产业升级视角下特色农产品销售渠道创新研究

李玉　申鹏

摘要：由于农产品营销渠道的不合理、品牌宣传不足以及电子商务运用的缺乏，销售难是阻碍农业产业升级转型的重要瓶颈，阻碍了农产品市场的繁荣与发展。文章以贵州麻江蓝莓产业的销售模式为例，通过对不同销售模式以及销量的影响因素分析，探讨增强农产品销售能力的途径，从而改善特色农产品销售模式，提高农民收人，促进县域经济发展。

关键词：产业升级；特色农产品；销售渠道；创新

一、引言

党的十八大和十八届四中、五中全会提到大力发展现代农业，以市场为导向，以农民增收为目标。近年来，由于农产品营销渠道不畅通，出现了滞销、销售难的问题，农民增收难度增大。根据我们对麻江蓝莓从业者的调查数据表明，在麻江蓝莓的农户、相关企业以及协会负责人中，有近43%的人认为现在最棘手的问题是销售难的问题，其中24.3%是因为销售渠道不完善。因此，了解特色农产品销售难的原因，并且构建满足农民需求的销售模式，不断提高特色农产品产业综合效益和竞争力，具有非常重要的现实意义。

学术界已对农产品营销渠道问题进行了较多研究。大部分学者针对农产品营销渠道内部关系不稳定、渠道环节多链条长，流通成本高、農产品标准化程度低、渠道成员无品牌化意识等问题，提出相应的策略，如积极推广农超对接，加强农产品信息交流平台建设，实时信息共享，从而实现农产品分销渠道的创新与优化（许志杰，2016；褚笑清，2016；谢 敏，2016；孟莉娟，2016）。还有学者实证分析了农户农产品不同的销售渠道选择的影响因素，分析得出年龄、受教育程度、培训经历、农户信息获取途径、交通便利性以及价格水平等都是影响销售渠道的重要因素（罗万纯，2013；杨向阳、胡迪等，2016；陈晓琴和王钊，2017）。此外，还有学者单独研究专业合作社以及直销的销售模式等（杨冬梅和施燕萍，2014；李 玲，2016）。还有学者研究互联网技术对拓宽农产品营销渠道的影响，对于信息化基础设施建设的薄弱以及电子商务人才的缺乏等问题要做好顶层设计引导、加快基础设施建设、实施新农人培育等措施（盛凡，2015；胡建淼，2016；严圣艳和许安心，2016；杨 凯，2016；张益丰，2016；石岿然和孙玉玲，2017）。

本文以麻江蓝莓为例，研究麻江蓝莓在产业升级过程中存在的销售渠道问题，探讨麻江蓝莓增强销售能力的途径，从而改善蓝莓果种销售模式，提升农产品竞争力，促进蓝莓产业的转型升级，更好的提高农民收人，促进县域经济的发展。

二、麻江蓝莓产业发展及其销售的现状

为了更好地了解麻江蓝莓产业的发展状况，我们团队运用问卷调查与面对面访谈相结合的方法于2016年到黔东南州麻江县进行实地调查。调研期间采访了麻江县果品办有关负责人、入驻麻江县的加工、销售企业以及蓝莓的种植大户与散户，较为全面的了解到蓝莓的发展状况。据了解，截至2015年年底，整个麻江县一共有加工企业5家，种植企业36家、合作社15家、种植大户50家，主要集中在龙山、宣威两镇，有1560家农户参与到蓝莓产业的种植、加工中来。在5家加工企业中，海升集团是最大的一个企业，拥有年产3000吨以上的生产线。品牌的创建以“有机”为主，有机认证企业20多家，4家出口基地。通过实地访谈及问卷调查获知麻江蓝莓在销售渠道、市场竞争力、政府对蓝莓销售的支持等方面的发展状况。

（一）麻江蓝莓的主要销售渠道模式

“农户+消费者”模式。这种模式是农户通过零售市场或沿街贩卖将蓝莓直接销售给个体消费者。这种分销模式在蓝莓种植的散户中尤为体现，并且销售的渠道比较短，消费者市场具有分散性，无法形成一定的规模。

“农户+企业+消费者”模式。农户根据企业订单进行蓝莓的生产并卖给企业，企业再将蓝莓进一步的加工、包装、再次销售并且为农户的蓝莓生产提供相应的服务。在这种销售模式中，农户与企业之间的交易关系较为稳固。

“农户+合作社+企业+消费者”模式。在这一模式下，合作社发挥着重要的中介作用，它可以代表农户与企业签约生产合同，并且可以维护农户的权益。这种模式的渠道成本较高，渠道关系比较稳定。但是，近年来随着空壳合作社的出现，使得蓝莓的流通业务、流通效率上都有待提高。

“农户+协会+企业+消费者”模式。在这种模式下，种植大户通过建立自己的基地，扩大蓝莓的种植面积，然后将蓝莓卖到蓝莓协会进行简单加工、包装，再由协会联系销售企业，寻找销售渠道，最终到达消费者手中。其中，协会发挥着重要的中介作用，为生产商和销售企业之间的沟通提供了桥梁。

（二）麻江蓝莓的市场竞争状况

80%以上的相关负责人表示蓝莓的竞争优势、市场占有份额以及货物周转量都在不断的增加，这在一定的程度上表明蓝莓的销售状况良好，销售前景较好。目前麻江县有3家销售企业，蓝莓产品专卖店在不断的增加，现在有5家大型的蓝莓专卖店，这一方面是促销售，另一方面为了展示麻江蓝莓的形象。同时65.4%的人员表示，在“互联网+”这一大趋势下，麻江蓝莓销售并没有很好的运用电商这一销售平台，只有部分蓝莓的加工果可以网络销售，但蓝莓鲜果以及多种蓝莓加工果销售受阻，这严重影响了蓝莓的销量以及市场的竞争能力。

（三）政府对蓝莓销售的支持方面

通过访谈获知麻江县基础设施得到很大发展；政府对蓝莓的资金支持以及政策支持在一定的程度上得到企业及种植户的认可。在信息服务方面，人们更多的通过协会或者政府的网站获知各种政策信息，对于小的种植户，他们的信息较为闭塞，只能通过农户之间口口相传了解市场行情，没有建设相关的农业信息平台，政府的信息服务滞后。

三、蓝莓产业销售渠道存在的问题

麻江蓝莓产业的发展由于销售问题的出现，阻碍了蓝莓产业升级转型，通过调查我们了解到，无论是种植户还是企业他们面临最困难的问题是：营销渠道的不完善、生产技术设备落后、资金短缺以及物流服务的不完善等。endprint

（一）营销模式单一，缺乏销售团队

散户主要通过自销的方式；种植大户主要通过合作社或者企业销售；大型的生产企业，他们拥有大的基地，蓝莓的种植面积相对较大，他们主要采取合作社或者协会的协助销售，中间的销售环节过多，造成成本较高收入较低。此外，通过调查我们了解到，销售企业中缺少专业的销售团队，再加上没有很好的运用电商销售平台，对于麻江蓝莓品牌的推广不足，销售总量没有很大的提高。

（二）加工储藏设备短缺，流通渠道不畅

蓝莓鲜果储存和短途运输都需要用专门的冷库和冷冻车，其运输成本非常高，致使销往外地的价格高昂。由于建设冷库的费用较高，只有一些大型生产企业或者种植大户才有资本租赁政府建设的冷库储存采摘的蓝莓，对于普通的散户或者收入较低的生产企业他们没有资本使用冷库或者购买冷冻车，使得蓝莓的销售受限，经常以低价销售。此外，在包装、储藏方面，智利已采用先进的采后分选机，能够较短时间完成蓝莓的收集、称重、分选，蓝莓鲜果可直接入库，保持了新鲜度。而麻江的蓝莓挑选、包装都是人工操作，不仅耗时耗力，而且由于蓝莓果长时间搁置在外，造成了蓝莓果水分的丢失以及新鲜度的降低。加工及流通设施的不健全，致使麻江藍莓的销售渠道集中在贵州省邻近的地区和湖南、广西、重庆、广东、深圳等南方地区，这严重制约了麻江蓝莓的市场开拓。

（三）蓝莓的质量较差，品牌意识匮乏

蓝莓的生产国内市场以山东省、东北地区所产的蓝莓为主，麻江蓝莓仅占15%左右的市场份额。麻江蓝莓的市场竞争优势不强，与国外的蓝莓相比，甜度较差、果实内有籽影响销量；与东北、山东地区的蓝莓相比，蓝莓果粒较小，口感也较差。麻江县主打“有机蓝莓”，但在市场上品牌效应不明显，致使有机蓝莓和普通的蓝莓价格拉不开，影响收益，这也是蓝莓销售受阻的原因之一。

（四）营销效率低，市场信息不畅

农户能否及时有效获取市场信息，做出合理的经营决策，这在很大程度上影响着他们的收益。普通的蓝莓种植散户获取市场信息主要依靠自己和其他农户，这种获取途径容易存在信息的滞后性，并且短期化特征较突出，不利于指导农户长期决策；对于种植大户或者大的种植企业他们主要通过合作社或者协会以及果品办获知更多的市场信息行情，得到的信息较为及时。总体上，麻江县缺少农业信息平台，仅通过协会或者合作社等第三方传递信息，远远不能满足农户蓝莓销售对市场信息服务的实际需求。

四、创新蓝莓销售渠道的对策建议

为进一步调整优化蓝莓产业结构，提升全县蓝莓产业发展水平和质量，推动蓝莓产业与相关配套产业的高度融合发展，切实有效的提出以下几点建议。

（一）丰富市场营销渠道

1. 建立大型蓝莓交易市场，实施龙头企业带动战略

对于大量的蓝莓种植散户来说，搭建交易便捷、设施齐备的购销平台，利于实现产销对接，拓宽销售渠道；政府还要加强对麻江县内蓝莓销售活动的管理，规范市场行为，统一鲜果销售标准和价格，维护好麻江蓝莓市场经营秩序。对于蓝莓种植的大户实施龙头企业带动战略，积极同海升集团对接蓝莓收购事宜，探索切实可行的“企业+农户”的利益联结机制，确保购销双方共同受益，引进和帮助蓝莓加工企业及销售企业入驻麻江收果，形成以加工企业收购为主、鲜果销售及采摘观光为辅的立体销售格局。

2. 加大推进农超对接模式，降低生产成本

“农超对接”是农产品流通的一种重要形式，可以有效降低农产品流通费用，保证了产品的销售渠道，也保证了超市产品的供应，实现农户、超市和消费者三方的共赢。政府应大力推广“农超对接”、“农校对接”的发展模式，并在蓝莓物流方面下功夫，通过提升蓝莓物流协同性的方式，改变传统农业的经营路径。

3. 搭建电子商务平台，拓宽销售市场

习近平总书记多次在会上强调，将“互联网+农业”提上日程，电子商务的营销模式使得运输成本大大降低，为农产品的营销开辟了新渠道。此外，随着智能手机和无线网络热点技术的全面发展，移动终端逐渐成为信息覆盖的主要手段和农村信息化新平台。我们可以利用物联网通过传感设备将农产品生产、销售、质量安全等信息综合报送，充分发挥网络平台一条龙信息服务功能。线上与线下相结合的方式，真正达到了通过现代信息技术手段转变农业发展方式以实现高效生产的目的，从而在“互联网+”背景下改变了农业经营模式、流通方式和管理方式。

（二）完善配套设施，加强物流协同

政府需要进一步完善各生产基地的水、电、路等配套设施，确保全县100亩以上的连片蓝莓基地水、电、路三通，逐步配齐蓝莓的冷链设施，修建更多的冷库、购买更多的冷藏车提供给生产企业和种植户租赁使用。此外，各方主体还要加强物流的协同工作，蓝莓鲜果对存储环境要求较高，因此在进行运输设备管理过程中还需要注重卫生管理、监控管理等多个方面的内容。鉴于此，物流单位应对物流运输设备进行统一的管理，并做好协同维护工作，合理把控好运输与维护工作的时间，并且在运输过程中对运输设备进行统一支配，针对总体运输量安排运输设备，达到减少资源浪费，缩减物流支出。

（三）完善技术支撑，抓好产业宣传

强化与国内蓝莓技术研发能力强的高等院校、科研院所和高科技企业的合作，积极引进新技术、新品种、新方法。在生产管理、有害生物防治、加工、销售、分级包装等方面建立一套完整的“麻江蓝莓”质量标准体系，生产加工出与东北蓝莓、山东蓝莓有差异的质量好的蓝莓果种。鼓励和扶持企业和个体充分利用蓝莓果、叶等资源，多形式多渠道研发新产品，丰富现有加工产品种类，进一步拉动麻江蓝莓销售，减轻销售压力。

此外，以生态有机为重点，结合麻江蓝莓的地域优势、资源优势、人文优势在受众较多的媒体、目标市场、省内重点景区和沪昆、贵新高速公路沿线作好“麻江蓝莓”品牌的推荐与宣传；实施麻江蓝莓进航班、进高铁活动，积极参与“西博会”、“广交会”“农产品博览会”、“旅发大会”等省内外大型活动，适时筹办麻江蓝莓节、麻江蓝莓推荐会，打造招商引资平台，扩大“麻江蓝莓”的知名度和影响力。endprint

（四）加大资金投入，构建农业信息平台

政府需要加大对蓝莓产业发展的资金支持，专项用于蓝莓产业建设中的市场营销与加工体系建设、基地改造提升、技术研究与示范、产业宣传、基地配套设施建设等方面，以推动产业的快速发展。县内金融部门也要出台切实可行的产业融资制度，支农助农贷款要向蓝莓产业倾斜。此外，还要加快推进农业信息平台建设，加大信息进村入户试点。当前农村地区，特别是西部地区，信息闭塞，政府应该根据具体的情况通过多种形式向农户及时传递市场信息，提高农户有效参与市场的能力。

参考文献：

[1]许志杰.农产品营销渠道现状与优化策略分析[J].农业经济，2016（02）.

[2]褚笑清.适应市场需求的农产品分销渠道创新研究[J].农业经济，2016（02）.

[3]谢敏.我国农产品营销渠道创新与优化研究[J].农业经济，2016（03）.

[4]孟莉娟.我国农产品营销渠道优化：日本经验与启示[J].價格月刊，2016（02）.

[5]罗万纯.农户农产品销售渠道选择及影响因素分析[J].聚焦三农，2013（01）.

[6]杨向阳，胡迪.农户蔬菜销售方式选择及优化策略[J].农业经济问题，2017（01）.

[7]陈晓琴，王钊.农户农产品销售渠道选择行为研究——基于重庆市479名农户的调查数据[J].调研世界，2017（02）.

[8]杨冬梅，施燕萍.松江区农民专业合作社农产品销售模式研究[J].上海农业学报，2014（04）.

[9]李玲.新型城镇化背景下农产品直销模式研究[J].农业经济，2016（02）.

[10]盛凡.电子商务高速发展形势下互联网农产品营销策略[J].经济研究参考，2015（69）.

[11]胡建淼.基于物联网技术的农产品供应链管理探究[J].农业经济，2016（02）.

[12]严圣艳，许安心.我国“互联网+ 农村流通业”发展面临的问题与思路[J].经济纵横，2016（01）.

[13]杨凯.“互联网+”时代的来临与农产品营销渠道的发展[J].农业经济，2016（04）.

[14]张益丰.生鲜果品电商销售、农户参与意愿及合作社嵌入——来自烟台大樱桃产区农户的调研数据[J].农产品流通，2016（01）.

[15]石岿然，孙玉玲.生鲜农产品供应链流通模式[J].中国流通经济，2017（01）.

*基金项目：贵州省教育厅高校人文社会科学研究青年项目（大学生项目）“喀斯特地区农业产业集群对县域经济发展的影响效应研究——以麻江蓝莓产业为例”，编号（2016DXS04）。

（作者单位：贵州大学管理学院）endprint