更多证据，为舆情工作的开展提供依据，还事件一个真相。通过实证让百姓了解事件真相的同时，也感受到政府踏实、严谨的工作作风，由此减少不必要的误解和冲突，进一步强化官方话语权的权威性。善用实证的另一点优势就是便于政府通过实证研究积累处置危机舆情的经验，从而提高政府应对两大舆论场关系的能力。

注释：

①CNNIC：：第39次《中国互联网络发展状况统计报告》[ol].http：//www.199it.com/archives/560209.html.

②政务新媒体建设发展交流会. http：//heb.hebei.com.cn/system/2015/02/06/014926659.shtml.2015.

③新华每日电讯.http：//news.xinhuanet.com/mrdx/2013-08/21/c_132649109.htm.2013.

责任编辑：孙 瑶endprint